桂发祥2024年半年度董事会经营评述

（原标题：桂发祥2024年半年度董事会经营评述）

桂发祥（002820）2024年半年度董事会经营评述内容如下：

一、报告期内公司从事的主要业务

　　桂发祥是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。经多年发展，集合自身优势特点，形成“品牌+研发+生产+销售”一体化的综合型企业。公司所属行业为食品制造业，同时通过以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合的营销体系，开展销售业务。公司产品包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品；主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，是我国传统特色饮食文化的代表之一，以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。报告期内，公司主营业务情况未发生重大变化。

　　（一）所属行业情况

　　据国家统计局数据表示，上半年我国经济运行总体平稳，国内有效需求依然不足：国内生产总值同比增长5.0%；分季度看，一季度增长5.3%，二季度增长4.7%，增速比一季度有所回落。食品制造业上半年产能利用率为68.9%，同比下降0.5%。消费和零售行业方面，上半年全国居民人均可支配收入二季度增速较一季度有所下降，消费意愿改善放缓，叠加去年同期复苏高基数的影响，消费复苏动能减弱：上半年全国社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中一季度增长4.7%，二季度增长2%，增速下滑，季调环比增速转负；6月同比增速创下了2023年以来新低，消费对GDP增长的支撑减弱；上半年，天津地区社会消费品零售总额同比下降2.1%。全国社会消费品零售情况按零售业态分，1—6月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。

　　（二）主要业务及经营情况

　　2024年上半年，面对消费市场有效需求不足、复苏动能减弱的复杂环境，公司坚持“坚定主业，守正创新”的经营理念，持续丰富产品矩阵，电商平台业务突破提升，整体实现营业收入2.68亿元，较去年市场复苏取得的较好业绩，同比增长2.87%；同时，为下一步全国布局夯实发展基础，直营渠道创新驱动探索新业态、新店型，经销渠道持续拓展空白市场，品牌营销紧抓年轻化、配合渠道布局，相应的销售费用、管理费用投入同比显著增加，上半年实现净利润2,271.96万元，同比下降43.39%。主要经营情况如下：

　　1．丰富产品矩阵，提升企业产品力

　　不断丰富产品矩阵，一是持续研发轻伴手礼、休闲产品，尤其针对公司发力电商渠道的战略举措，上半年上新新中式糕点“一品酥”及OEM定制产品，与线下产品形成一定区隔；休闲麻花新品已完成开发，筹备下半年上市。二是空港生产基地建成清真麻花生产线，有效保证了清真麻花产品市场供应，助力“王记麻花”系列产品实现销售增长，奠定进一步拓展细分市场的产能基础。三是借助天津旅游复苏机遇，聚焦“津味”文化、“国潮”主题，与杨柳青年画等进行跨界联名，携手打造品牌联名系列产品；为天津“哪吒小镇”文化主题园区设计新品“乾坤圈”麻花、“哪么糕吒么好”糕点，增强产品的特色文化属性和趣味性，增加产品标签，吸引更多消费群体。四是继续丰富门店“现制现售”产品品类，现场制作天津风味特色小吃“茶汤”“嘎巴菜”，为顾客带来视觉和味觉的双重体验，特别是在景区门店形成特色亮点。

　　2．电商提升初见成效，外埠区域加速开拓

　　电商渠道的整体提升在上半年初见成效，实现营业收入2,213.32万元，同比增长73.51%：抖音店铺达人等级不断晋升，已经成为“抖音旗舰黑标店铺”并进入多个热门榜单前列，形成增量；天猫、京东等传统电商平台通过有效的推广拉新，访客量提升显著、老客复购表现出色。经销渠道着重进行外埠市场的开拓，一是通过开发不同区域经销商布局不同省市热点商区，销售网点触达北京、上海、华北、东北等区域的十余个省市；二是在重要交通枢纽、高速服务区、高铁城际进行布局，逐步打开全国市场；三是在天津区域加大旅游景区销售网点的覆盖密度，同时增加中、高档酒店渠道布点，提升市场渗透率。下一步，在积极开拓全国市场的同时，公司将尝试通过跨境电商等向海外市场渗透，探索新的市场开拓路径。

　　3．探索破圈营销，焕发品牌活力

　　公司进一步加快品牌“年轻化”战略布局，融合天津城市文化、深挖品牌价值，深度培养与消费者的情感纽带，打造拥有全国影响力的老字号品牌：

　　第一，构筑品牌与年轻消费者的链接，展现特色文化属性。一是与异业破圈联盟，赞助天津电竞冠军队TJD、校园足球赛，在直播、日常赛训等公开场合增加品牌曝光度，以跨界出圈开辟品牌年轻化传播路径；二是以桂发祥十八街麻花文化馆为阵地推行研学深度体验活动，成立天津市消费者协会消费教育基地、深化校企合作，开展知识性、体验性、互动性消费教育活动，逐步扩大在青少年群体中的品牌影响力。三是融合天津城市特色，公司将品牌营销与文旅消费相结合，进行跨界IP联名、为天津特色主题园区设计创意产品；与天津“海河”观光带热门旅游项目海河游船洽谈合作，通过冠名宣传、共同打造来津游客的文旅消费新场景。

　　第二，持续打造拥有全国影响力的老字号品牌，一是进一步通过参加全国性展会展现品牌力，加强与当地客户、渠道商的直接联系和沟通，持续强化公司品牌认知度，上半年参加达沃斯、文博会、中国亚欧博览会、全国消费促进月等大型展会，通过展示非遗制作技艺、文创产品等，不断放大营销势能和品牌影响力。二是冠名京津城际高铁、在机场车站投放宣传广告，利用交通枢纽庞大客流量提升品牌传播效应；三是作为独家支持单位赞助“寻美-中国”等全国大型活动，通过有参与感、有话题度的活动，提升品牌在全国范围内的影响力。

　　4.直营渠道管理升级，形成食品零售多业态布局

　　一是直营渠道完成部分老旧门店装修改造、景区门店品类优化调整，改造门店和景区门店上半年销售收入提升显著；二是新店铺设有序进行，上半年天津区域新增2家门店，北京新店完成选址、加紧筹备开业；三是门店整体运营管理细化，外采产品采购尝试新合作方式，与更多老字号品牌深度合作，互惠共赢；第四，直营渠道门店类型探索“传统销售门店、老字号集合店、桂香蝶语、祥蕴津彩”四种模式，集合“传统、综合、现代、现制津味小吃”四类店型，延伸形成食品零售多业态布局，通过店型扩展精准吸引消费客群，逐步优化、打磨不同模式的运营标准、管理体系和产品划分，成为直营渠道管理的特色模式。

　　5.“新业态+新店型”落地，联动创新发展

　　公司以南楼食品广场为载体打造的桂发祥老字号品牌集合店于年初开业，店内集合40余家知名老字号品牌，形成自营、联营、经销、租赁模式融合发展的新业态，采用“文创+展示+体验+销售”的模式，以“天津运河文化”为主题场景，建设成为天津运河文化和老字号品牌新地标；引入大白兔、全聚德（002186）建设“天津首店”，并持续开发、引进全国优质品牌。节假日于老字号品牌集合店现场举办年货节、非遗展演等民俗文化活动，持续吸引客流。

　　同时，公司积极试点“新店型”，在天津全新业态沉浸式体验综合体泰达荟-京东MALL推出“桂香蝶语”烘焙体验店，结合该商业综合体定位打造店型，店内设计为古朴雅致新中式风格，突出“桂花”主题，产品主打桂花为主要配料的中西式烘焙糕点、桂花特调咖啡以及奶香冰激凌，在试点过程中探索直营店新功能，加速打开年轻消费者市场。

　　（三）公司零售业务情况

　　公司的零售业务主要为直营店和线上自营渠道两部分，销售模式为直销。直营店是公司销售的重要组成部分，主要经营公司自有品牌产品和其他外采特色食品，截至报告期末，公司在天津设有59家直营店；其营业收入占比约71%；线上自营渠道包括天猫、京东POP店铺、抖音、有赞商城等第三方平台的自营店，收入逐步提升。公司直营店集中在天津区域，同时主要产品具备特产礼品属性，受本地零售市场景气度、以及人口流动情况影响较大；在天津区域相比其他食品类零售业态，公司直营店品牌影响力强，网点覆盖面较广，产品种类丰富，竞争优势突出。

　　1.报告期内实体经营业态（直营店）的经营情况

　　（1）报告期末门店的经营情况

　　报告期末直营店分布情况：

　　截至报告期末营业收入排名前10名直营店情况：

　　（2）报告期直营店的变动情况

　　关闭原因：公司对直营店区域分布进行了整体调整，关闭了天华里店、宝坻店。

　　（3）直营店店效情况

　　2.线上平台直销情况

　　公司在天猫、京东（POP店铺）、抖音、有赞商城等第三方平台开设自营店铺。报告期实现营业收入（未税）为15,248,412.32元，同比增长67.62%，线上交易额（GMV）为21,386,381.01元。

　　3.报告期采购、仓储及物流情况

　　（1）非自有品牌商品采购情况（外采食品）

　　公司非自有品牌产品销售，主要为直营店采购的外采食品。直营店通过用友零售管理系统进行科学、精细管控，店内的商品实行先进先出管理制度，每日营业结束闭店后，根据系统结存数量进行盘点，一方面进行数量的核对，保证存货的准确完整，另一方面检查产品的生产日期及保质期，杜绝过期产品及临期产品的存在。外采食品如若出现滞销或临期，根据与供应商签订的采购合同，由供应商负责退换或收回销毁。

　　报告期向关联方采购金额以及占比情况：

　　为丰富直营店产品类别，报告期公司向控股股东桂发祥集团采购部分调味品，采购额（未税）1,047,475.01元，向控股股东控股子公司祥德供应链采购部分蔬菜礼盒，采购额（未税）1,733.46元，共占外采食品3.03%。

　　（2）仓储物流情况

　　公司在天津区域的两个生产基地设有3个仓储库，用于自有品牌产品和外采食品的存储；下属子公司物流公司负责对直营店以及经销商进行自有品牌产品以及部分统配至公司外采食品库产品的配送，其余部分外采食品由供应商直接向直营店配送；报告期内向物流公司支付物流运输服务费2,325,655.28元。

　　4.自有品牌的类别、营业收入及占比情况

　　公司自有品牌产品分为麻花产品、糕点及方便食品、OEM产品，占零售业务收入78.00%。

　　公司以麻花、糕点等传统特色食品的生产、销售为主，属食品制造行业。目前生产模式包括自主生产、委托他人加工两种；自产产品包括麻花、糕点、节令食品、天津风味方便食品等，委托加工主要为甘栗、津京有味传统小食等其他休闲食品。

　　公司自产产品所需原材料主要为面、油、糖、包装材料等，向多家长期合作的供应商直接采购。公司销售模式有两种：一是通过直营店、线上自营店铺直接销售给终端消费者的直销模式；二是通过经销商、商超等流通渠道进行销售的经销模式，个别经销商采用代销模式。公司及涉及食品销售业务的各子公司、直营店均在设立时办理取得相关食品经营许可证，并按期更新，截至报告期末取得的许可证具体情况：

　　品牌运营情况

　　桂发祥股份是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。主要产品包括麻花、糕点及方便食品、OEM产品、外采食品四大类。其中前三类为自有品牌产品；麻花以“桂发祥十八街”为品牌，糕点及方便食品、OEM产品的品牌为“桂发祥”。麻花是公司主打产品，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，具有较高的市场认可度和美誉度。糕点及方便食品主要为传统中式糕点、节令食品，以及新开发的嘎巴菜、茶汤等“天津风味”特色方便食品。OEM产品是委托加工产品，目前已经形成津京有味传统小食、甘栗、栗羊羹、杂粮等系列产品。外采食品是为丰富直营店品类，外采的其他品牌天津特产以及休闲类零食、民生类粮油副食、烟酒等产品。报告期内产品分类标准与上年保持一致。

　　主要销售模式

　　公司销售模式分为直销、经销两种。直销模式的主要渠道为公司线下直营店、线上平台直销渠道；线下直营店除销售自有品牌产品外，还包括地方特产、休闲、民生类外采食品，为食品主题零售综合店。

　　经销主要通过普通经销商、商超等流通渠道进行销售，主要为商业旅游区特产店、食品店，各类商超、便利店，以及京东自营线上经销渠道。部分KA经销商依据渠道销售特点，采用代销模式。

　　1.按销售模式分：

　　2.按产品类别分：

　　1.按照销售区域披露同比变动情况

　　2.经销渠道按产品类别分类情况

　　3.报告期内经销商变动

　　4.经销商结算方式、经销方式

　　经销商结算分为现结、赊销两种，公司按照经销商评级以及上年的销售、回款、市场开发等综合情况考量，在年初复核审批经销商的年度信用政策。公司利用NC系统对经销商的信用额度、账期进行系统化数据管理，规范应收账款的管理，控制信用减值损失。

　　5.前五大经销客户情况

　　门店销售终端占比超过10%

　　公司门店经营模式全部为直营。

　　直营店渠道按产品类别分类情况：

　　线上直销销售

　　公司在天猫、京东（POP店铺）、抖音、有赞商城等第三方平台开设自营店铺。线上直销销售产品包括自产麻花产品、糕点及方便食品、OEM产品。

　　主要外购原材料价格同比变动超过30%

　　主要生产模式

　　本公司目前的生产模式包括自主生产和委托他人加工两种。其中自主生产的产品为麻花、糕点及方便食品等，生产基地通过ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证等相关许可和认证；委托加工的产品为津京有味传统小食、甘栗、栗羊羹、杂粮等系列休闲食品，规模占比较低，公司严格甄选外协生产供应商、监控产品品质，保证食品安全。

　　人工成本增长的原因：

　　公司抓住春节期间消费市场、旅游市场发展机遇，一季度销售收入、生产产量增长，直接关联生产人工成本（包含劳务费、加班工资、双节奖金绩效等）大幅增加。

　　产量与库存量

　　1.按照产品分类：

　　（1）麻花产品

　　（2）糕点及方便食品

　　2.按照生产主体披露设计产能、实际产能、在建产能情况

二、核心竞争力分析

　　1.品牌文化优势

　　公司作为商务部首批认定的“中华老字号”企业，品牌发展近百年，经几代人传承、创新，具有较高的品牌美誉度和良好的市场形象；麻花是我国传统特色饮食文化的代表之一，公司主打产品“十八街麻花”是天津文化的象征和文化交流的代表产品之一，其制作技艺入选国家非物质文化遗产名录，使公司在参与市场竞争时具有难以复制和替代的品牌文化优势。“桂发祥十八街”是全国知名、消费者认可度高的品牌之一，品牌文化优势是公司竞争优势的综合体现。

　　2.渠道管控优势

　　经多年发展，公司已经形成以直营店为主，经销商、商超及电子商务等相结合，全方位覆盖市场的营销网络体系。截至报告期末，公司在天津设有59家直营店以及1家食品主题综合商场，在销售业绩保证、品牌知名度提升、增强市场话语权方面起着相当重要的作用；依托品牌影响力及诚信经营，公司对经销商具有较强议价能力，与多数经销商结成了长期稳定的业务合作关系，保证了产品在零售终端市场的有序销售；同时建立了自己的物流系统，使得营销网络体系更加高效紧密地与生产基地对接；此外，公司已拥有一支经验丰富、勇于开拓、积极进取的营销队伍，具有较强的渠道管控能力，并建立了一整套有效的渠道管理制度予以推广、复制。

　　3.食品质量控制优势

　　公司高度重视食品安全，有专业的品控检测技术队伍，在行业内较早地通过了ISO9001质量管理体系以及ISO22000食品安全管理体系的认证。同时结合自身特点，在引入食品安全管理体系和风险评估管理的基础上，制定了一整套系统、严密的质量控制保证措施，并切实地贯彻到产品生产和流通全部环节。

　　4.生产技术与规模优势

　　公司创新性地将传承百年的制作工艺与现代科技相结合，持续对工艺及设备进行优化升级，引入了国内领先的自动化麻花生产线，采用电脑程控系统控制煎炸时间和煎炸温度，通过全自动油脂过滤系统、螺旋冷却系统、CIP清洗系统、食品在线检测系统等先进设备，优化了生产工艺，在保持十八街麻花独特的酥脆香甜口感的同时，又显著提高了麻花品质的稳定性和生产效率，保证产品质量、实现产品规模化生产。

　　5.研发优势

　　公司自成立以来非常重视新产品、新技术、新工艺的开发，拥有高水平的研发团队，目前在研发和产业化方面已经形成了“研发一代、储存一代、经营一代”的良性循环，能够将研发的新产品较好地产业化，将研发优势转化为竞争优势。截至报告期末共取得发明专利13项，通过配方和工艺的改良，将膳食纤维、调节糖代谢、壳聚糖、高优质蛋白等新食品元素引入传统产品中，并不断优化生产技术，满足现代消费者的新需求，增强了产品的营养健康属性，为麻花细分行业的首创和先驱。

三、公司面临的风险和应对措施

　　1.食品质量控制风险

　　食品安全是食品企业的生命线。如果公司产品质量管理工作出现纰漏或由于其他原因发生产品质量问题，不但会产生赔偿风险，还可能影响公司的信誉和产品的销售；另外，如果国家或国际推行新的或更高的食品安全、食品质量检验标准，则可能会增加公司的生产成本。

　　对此，公司有专业的品控检测技术队伍负责产品的质量控制工作，先后通过了ISO9001质量体系、ISO22000食品安全体系认证，严格按照相关食品生产许可的要求对研发、原料采购、生产、销售、包装及储运等每一个环节进行严格的质量控制，始终保持公司的食品安全管理处于领先水平。

　　2.商标、商号等权利被侵害的风险

　　公司是中华老字号企业，“桂发祥十八街”具有较高知名度，假冒公司的商标、商号能为一些不法业者带来可观的利润。本公司的商标、商号存在一定程度的被仿制、冒用、盗用的侵权风险，此种违法行为若不能及时制止，则将会给公司声誉、品牌形象及经济效益等诸多方面造成较大损害。

　　对此公司一方面从自身角度加强自我保护、做好知识产权的保护；另一方面设有专人和部门，收集相关证据，通过政府相关部门净化市场环境；第三，公司将继续增加直营店的布点、扩大市场覆盖面，这也是打击仿冒产品的最有效途径。

　　3.募集资金投资项目的风险

　　公司募集资金主要用于空港经济区生产基地建设项目、营销网络建设项目，一方面虽然公司已对募投项目进行了充分的可行性论证，但如果产业政策、市场环境、公司市场开拓能力等方面发生变化，将会影响募投项目预期收益的实现。另一方面，随着募投项目的实施，公司的固定资产和无形资产规模相应增长，年折旧和摊销费用也相应增加，可能面临利润下滑的风险。

　　公司将实时根据市场环境的变化，以及实际建设情况，积极调整项目实施策略，根据市场需求和公司战略布局调整项目内容和资金分配，使募投项目的预期收益能够消化因新项目固定资产和无形资产投资而增加的折旧和摊销费用。同时配合市场营销策略，采用多种积极措施努力开拓市场，降低市场风险对公司造成的影响。

　　4.直营门店业态的经营风险

　　公司大部分直营店通过租赁房产经营，可能因不确定因素而面临一定的风险，如房产租赁期限届满后，出租方大幅度提高房屋租赁价格或不再续约；房产可能面临拆迁、改建及周边规划发生变化等，致使对该直营店的正常经营造成影响。

　　公司与大部分租赁房产的业主签署了5年或5年以上的租赁合同，明确了双方的权利和义务，并约定在同等条件下的优先续租权等，以保证经营的稳定性，同时积极开拓市场增加直营店的覆盖率。

　　5.相对依赖“单一市场”的风险

　　天津市场目前是本公司产品最重要的市场，近年来公司在天津市场实现的主营业务收入占比始终高于90%，如果天津区域市场环境变化，且津外市场的开拓效果未达预期，将对本公司生产经营活动产生不利影响。

　　公司将全力拓展线上线下（300959）全渠道市场，线下渠道以天津为大本营、运用滚雪球战略逐步向周边、全国迈进，形成星火燎原之势拓展销售网络；第二，加快完善电商渠道建设，配合新品类开发、新营销手段运用，提升线上销售额和销售占比。第三，发挥品牌优势，产品品类进一步丰富，夯实礼品市场优势，发力休闲市场、拓展方便食品，自产、代工、投资多头并进，不断提高风险抵抗能力。