对话江南春御用策划万导：好广告，自带热搜体质

出品 | 创业最前线

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

最近，娃哈哈事件备受公众关注。在此期间，一则电梯广告在多个城市悄然上线，并引发热议。

画面中央是大瓶装的娃哈哈纯净水，周围环绕着三瓶小包装。画面简洁有力，“回归纯净”的广告语十分醒目。许多网友看到了广告后，开始了诸多联想。

事实证明，当社会热点事件与品牌拳头产品在特定时空下产生奇妙的化学反应时，其传播能量远超单纯的广告曝光。而当这样的“化学反应”出现在消费者日常的必经之路——电梯间的广告里，便被赋予了额外的情感解读空间和行动驱动力，最终意外地成为一场公关化传播事件的核心。

事实上，公众聚焦的热点事件带动品牌关注度和销量飙升，屡见不鲜，如：

鸿星尔克慷慨捐赠5000万物资，其“野性捐款”引发网友“心疼式消费”；太子奶因复杂的股权争夺战引发公众对创始人的同情，品牌在舆论场中意外收获关注；老牌国货蜂花，仅仅因为其朴实的快递包装被网友调侃“太节省”“十年不涨价”，却意外引发了一场关于国货良心和情怀的全民大讨论；南京阿姨10元手冲三袋雀巢咖啡的良心，让雀巢销量暴涨。

而现在，这种“公关事件驱动品牌”的效应被进一步放大，且更具草根性和传染性的特征。

那么，在看似简单却引发涟漪的梯媒广告背后，有着怎样的战略考量？在信息爆炸、注意力稀缺的“人心红利”时代，如何利用像电梯这样的核心生活场景，创作出能触动心弦、引发共振的广告创意内容？

为此，「创业最前线」特别对话操盘本次娃哈哈分众电梯广告的关键人物——分众传媒集团策划总监、江南春的御用策划——万导，看这位“创意暴徒”如何解读这一由广告引发的公关化事件，并分享在争夺“人心”的时代，广告创意如何精准捕捉时代情绪，实现传播效率最大化。

1、操盘梯媒事件营销，驱动“二次发酵”

「创业最前线」：娃哈哈纯净水电梯广告的走红是自然发酵，还是故意为之？这个广告的时间节点是有意为之的吗？

万导：娃哈哈纯净水电梯广告的走红是品牌主动设计与社会情绪自然发酵共同作用的结果。七八月份是软饮的营销旺季，娃哈哈纯净水选择这个节点投放，是品牌早已设定的节奏。

「创业最前线」：娃哈哈的广告内容被网友引用与猜想，是故意引导的吗？

万导：绝非故意引导，我的判断是多数女性群体对宗馥莉的共情和认同，而恰好品牌广告内容广泛、高频地触达了用户，从而激发了群体的自传播。这里有偶然性，也有必然性的存在。

「创业最前线」：您指的必然性是什么？

万导：参与社会热点是群体获得认同感和归属感，以及情绪宣泄的表现。当一个人或品牌成为全民热议的对象时，必然会形成多样化的解读和猜想。娃哈哈事件没有正面回复网友关心的问题，此刻，电梯媒体放大器的作用就进一步凸显出来了，即使是正常的品牌表达，也难免变成网友的“嘴替”，使其成为事件态度的“间接表达”。

「创业最前线」：您看了网友的解读后，对这件事怎么看？

万导：我得“补点脑”再看，网友想象力太强大了，这也再次提醒了创意工作者，如果传播能调动网友的参与感和分享欲，让信息真正地完成从播到传的路径，才是最高效的。

「创业最前线」：从这次娃哈哈的破圈来看，您能给予其他品牌投放电梯媒体一些启示吗？

万导：有钱就暴力，没钱就巧力，最怕创意无力。

如果品牌自带话题或热度，那就趁热打铁，通过电梯广告进一步放大。

比如去年，“南京阿姨手冲雀巢速溶事件”在线上走红。雀巢咖啡快速捕捉了这一动态，线下电梯进一步放大品牌的热点效应。

“没空去南京打卡 不如自己冲一杯吧。”

“我们不是网红，但在中国红了36年，变的是时间，不变的是（经典）对品质的追求。”

通过几句简单且极具洞察力的表达，即刺激需求，又低调奢华地怀旧了一把，品牌好感度直接拉满！

其次，如果没有热度，那就造势，通过广告公关化、活动化，占领电梯。

比如去年4月1日当天，我策划的雀巢咖啡绝对深黑系列，在分众传媒屏幕上展开了一场别出心裁的“恶作剧”：屏幕突然集体乱码，“被黑了”数秒，正当观众疑惑之际，雀巢“绝对深黑”咖啡产品以“我黑的”方式跃然屏前，让众多上班族误认为是设备故障，实则是品牌精心设计的惊喜，巧妙地将产品“深黑”的特性与黑屏创意相结合，瞬间抓住了观众的好奇心。

这个上班途中的小插曲迅速在网络上发酵，网友们的自发分享形成了二次传播的浪潮，品牌与消费者之间建立起自然而生动的联系，品牌认知度垂直提升。

「创业最前线」：都说消费者的本质是遗忘，广告的本质是不断重复，公关化的梯媒广告是不是更容易让消费者记住？

万导：两种方式都行，有钱就暴力刷屏，把握时机，直接传达差异化，没钱就巧力，发挥广告公关化的威力，但有钱没钱都要注重创意内容的设计，谨记，一定要说用户想听的，听得懂的，不要讲你想说的，用户不易理解的。

2、梯媒广告公关化，让传播提质又提效

「创业最前线」：您提到了公关化，当下企业做公关不再是一纸声明，您认为电梯媒体广告公关化对当下品牌传播的意义是什么？

万导：能让传播效率更高。因为广告内容公关化，容易引发自传播和信息的裂变。好的广告都是自带热搜体质的。

「创业最前线」：在“广告公关化”里，您是如何制造具有引爆点的广告内容？

万导：遵循引爆点法则：

1、内容有附着力：内容或信息有强大的吸引力，能快速捕获用户注意力，能引发用户共情或共振；

2、媒介有传播力：如权威新闻媒体、电梯广告、关键KOL，覆盖率和影响力是首选

3、环境有传染力：适合内容发酵与裂变的舆论环境。

「创业最前线」：在用引爆点法则上，您是怎么操刀的？

万导：不久前我给盛健羊乳策划的“无良商家骗养老金，盛健羊乳送养老金”活动，就是引爆点创意。无良商家以次充好、虚假宣传，用羊奶粉坑老、骗好，导致行业出现了信任危机，不仅破坏了行业生态，伤害了用户，也影响到了盛健羊乳这样注重品质的企业。行业的问题、群体的痛点，为事件的发酵打下了坚实的舆论基础。在立意和内容切入点上，“盛健真心实意送养老金，就能与无良商家形成鲜明对立，从而引得群体的好感和拥护。

「创业最前线」注：

今年6月12日晚，盛健羊乳创始人吕鹏在朋友圈官宣，将为35岁以上中老年人赠送66份价值3000元的“养老金”。与此同时，全国分众电梯广告也同步上线。这一组合拳迅速引爆全网，#某老板送35岁以上中老年人养老金#话题斩获1.3亿阅读、3.5万互动，6月14日直播当晚抖音直播间销售额暴增超300%。

「创业最前线」：盛健这个案例很精彩，的确身边很多老人养老金被骗，我看到这样的品牌行为，瞬间就被种草了，看得出来你很擅长且热爱事件营销，还有哪些作品值得分享下？

万导：比如，帮深蓝S09策划的大空间公关创意，“深蓝S09有多大？装得下理想，也装得下未来”，温和地通过隐喻式对比凸显了产品空间大的卖点，让人眼前一亮。

万导：再分享个广告公关化案例，上气轻精酿，想做年轻人的第一口精酿，于是我们脑洞策划了极具冲突性的战略宣传——35岁以上的“老人家”禁止喝上气啤酒。

「创业最前线」注：

当时上气精酿的电梯海报引起了大量媒体和网友的关注，并引发互联网上亿用户的浏览与讨论。在微博平台，“85前有被冒犯到”话题，有1.3亿+阅读量、5400+跟帖讨论，多位大V下场转发、评论。

「创业最前线」：为什么会制造这种年龄上的冲突？

万导：啤酒市场竞争惨烈，传统定位提炼的“好喝、更好喝”等品类通用卖点，难以触动用户认购。上气既然把受众定为90后、00后年轻群体，那就用“禁止35岁以上的人饮用”这种极具冲突和个性化的方式进行表达。这不是对中年群体的排斥，而是强化品牌“年轻专属”的身份认同，年轻人觉得这个品牌有趣、有态度，更喜欢了；且很多非核心群体，也逆反地跃跃欲试，导致销量暴涨。

我的观点是：在同质化时代，品牌定位的卖点提炼不能仅从需要侧去找差异化，更要从喜欢侧去找触动用户的表达。

「创业最前线」：这种事件公关属性上的“态度”，应该如何去理解？

万导：态度，可以理解为品牌有自己触动人心的立场和观点，而非人云亦云、似曾相识的模式化表达。比如仙之宝大果冻这个创意，它的产品规格的确比脸还大，我们就顺势而为，通过异形的设计，让表达更有戏剧化冲突。

而文案中，“比脸还大”“不建议单身人士购买”“怕你吃不下”等反向的调侃态度，更好地激发了用户的购买欲和分享欲，让人过目不忘。

3、创意要撒盐、撒糖、不撒谎！

「创业最前线」：从仙之宝等品牌的身上我们看到，在电梯广告中创意内容的表达很重要，那么创意的核心是制造情绪炸弹吗？

万导：可以这么理解，品牌通过电梯媒体发布内容，本质上是传递品牌信号，接收到的信号越强，用户反映就越大。制造的情绪当量大小决定了引爆范围，简而言之，要么撒盐，要么撒糖。

「创业最前线」：怎么理解这个“撒盐”和“撒糖”？

万导：桥头火锅是个家喻户晓的重庆火锅底料品牌，我们通过“撒糖”的设计，帮它打破传统定位式广告的疲劳感，通过“情绪+场景”的创意，激活了品牌与用户的情感连接。

“上班不背锅，下班涮火锅”的主张，将职场压力（负面情绪）与火锅解压（正面需求）形成强烈对比，用户从“背锅”的焦虑自然过渡到“涮火锅”的治愈，形成群体共振和情感连接。

「创业最前线」：那么“撒盐”呢？怎么表达？

万导：撒盐可以简述为放大群体的痛点、焦虑或引发警觉。

比如在暑期，帮暴龙小星同学设计的创意，就是典型的撒盐。“别让你的无视，把孩子推向近视”，这句文字钉，戳中了万千父母的软肋。坦诚地说，孩子近视很大一部分原因是父母的“无视”。很多父母教育孩子时会懒惰、烦躁，为了图省心甚至会主动把手机给孩子玩，确实是在把孩子推向近视。这个品牌创意唤醒了很多父母审视自己，反响很好。

「创业最前线」：的确，我发现你的创意表达简单却直击要害，很容易激发兴趣，你认为好的事件创意有什么标准？

万导：可行性、关联性、原创性、传播性，这四点最关键，其中可行性和关联性尤为重要。举个例子，之前有个刷屏的活动创意《逃离北上广》，很多人认为这个创意很成功，但在我看来却是最失败的创意之一。虽然传播性和原创性很出彩，但可行性和品牌关联性很弱，不仅没有形成广泛参与，甚至不知道品牌方是谁，创意不仅仅是天马行空，4要素都要平衡，非常考验策划水平。

「创业最前线」：你认为创意在公关与广告传播中，扮演什么角色？

万导：叶茂中老师曾说“创意就是权力”，我非常认同。我的观点是：没有创意的传播千篇一律，有创意的传播万里挑一，创意是传播效率的加速器，是竞争破局的关键利刃，甚至起到以弱胜强、扭转乾坤，重塑竞争格局的作用，比如白象没有被日资参股事件、鸿星尔克破产式捐款、老乡鸡“200块钱的发布会”、瑞幸的酱香拿铁、2025京东与美团的外卖大战、三太子“吃蟹黄干脆面过敏”，领钱后取消关注分众专享等公关事件，只有把创意上升到战略高度的老板，才能享受创意带来的巨大价值。

4、电梯媒体新时代，更懂公关的营销策划人——万导

万导，分众传媒董事长江南春御用策划，创意暴徒，野生定位砖家，公关与事件操盘手，喜欢折磨文字，擅长制造引爆点，参与操盘了数百个品牌营销战役，18年的营销积累与沉淀，练就一双能洞察人心、捕捉时代情绪的鹰眼，能轻松让梯媒的广告信息二次裂变，让品牌传播变得更高效！

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