挥别华润，这位老将又要“勇闯天涯”？

作者 | 苗野

来源 | 瞰华东
导语：董事会主席侯孝海的人事变动恰好发生在华润啤酒五年来的首次营收下滑之际，2025年又被华润啤酒称为“3+3+3”战略的决胜之年，在关键节点更换掌舵人，引发市场对公司战略延续性的疑虑。
中国啤酒行业的传奇人物正悄然退场。
6月27日，华润啤酒的一纸公告官宣公司董事会主席侯孝海辞去所有职务，即时生效。
这位从基层销售一路晋升至千亿啤酒帝国掌舵者的传奇人物，24年征战酒业江湖，从“勇闯天涯”的品牌缔造者到百亿并购操盘手，终在57岁的节点选择结束自己在“华润系”的职业生涯，留下一个辉煌与争议交织的酒业帝国。

公告给出的辞职原因是“有意投入更多时间于个人安排”。就在一个半月前，侯孝海曾两度大规模减持公司股票，合计抛售93.8万股，套现2611.85万港元，持股比例骤减92%，这一动作被市场解读为告别信号。

“不会去喜力啤酒任职，也不会回成都创业，可能会当老师。”侯孝海对外表达了卸任后的去向，并在朋友圈晒出自家花园里种植的瓜果蔬菜。

但这一系列变动恰好发生在华润啤酒五年来的首次营收下滑之际，2025年又被华润啤酒称为“3+3+3”战略的决胜之年，在关键节点更换掌舵人，引发市场对公司战略延续性的疑虑。

高端啤酒与白酒的双轮战略，曾是侯孝海为华润啤酒描绘的宏大蓝图，随着答题者的突然离场，华润啤酒能否在行业变局中找到新的突围路径，将是继任者面临的最大考验。

24载征程与变革之路

在24年的华润生涯中，侯孝海的职业轨迹与中国啤酒行业的变革深度交织。

2001年加入华润集团的侯孝海，在2005年迎来首个职业高光时刻，时任华润雪花啤酒销售发展总监及市场总监的他主导“勇闯天涯”品牌营销策略，成功将雪花打造为全国单品种销量最大的啤酒品牌。

2006年，他创新提出“非奥运营销理论”，在雪花啤酒并非奥运赞助商的情况下，借势世界杯营销实现销售大涨，因此被誉为“中国非奥运营销第一人”。

2016年是侯孝海职业生涯的关键转折点。当年3月，他通过公开竞聘出任华润啤酒总经理，次月升任首席执行官。彼时华润啤酒销量全国第一，但利润却在五大啤酒巨头中垫底。侯孝海上任后立即推行大刀阔斧的改革。

2017年，他提出“3+3+3”九年战略规划，目标是到2025年拿下高端啤酒市场第一。这一战略包含关闭低效啤酒厂同时押注高端化转型。

次年，他主导了华润啤酒与国际巨头喜力集团的战略合作。这项价值243.5亿港元的交易，通过配售新股获得喜力中国40%股权，被评为“2019年最佳并购案”。同时解决了华润啤酒高端化国际品牌缺失的问题，这一合作使华润一举打入12～15元价格带的高端啤酒市场。

战略成效直接反映在财报中，2016年～2024年，华润啤酒毛利率从33.71%跃升至42.36%；归母净利润从6.29亿元增涨到47.39亿元。

白酒困局与业绩阴影

当啤酒高端化转型初战告捷，侯孝海旋即开启新的“勇闯天涯”—以“啤白双赋能、白白共成长”的战略进军白酒领域。

2020年，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，紧接着在2021年～2022年，华润啤酒大手笔完成白酒三连购：先后收购山东景芝白酒40%股权、安徽金种子酒业49%股权及以123亿元拿下贵州金沙窖酒55.19%股权，创下白酒行业最高收购价纪录。

但并购的豪情遭遇了业绩现实的拷问。2024年，金种子酒营收暴跌37%至9.25亿元，亏损扩大至2.58亿元，连续四年亏损；金沙酒业虽增长4%至21.49亿元，但远低于40%的目标。

白酒业务合计贡献不足集团总营业额的6%，尚不足以成为公司第二增长曲线。

有投资人直言：“收购白酒是大败笔，总投资超100亿元，但都没有取得预期效果。”

这一战略的代价在母公司财务报表上最直接表现是，2024年，华润啤酒营收首次下滑0.76%至386.4亿元，营业利润下滑6.34%至66.34亿元，归母净利润同比下降8.03%至47.39亿元。

啤酒业务作为公司的核心板块，2024年贡献了94.43%的收入，但营业额同比下降1.03%，销量同比减少2.45%至1087.74万千升。

面对困境，华润啤酒管理层在2024年业绩会上提出三方面应对策略：深化高端化战略，提高产品溢价能力；优化成本管理，提高利润率；继续拓展白酒业务，增强市场渗透率。

对此，机构普遍持谨慎态度。欧睿国际预测，2025年中国高端啤酒市场增速将维持在8%～10%，但行业竞争激烈，市场份额向头部品牌集中。

摩根士丹利将华润啤酒2024年～2026年净利润预测下调6%～9%。

未完的棋局

侯孝海的离职标志着华润啤酒一个战略周期的终结。

“正在物色合适继任者。”华润啤酒表示，侯孝海辞职后，董事会主席职位将暂时空缺，公司总裁赵春武将暂时承担过渡期间董事会主席的工作及责任。

作为2003年加入华润啤酒的“老雪花人”，赵春武曾在浙江、福建、安徽、上海等区域担任高管，2023年升任华润啤酒总裁，全面负责公司日常工作。

在市场人士看来，侯孝海在任期内完成了啤酒业务的高端化转型，但白酒业务的拓展尚未达到预期效果。当前华润啤酒正面临啤酒高端市场竞争加剧与白酒业务持续亏损的双重挑战，这也是赵春武的最大挑战。

“新掌舵者需解决高端化突围，啤白业务协同等关键问题。”酒类分析师蔡学飞表示，尤其是白酒业务亟待提振。

在啤酒高端市场，百威亚太以46%的市场份额持续领跑，嘉士伯和青岛啤酒分别占据第二、第三名。喜力品牌在中国市场的消费者认知度尚未达到百威旗下科罗娜、蓝妹等品牌的水平。

在资本市场上，华润啤酒股价自2021年12月的65.88港元高点连续四年下跌，总市值从超过2000亿港元缩水至约803亿港元，失去了国产啤酒市值第一的宝座。

“侯孝海离职时点正值华润啤酒股价低位徘徊，投资者对公司的信心已相当脆弱。”某机构酒业咨询师认为，白酒业务的持续亏损和啤酒高端化进程放缓，使机构投资者对“啤白双驱”战略产生深度质疑。华润啤酒亟须向市场证明离了侯孝海，公司仍有清晰的发展路径和执行力。

实际上，2025年是华润啤酒“3+3+3”战略的收官之年，其啤白双赋能战略的推进备受关注。在离职前不久，侯孝海曾再度明确双业务线的战略重心。

啤酒业务上，华润啤酒计划将喜力啤酒销量提升到100万至200万吨，雪花纯生也做到同等规模。同时通过工厂优化和产品升级，打造100万吨以上的大单品。

白酒业务上，侯孝海希望打造第二增长曲线。未来华润啤酒的白酒业务规模是超过100亿元，利润提升到20亿～30亿元。

“在战略延续与业务优化之间寻求平衡是赵春武的首要任务。”前述市场人士提到，未来是否坚守啤酒高端化的长期战略，是否继续深耕“啤+白”的双轮驱动，是否加大还是收缩白酒业务，市场在等待一个答案。

华润啤酒的未来，悬挂在高端啤酒与白酒业务能否真正协同转动的问号上。随着侯孝海的告别，华润啤酒或需要创造下一个“勇闯天涯”的故事。

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