茅台提价，给行业注入“强心剂”

导语：此次飞天茅台提价，还有一重更深层次的意义——稳住白酒行业的“中心价盘”。

调升出厂价后，市场更为关心茅台终端价格走向。

11月5日，据一位接近贵州茅台的人士透露,茅台相关部门已对全国各省区市场和渠道商开始了全覆盖的检查调研，确保茅台酒终端价格市场平稳。

茅台此次检查，主要是维护茅台酒市场秩序，处理扰乱市场秩序、损害企业和消费者利益的行为。

该人士表示，茅台时隔近6年调出厂价，在研究此次价格调整的过程中，始终把“稳市稳价”作为考量提价成功与否的主要因素。

10月31日晚，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。

这是继2001年上市后，茅台第11次提价。上一次提价，还是在2018年1月1日。

茅台发布提价公告，来源：贵州茅台公告

按照20%的涨价幅度，飞天茅台出厂价将由969元上调大概200元至1169元，但与2018年调整不同的是，本次市场指导价维持在1499元/瓶不变。

此次提价，对茅台自身业绩有何影响？

直观看，提价会为茅台股东创造更多利润。

根据方正证券测算，预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿，估算出厂价提升20%后，增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。

天风证券预计，本次飞天茅台提价或为收入带来70亿元-78亿元增量贡献，对应2024年收入增速预期从原来的6%提升至20%-21%；为归母净利润带来43亿元-48亿元增量贡献。国泰君安证券测算本次提价对于茅台2024年全年收入贡献有望达60亿元、收入增速贡献4%左右。

区别于一般白酒产品，兼具消费属性和投资价值的茅台，无论是流通消费还是用于投资，市场需求都颇为旺盛，一直以来都是供应紧缺的状态。本次提价，无异于“古典经济学理论”级别的复归。

同时，提价亦回应了投资者对茅台长久以来预期，起到提振资本市场信心的效果。

2023年6月的茅台股东大会上，就有投资者提出上调飞天茅台价格的建议。

据向渠道了解，宣布提价后次日，飞天茅台批发价基本保持稳定，未出现明显上涨。

对茅台的直销渠道和经销商来说，提价的影响力大不相同。

根据2023年三季报，贵州茅台前三季度直销收入为462.07亿元，同比增长44.93%，直销收入占比进一步提升到44.92%。经笔者向北京某家贵州茅台直营店问询，工作人员表示，目前店内零售价还没有调整。

在深圳、上海和长沙市场，媒体走访时也发现，调价公告后，消费者经销商咨询茅台价格的人数明显增多。

目前，据广州、深圳、福州、郑州、江阴和成都多地市场的调研反馈，终端价目前只在合理区间变化，没有出现大幅波动。客观效果上，基本达到了本次调价“稳市稳价”的初衷。

香颂资本独立董事沈萌接受媒体采访也表示，本次茅台提价是在直营渠道不断增强的背景下，对零售价格的变化影响有限。

而对于经销商来说，提价的负面影响微乎其微，甚至可能带来正效果。

在终端市场上，茅台酒需求依然供不应求。但渠道商没有提价销售，是因为保有相当良好的利润，大环境也不支持终端涨价。多家酒商预计，元旦春节旺季即将来临，飞天茅台酒市场仍将保持平稳。

时隔六年调价，虽引来市场广泛关注和热议，但事实上，这只是 “常规操作”，是茅台回归正常提价周期的体现。

本轮调价系茅台自2001年上市以来的第11次调价。

茅台之前几次调价时间，分别在2001年、2003年、2006年、2007年、2008年、2009年、2010年、2011年、2012年和2018年，调整幅度在10%-35%区间。

最近一次是在2018年1月1日，飞天茅台酒出厂价由819元/瓶调整到969元/瓶，零售指导价由1299元/瓶上调到1499元/瓶，上调幅度约为18%。

2000年-2023年飞天茅台出厂价和零售价变化，疑似漏掉2010年1月出厂价提价至563元一项

来源：界面新闻、蓝鲸财经

与不断攀升的流通零售价相比，本次出厂价提升，无疑也是对正常市场规律的回归。

长期来看，消费品的价格与通货膨胀率基本保持一致。除了2021年通胀率接近1%之外，过去近六年，国内通货膨胀率（CPI增长率）基本保持在2%-3%之间。粗略估算，该期间物价水平复合增长幅度达到了15%。

如茅台出厂价自2019年每年上涨3%，六年时间算下来，也差不多达到本次调价幅度即20%。

作为白酒行业领头雁，茅台的一举一动牵引着整个白酒行业和投资界的神经。

对于行业，茅台提价有重要的“示范效应”，特别是在低迷期引导行业走向价值回归。

回顾过去三次白酒上升周期（2007年-2011年初，2013年-2017年底，2018年底-2021年中），其起始开端与飞天茅台5次调价（分别在2006年、2008年、2010年、2012年和2018年）中的3次（2006年、2012年和2018年）重合。

可见，飞天茅台对白酒行业走向复苏的上升周期，发挥着明显的前端引导作用。

根据Wind白酒指数的三次白酒行业上升周期

例如，2012年到2013年，“三公消费”禁令下，高端白酒消费急剧下滑，龙头股价持续下跌，其余中腰部酒企纷纷降价以争取存活。

茅台选择在2012年9月逆势上调部分产品出厂价格，其中，飞天茅台出厂价从619元/瓶提升至819元/瓶，以坚定态度稳定基本盘，也最终稳定了市场信心。

度过调整期的白酒企业纷纷跟随茅台，逐步将高端白酒产品价格恢复到之前的水平。

再如，2017年到2018年，白酒行业库存高企，市场价再次经历急剧下跌。为了维护价格稳定、提振市场信心，茅台据上次调整5年之际再次宣布提价，上调幅度在18%左右，其中飞天茅台出厂价从819元/瓶上调到969元/瓶，市场指导价上调到1499元/瓶，并延续至最近。

同时，茅台酒坚挺的价格和强大的酱香品牌效应，带动茅台镇酱香酒企在2017年之后扩产，开启了白酒界的“酱香时代”。

不难看出，鉴于过往提价的“蝴蝶效应”，对于茅台此次行动，市场给予了热烈反馈。消息公布次日，贵州茅台集合竞价一度涨停，后跳空高开9.82%。此后股价有所回落，但收盘仍大涨5.72%，全天成交总额达到167亿元。

整个白酒市场精神为之一振。

中证白酒指数（399997.SZ）大涨2.10%，其他白酒也涨势喜人，泸州老窖（000568.SZ）大涨3.41%，五粮液（000858.SZ）上涨2.56%，山西汾酒（600809.SH）上涨1.54%。

回顾历史，经典产品飞天茅台的提价，曾引导白酒回归市场定价规律，拉开了白酒上行周期欣欣向荣的大幕，开启并一直引领着经久不衰的酱酒时代。

对于低迷徘徊两年之久的中国白酒来说，茅台提价可谓“久旱逢甘露”。

根据媒体报道，一家酱香型白酒企业负责人称，茅台的提价行为，给行业注入了一阵强心剂，进一步打开了白酒行业的天花板，为白酒行业的新一轮增长吹响了冲锋号。

稳住行业“中心价盘”

处于调整期的白酒，整体表现出高库存、低价格与弱需求的特点，但行业已展示出新主题，进入结构化发展的新阶段。

其中，高端白酒呈现价格缓慢复苏且略有增长的趋势，而中端及以下白酒品牌在未来一段时间内，仍将处于价盘持续下跌的调整周期。

与绝大多数消费品类似，商品价格是触动白酒消费市场认同的重要因素，价格稳定上涨是行业稳健、持续发展的根基。而对于白酒来说，能否“挺价提价”更是行业巩固价值枢纽的胜负手。

此次飞天茅台提价，还有一重更深层次的意义——稳住白酒行业的“中心价盘”。

如同美债收益率是“全球资产定价之锚”，茅台旗舰产品飞天茅台的价格，亦是白酒行业的定价之锚，象征意义重大且深远。

旗舰高端白酒涨价之后，拉开了与其他价格带的价差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟随涨价的空间。否则如果一味降价打“价格战”只为自利，彼此内卷内耗，只会让行业生态越来越差。

因此，茅台此次涨价，不仅是增厚自身业绩，更是为行业注入了信心，扛鼎头部酒企呵护行业之责任，令同业看到了向好发展的希望。

白酒分析师蔡学飞认为，本次提价意味着企业效益的提高，以及渠道利润的再分配，也可能意味着茅台相关市场投入的增加，带来茅台市场需求的扩大，并且可能会深刻影响目前行业的价格体系。

在白酒消费需求尚处于“弱企稳”、行业整体进入发展新阶段之时，“白酒一哥”挺身而出稳住价盘，担当起中国白酒中兴之任，重塑价升的行业增长逻辑。

企业盈利回报最终会反馈在股东身上，这也是价值投资哲学最后的落点。