九牧林孝发“数据打架”，“千亿梦”之下有多少可信度？

（原标题：九牧林孝发“数据打架”，“千亿梦”之下有多少可信度？）

（接企业方举报，文章属于标题党，公司从未做过任何数据造假的情况，内容存疑有争议，请读者知悉）

在上海举办的第28届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，中国十大卫浴品牌之一的九牧集团（下同“九牧”）推出了智能魔镜柜、X90静音数智马桶等多款新品，交出了一份最新的数智化转型答卷。

诚然，九牧集团历经30余年风雨，如今仍是中国卫浴品牌中当之无愧的佼佼者。但在其“中国第一，世界第三”的门头排面下，九牧的行业领先优势似乎并不如同其鼓吹的那般显著，品牌的市场口碑维系也成为阻碍其发展的难题。

在房地产经济下行、卫浴行业发展复归冷静期的当下，喊出“千亿营收”目标的九牧集团还能创造营收奇迹吗？

一、三十年老将，头部品牌的发家史

九牧成立于1990年，最早以适应矿山采煤机使用的喷淋除尘设备起家。而在彼时的中国卫浴行业，市场概念尚未成型，国内仅有几家水暖器材厂从事相关产品开发，大部分市场份额被外资企业瓜分。

基于供给与需求的剪刀差，九牧创始人林孝发将经营重点由“工用”转向“民用”，依托其在五金行业积累的技术经验，创造性地开发出家用水龙头，带动了民用橡胶旋开式水龙头向陶瓷片快开水龙头的革新，并顺利切入卫浴赛道。

此后，九牧继续在其擅长的喷淋设备领域上下功夫，与1996年推出了家用喷淋装置——花洒，逐渐形成了整套淋浴系统解决方案，并在此后不断丰富产品线，加码厨卫挂件、配件、卫生陶瓷等品类的制造。

自2007年起，九牧开始发力智能马桶产品研发，迈出“智慧智造”的第一步，并成为国家厨卫五金标准制定者，一时风光无限。两年后，九牧的年销售额突破20亿元，朝着“百亿九牧，百年九牧”的目标迈进。

而长期在厨卫领域的前瞻性布局，也在消费升级井喷期给予了九牧丰厚的回报。根据中洁网，九牧2009年到2012年的年销售额保持了连续三年年均60%的增长，2012年年销售额就已经达到了35亿元。

2016年，九牧的年销售额更是超过70亿元，同比增长40%。其中智能马桶、淋浴房、浴缸等品类销量同比增长100%，浴室柜同比增长50%以上，其它品类产品也增长迅猛，卫浴、厨房、阳台一体化发展规模化效益与优势凸显。

而林孝发于2017年宣布九牧销售额实现100亿元，则昭示着九牧迈上了销量新台阶，在中国卫浴市场中占领高地。经过30多年的发展，如今的九牧已成为一家以数智卫浴为核心，集研发、制造、营销、服务于一体的全产业链企业。

九牧发布的2023年“双十一”战报显示，该品牌在多个平台行业排名中摘得桂冠，并在京东平台首次实现家具家居大类目第一。九牧全渠道销售额超33亿，同步增长32%，稳居家装建材行业“十四连冠”。

二、千亿梦背后，数据可信度存疑

“2023年，集团先后发布科技卫浴战略和全球化战略，品牌价值达1368.25亿元，连续13年蝉联行业第一”，这是九牧在回望2023年业绩时，在官网中为自己所得成就做出的注解。

实际上，这一数值早在2023年尚未过半时就已对外披露，来源于世界品牌实验室（World Brand Lab）在2023年第二十届世界品牌大会上发布的“中国200最具价值品牌榜单”。九牧还在会上表示，该公司上半年营收同比增长25%以上。

虽然九牧集团至今仍未登陆资本市场，但作为卫浴行业领头羊，其经营表现被视为市场变化的“风向标”，一直是外界关注的焦点。根据新视线报道，九牧2021年的销售额为152亿元，同比增长35%。

经此测算可知，九牧集团2020年的销售额约为112.59亿元。但清华管理评论在2020年发布的一篇文章中提到，“2018年，九牧以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一”，也就是说，该公司的收入或较2018年有所下滑。

不仅如此，福建省工商联于2020年8月发布的“2020福建省民营企业100强”名单显示，九牧集团以63.16亿元的营业收入位列第47名，按照榜单发布时间预估，此数据应是九牧2019年的全年销售额。

若上述内容均属实，便说明九牧的销售额在2019年至2020年期间出现了大幅回落，其中2019年的降幅高达47.4%，近乎腰斩。而自2018年实现120亿元的收入规模后，该公司的销售额三年间增长约32亿元，复合年增长率仅为8.2%。

另据官网披露的消息，九牧集团2022年业绩逆势上升，实现了销售额超20%的增长。同理可得，该公司2022年的收入约为182.4亿元，2020年至2022年三年期间的销售总额约为446.99亿元。

这一数据，无疑与林孝发宣称的“过去三年九牧集团累计销售额超500亿元，平均增速超30%”相悖。而若要满足上述条件，九牧集团2022年的销售增长率应当在54.9%左右，与其官网实际数据相差甚远，销售体量与增速真假难辨。

值得注意的是，在2022年的全球营销发展大会上，林孝发提出要在“2025年实现500亿销售额，2030年之前销售额实现1000亿元伟大突破”。也就是说，九牧还需在短短三年内完成销售规模的翻倍增长，才能实现这一阶段性目标。

三、品控存隐忧，如何穿越寒冬

抛开自身经营目标不谈，决定九牧集团发展天花板的，是厨卫行业的整体容积。高喊着规模口号的九牧现阶段面临的最大困扰，即市场留给该公司的上升空间，究竟还有多大？

据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017年至2022年的年复合增长率为2.3%，卫浴行业已进入低增长阶段。

而消费者对卫浴的新需求，很大程度上取决于房地产行业的热度。国家统计局披露的数据显示，2023年全国房地产开发投资11.09万亿元，同比下降9.6%；其中住宅投资8.38万亿元，同比下降9.3%，政策的放松并未带来市场回暖。

不难看出，国内的卫浴市场正处在周期性底部，想要脱颖而出实属不易。九牧集团探寻增量阵地的方法，是将目光放置在更为广阔的领域，提供“一站式VR体验、一站式管家定制、一站式管家服务”的泛家居定制解决方案。

2022年10月，九牧全屋高端定制郑州、厦门店相继开业，败走挥着该公司正式进军全屋定制家居行业。但在厨卫市场，从单一品类经营，转向多品类定制集成经营的企业并不少见，厨卫品牌的跨界运营背后，是更为激烈的竞争格局。

九牧集团的竞争对手箭牌家居（SZ:001322）为产品已涵盖卫生陶瓷、浴室家具、定制橱衣柜等七大类，全场景下的智慧“大家居”解决方案发展迅速。海鸥住工（SZ:002084）也通过收购雅科波罗橱柜切入全屋定制赛道，与九牧同台竞技。

目前，九牧集团的主要优势在于供应链的搭建。该公司首创5G智能马桶“灯塔工厂”，每年都会将销售收入的1.5%以上投向数字化转型，并与西门子、飞利浦、华为等科技企业携手跨界合作，全链路连通泛家居产业上下游。

根据官网介绍，九牧在全球拥有5大生产基地、60多个实验室，16大研发中心和15家高端数智灯塔工厂，技术研发人员超5000名，每年研发费用率不低于10%，获国际先进专利超2万个、全球设计大奖超300项。

九牧集团的数智化转型疾蹄步稳，但市场反响却不甚如意。此前有媒体统计称，九牧在2023年初的近30天内，黑猫投诉平台上的投诉量高达40条，甚至有消费者反映其在安装过程中存在净水管和污水管接反的情况。

贝多财经在黑猫投诉上以“九牧Jomoo”为关键词进行检索，得出的相关投诉总量超700条，不少消费者称九牧品牌欺诈客户、态度恶劣、强买强卖。而在有关产品质量的投诉中，数显恒温花洒、智能马桶等明星产品均多次被提及。

内需不振的大环境下，存量竞争的底层逻辑即“得用户者得天下”。比起装点业绩数据，现阶段的九牧当务之急应是在进行产品数智化迭代升级的同时，以保质提效的思维筑牢品控护城河，进而实现口碑与业绩的双丰收。