中金：上半年互联网长视频竞争略有承压 建议关注新一轮内容投入周期弹性

（原标题：中金：上半年互联网长视频竞争略有承压 建议关注新一轮内容投入周期弹性）

智通财经APP获悉，中金发布研报称，根据云合数据，1H25全网国产新剧供给略增，而库存剧供给大幅下降，整体内容呈现结构短篇化、大剧独播深化以及平台加速推进会员梯度化运营的策略；1H25全网电视综艺Top20 累计有效播放量同比下降31%，网综累计有效播放同比下降19%。长视频行业在当前内外部竞争环境下，表现略有承压，建议关注新一轮内容投入周期的弹性。标的方面，推荐芒果超媒(300413.SZ)和爱奇艺(IQ.US)。

中金主要观点如下：

剧集播放侧：各平台竞争相对胶着，独播策略深化、会员梯度化运营推进

根据云合，分平台：1H25分平台剧集正片有效播放市占率来看，爱奇艺和腾讯视频相对领先，且两者较为胶着，两者2Q25市占率分别为26.9%和25.7%，而优酷视频市占率逐渐靠近第一梯队，芒果TV市占率位列第四。分内容：1H25剧集播放量前三依次为《大奉打更人》《藏海传》《国色芳华》，均为古装剧，且均为平台独播。中金认为，各平台在当下竞争环境下，更倾向于以独播大剧内容拉新促活，提升竞争优势。

此外，从排播策略上，“锁集、SVIP、点映/加更/收官礼等权益礼包”类会员权益与付费服务进一步增加，1H25上新国产新剧中，55%左右的剧集均启用“SVIP提前看、点映加更收官礼包、锁集”模式排播，同比增加11~23ppt。

中金认为，当前阶段长视频行业仍面临外部娱乐内容的竞争冲击，而行业内部在近年来降本增效策略推进下，内容投入更加谨慎，也更加注重用户侧的商业化，后续关注新一轮投入周期下头部内容的表现。

综艺播放侧：芒果TV市占率保持第一，后续关注广告主预算恢复弹性

分平台：1H25芒果TV综艺优势较为稳固，市占率领先，其2Q25市占率为31.3%，腾讯视频和爱奇艺紧随其后，优酷视频位列第四。分内容：1H25播放量前三网络综艺分别为《哈哈哈哈哈第5季》《乘风2025》《大侦探·拾光季》；1H25播放量前三电视综艺分别为《奔跑吧第9季》《你好星期六2025》《无限超越班2025》。

根据云合，1H25头部综艺仍以综N代为主，台综、网综Top20中的综N代有效播放占比均超96%。中金认为，当前广告招商环境仍相对承压，建议关注广告主预算恢复弹性。

供给侧：1H25行业整体剧集上新同比减少，其中国产新剧同比微增

1H25行业上新剧集271部，同比减少33部，其中国产新剧137部，同比增加7部，而分平台来看，爱奇艺、腾讯视频和优酷的上新国产剧部数均同比下降，芒果TV上新国产剧部数同比微增。

风险因素

行业竞争加剧，内容成本上升，监管收紧。