(原标题:寿险三巨头失守“开门红”)
岁末年初,保险业最重要的营销盛会“开门红”又拉开了序幕。
寿险行业有“开门红,红一年”的说法。这是因为,由“开门红”促成的保险业绩,能占全年的40%之多。往年的“开门红”,总是锣鼓喧天,一手增员、一手客户宣讲,各种销售手段“你方唱罢我登场”。
“开门红”最早由平安引入,逐渐成为行业的标志性事件。之所以能够火爆30年,是因为在此期间,各家保险公司均推出缴费期限较短,收益率比常规产品更高的保险产品,以迎合客户在年末的理财需求。
不过,2025年的“开门红”首爆日,几家龙头保司,均交出了一份“跌跌不休”的成绩单。
据金妹妹从业内交流获取的信息,头部三家险企中国人寿(601628.SH)、中国平安(601318.SH)和中国太保(601601.SH),均在首爆日收获负增长。
所谓首爆日,即保险公司为“开门红”录单的日子。上一年第四季度预热期间的保单,会在这一天确认为实际保费收入。
在寿险高质量发展的十字路口,“御三家”头部险企的“开门红”集体哑火。
01 开门黑
“开门红”究竟有多重要?
金妹妹复盘近五年上市险企的新单保费数据发现,第一季度相对领先的公司,一整年几乎都能维持竞争优势。如2018年的平安、2019年-2020年的新华保险(601336.SH),以及2021年-2022年的太保,均是如此。
“开门红”期间的保费收入,在全年的占比也相当之重。
从“寿险一哥”中国人寿的成绩单看,2020年至今,其一季度的保费收入占全年的保费收入之比,均在50%左右。往年的“开门红”,一般在10月正式打响,相关产品的保费会预收进入保险公司,并在来年一月生效。
不过,在2023年,监管开始出手规范这一普遍采用的做法。监管明确要求,不得采取大幅提前收取保费、并指定第二年保单生效日的方式进行承保。
各保险公司在今年也换了打法,从预收保费改为“以缴代约”。
利润,中国人寿鼓励客户将资金以预约限额储蓄的形式,存入旗下广发银行的指定账户,并给予客户4.2%-8.2%不等的年化收益率,以此提前锁定资金。
其他险企也有通过相关理财渠道预收保费,锁定资金之举,但这些促销方式并没有逆转今年“开门红”的艰难局面。
行业交流数据显示,尽管头部三家公司新业务价值有涨有跌,但“首爆日”的个险期缴保费,出现了不同程度的下滑,甚至有下滑两位数的情况。
02 被“刮过”一轮又一轮的客户
2025年的“开门红”暗淡,与2024年一轮接一轮的“炒停”不无关系。
“炒停”是指在产品即将停售前,保险公司通过宣传停售情况,以吸引客户购买。
根据监管要求,普通型保险产品预定利率上限已从3.0%降至2.5%,分红型保险产品预定利率上限从2.5%降至2.0%。伴随着预定利率下调,大量客户赶在2024年的8月31日和9月30日两个节点前抢购保单,有代理人直呼,“一年干了好几轮‘开门红’”。
而到了真正的“开门红”节点,老客户的保险需求被释放完毕,而新客户挖掘仍需时日。
除此之外,在预定利率一降再降之后,今年的“开门红”产品显得乏善可陈,收益率的吸引力大减。
最先打响第一枪的中国人寿,推出了鑫益丰年养老年金保险(分红型)。若不考虑分红,该产品40年时对应的IRR仅为1.62%。如果加上分红,IRR为2.61%。
平安人寿推出开门红主打之一的平安御享金越,主险和分红险叠加,在第40个保单年度的IRR为2.71%。比起过去主推的年金+万能险组合,现在主打的分红险因为结构复杂,让销售队伍和客人都感到“不好消化”。
金妹妹听闻过不少团队长吐槽,现在客户对分红险的顾虑有两种原因,一种目睹了过去的分红险狂热,经历过因误导销售分红不达预期,丧失了对分红险的信任;另一种则习惯了过去固定收益,且许多销售人员又讲不清楚保底利率和实现率,客户看到‘浮动’就被劝退了。
国寿产品布局以传统险为主,其主力产品是中期年金(传统型)。据金妹妹从业内了解,国寿负债规模一半以上都是传统险,占比高于其他头部公司。
或许中国人寿的管理层也意识到了这个问题。在去年三季报业绩发布会上,中国人寿副总裁白凯表示,公司将进一步的加大对分红险产品的培训力度, 提升分红险和增额终身寿险的占比。
03 “开门红”转型何方?
尽管存在种种挑战,但从传统险转型分红险,不止是2025年“开门红”的潮流,更是在长期利率中枢下行周期必须走的路。
早在上世纪90年代,央行连续下调基准利率,寿险公司靠着8.8%预定利率的产品进入一片欢腾的海洋。但好景不长,随即利差损“压顶”来袭,头部寿险公司花了二十余年才逐步消化掉当年的苦果。
这一次,在国债收益不断突破低值时,监管部门连续出手要求压降险企负债成本,并在保险“国十条”中强调“支持浮动收益型保险发展”,其中就包含分红险。
业内人士透露,在一系列压降负债成本的动作下,头部寿险公司新单成本已压降至3%以下。但大量的续期存量保单,仍在以3.5%-4%的水平增加,同时传统型储蓄产品的负债成本高,且缺乏弹性。
“虽然正常情况下分红险的总成本比传统险还要高,但分红作为弹性部分不是保证回报,不构成保险公司的刚性成本,更有利于规避利差损风险。”该人士表示。
在2024年中期业绩会上,中国太保和中国平安的管理层均表达了对分红险未来销售的信心,表示分红险会替代传统型产品成为新的主力产品类型,占比可能超过50%。
不过这条路走起来并不轻松。2024年,分红实现率的大幅下滑,就给分红险的发展蒙上了一层阴影。
2024年中国人寿和平安人寿的分红险实现率低见25%;太保寿险表现相对较好,不过也出现了部分产品分红实现率低于50%的情况。
分红实现率与险企实际的投资水平息息相关。根据最新公布的三季度偿付能力报告,在衡量险企固定收益投资的净投资收益率指标,中国人寿为2.09%,平安人寿2.39%,太保寿险1.79%。
受三季度股市回暖的加持,总投资收益率方面,中国人寿为4.86%,平安人寿为5.44%,太保寿险为5.50%。不过,在保险资金刚性兑付的属性面前,波动的权益市场,未必能解固定收益之渴。
除了分红险本身的种种特性使得转型并非轻而易举,销售队伍的配合也很重要。
俗话说,保险是卖出去的。如果没有一批精干的销售队伍,保险产品转型无从谈起。各险企的高端代理人计划,一方面是行业清虚的要求,一方面也是销售复杂产品的必要条件。
为此,头部公司近三年接连推出代理人改革计划。如中国人寿的“八大工程”“种子计划”、“平安MVP”等。在相关计划的***下,下滑四年的代理人队伍,有所企稳。
截至2024年三季度末,中国人寿个险代理人达到64.1万人,连续三季度增长;平安人寿个人寿险销售代理人数量达到36.2万人,较去年末增长4.3%。
代理人队伍人数上涨,除了有改革计划的激励,也有银保和中介渠道“报行合一”的红利。
受“报行合一”影响,中介渠道不少产品销售佣金腰斩,使得人员流失,飞单至主体公司的违规行为亦不少见;银保渠道也经历了费用下滑30%,数月“0”开单的惨状。
而个险渠道的“报行合一”或在今年落地。若如此,不知对刚刚企稳的队伍冲击几何?
“一哥”中国人寿显得颇有信心。白凯曾表示,寿险公司的个险渠道相较银保渠道可控性、自主性更强,在实行“报行合一”后或有短期适应过程,业绩产生一定的波动,但是长期来看影响不会很大。
回望历史,“开门红”是过去寿险行业粗放发展、大开大合的产物。在客户回归理性,行业追求高质量发展的当下,已显得有些过时。多家险企也都喊出不搞“开门红”的口号。
但业界更为关注的是,“开门红”每年带来占据半壁江山的保费收入,未来将由什么替代与承接?能不能接住?
在保费增长和利差损的双重压力下,巨头们的一举一动,都将为行业下一步发展指明方向。
如今看来,前路仍在迷雾中。