如果“青花20”代表了白酒的未来

导语：青花20的火爆并不是一款产品的成功故事，它可能代表了中国白酒市场未来的深刻变化。

刚刚闭幕的“秋糖（第109届全国糖酒会）”被称为“史上最冷”，并不令人意外。

今年白酒在经历了春节短暂的火爆后，随即跌入疲弱与低迷，整个行业1月-9月终端出货营业额同比仅增长1.19%。直到中秋国庆的两节前后，依然看不出有复原迹象。各大酒企力争“保本”，不敢奢望赚钱。

一般来说，经销商在两节前即已备货完毕。据第一财经节前走访山东、天津、江苏等地的调研，各地酒商反馈称，今年酒水消费并未出现预期的购销两旺。

来源：第一财经

双节期间，尤其是次高端酒价出现不同程度下滑，这在白酒产业史上也极其少见。剑南春水晶剑的批发价格下滑至405元，品味舍得（600702.SH）下降至330元，水井坊（600779.SH）井台下滑至420元-430元。

令人意外的是，汾酒（600809.SH）一枝独秀，批价逆势上涨，成为今年为数不多价盘回暖的品牌之一。青花20一批价在365元到370元之间波动，比节前上涨约20元，终端成交价上涨至430元，电商零售价更是高达488元，北京甚至卖断货。

白酒疲软调整的周期里，汾酒成功突围。

其实早在5月26日，山西汾酒就宣布将于6月20日上调主要产品出厂价，其中53度青花20上调20元/瓶，42度青花20上调18元/瓶，850ml青花30上调200元/瓶，玻汾高低度各上调1元/瓶，青花30复兴版预计上调70-80元/瓶。但当时终端价格并没有立即出现上涨。

但随着中秋国庆双节到来，假期时间延长和返乡人口增多，汾酒在一众白酒品牌中表现“拔群”，尤其是宴席、礼赠、聚饮等消费场景。

有意思的是，汾酒砍掉了某一串货销售的经销商，在渠道中起到了震慑作用。这或许是青花20的价格得到稳定控制的一个必要性条件。

今年青花20 “走红”不算意外。仅2022年这一年，汾酒的终端网点就从83万个增长到110万个，作为汾酒力推产品，青花20销售额一举突破50亿元，成为当之无愧的爆款大单品。

另外一个不可忽视的原因是，据汾酒经销商反馈，今年前九个月汾酒省内增速非常快，受益于近年来半导体产业在山西蓬勃发展——这正是汾酒的“地盘”。入乡随俗，汾酒消费氛围也在坊间随之升温。

汾酒哲学

但青花20走红，并非是上述短期因素刚好到位的“玄学”，而是汾酒在挺价控货、产品矩阵以及全球化布局上，一整套经营哲学的具象化体现。

只有不断攀升的价格，方能昭示白酒“阳光灿烂”。价格是触动白酒消费市场认同的关键要素，甚至是决定性的。

以茅台王子酒为例，售价一百多元一瓶时，诸多酒友对其品质心存疑虑。如今价格攀升至两三百元，茅台王子酒便成为茅台系列酒代表产品之一。随着酒价飙升，经销商推销该酒的动力愈发强劲，甚至引发了渠道囤酒的热情。

相反地，一旦酒价暴跌，市场也会立刻产生质疑。习酒窖藏1988行政版就是个反面案例。

窖藏1988是习酒的高端“拳头产品”，在很多酒友心中是“茅台小飞天”一般的存在。习酒在窖藏1988的基础上，开发了行政版，并以499元价格推向市场。由于品质不亚于窖藏1988，又主打“商务局”和送礼，再加上精美的包装设计，一度令市场对其抱有很高期待。

来源：京东APP

然而，随着消费者对酱酒兴趣消退，窖藏1988行政版销售不佳，行政版的品牌也没做起来，价格迅速下滑。据从习酒经销商处了解，窖藏1988行政版最终被酒厂以350元的价格给经销商搭赠发货，深度影响了品牌形象。目前电商平台习酒旗舰店已将该产品下架，市面流通价已跌至320元。

价格与品牌如此重要，历经三轮白酒产业周期的酒厂，都深知“挺价控货”的重要性。

这方面，汾酒尤其有清晰认识和明确策略。

挺价看，尽管过去几年，汾酒事实上达到了60%-70%的高增长率，但此前所设立的增长目标均稳定在20%。这说明，汾酒的管理层一向态度审慎，不盲目跃进。

控货看，通常情况下，销售势头正旺的青花20应当加大供应力度，然而汾酒步伐却十分稳健，今年9月配货比8月份减少不到10%。

如汾酒在“挺价控货”上继续保持节奏，青花20全年有望维持35%增长、超过汾酒整体增速。

从更大的消费主题战略上，汾酒是以产品矩阵级别、全国范围的节奏调整予以应对。

白酒通常被认为属于后周期品，这意味着，当经济环境经历波折后重新繁荣，消费者收入增加，进而也增加了白酒消费。

以汾酒为例，2017年青花系列上市后，短短几年就取得了百亿营收，源于在当时抓住了消费升级的机会。人们愿意为白酒独特的品牌文化买单，汾酒刚好利用这一点成功打造出青花20、青花30和青花30复兴版等多种价格带的主力产品。

而今，白酒纯靠讲故事营销的时代已经过去。消费者对白酒的需求结构也发生了诸多变化。尤其是在消费降级的今天，酒企普遍面临营收放缓，汾酒也必须做出调整。

今年开年以来，汾酒转变其主推产品的节奏。从之前重点培育高端明星产品青花30复兴版，转向在全国范围内力推青花20，发力300元-400元价格带。并且，今年青花20在定位上也做了一些改变，以前主打政商场景，今年则注重宴席市场。

但面向未来，经济基本面已出现企稳态势，年底或明年说不定又迎来新一轮结构性行情。无论向上还是向下，在次高端白酒中，汾酒是最具有腾挪应对空间的酒企之一。

汾酒早已在五个价位段缜密布局。光瓶酒有超级大单品玻汾，100元-200元中低端价格带有老白汾，200元-300元腰部产品有巴拿马系列，300元-400元有青花20，再往上千元价格带有青花30和青花30复兴版等。

另外，相较于珍酒（6979.HK）、迎驾（603198.SH）、今世缘（603369.SH）只在省内取得高增长，汾酒的全国化增长更有说服力。

100元-300元的酒，属于中产日常消费酒。在这个价位，有地区文化的保护红利在，区域性品牌白酒也能在本区域做得不错。但如拓展到全国、特别是延伸到送礼场景，品牌知名度和市场认同度就显得非常重要。从结果看，汾酒的品牌建设显然是下过功夫的。

抛开主场山西不提，在河南，汾酒销售表现依然可圈可点，与去年同期库存天数35天相比，截至今年9月底库存天数仅为20天左右；在浙江，汾酒销量增长了25%-30%；即便竞争激烈的江苏市场，汾酒在今年中秋国庆期间也实现了10%增长。

白酒前一轮上升周期中，“酱香热”席卷市场，使浓香型白酒整体占比急剧下降，而汾酒准确抓住了浓香格局变化的契机，积极推出清香产品，成功抢占一部分市场份额。

自2017年借由青花系列迅速崛起，汾酒于当年销售额首次突破百亿，成功超越了洋河（002304.SZ）、郎酒、古井贡酒（000596.SZ）等众多大酒企，实现了奇迹般的增长速度。2022年汾酒营收达到272亿元，今年有望突破300亿大关。

今年初，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂对清香白酒产业又提出了新定位：“2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年。”

产业走向“大清香时代”，甚至如能复制茅台自2016年以来引领的“酱香热”，高端大单品的成功至关重要。

汾酒承载着清香酒界开拓的厚望。袁清茂曾多次提及汾酒“三分天下有其一”的目标，即在2025年挤进白酒行业前三。尽管汾酒目前已超过泸州老窖（000568.SZ），位居白酒行业前四，但如冲击前三，必须要进行结构升级。而能锚定产品形象位置的，还得是高端旗舰型产品。

对于汾酒而言，进军千元价位市场成为了先决条件。

在千元价格带上，汾酒唯一清香型产品是青花30复兴版。公司透露，青花30复兴版下半年计划实现10%以上的增长，并致力于逐步打入喝高端酒的圈层。

而汾酒在高端市场的话语权仍显薄弱。目前，市场普遍认为清香型白酒高价值感不强，走高端路线一定程度上缺乏说服力。

比如，与酱香和浓香型相比，清香酒只需要进行两次取酒。清香酒出酒率高，工艺简单，发酵周期也短，因此成本相对较低。另外因高端清香酒的酒体变化不大，使得许多消费者认为清香型高端酒与低端酒的差别很小。

当务之急，必须加强消费市场教育，打破这种观念，重构清香酒的消费认知。

就产品而言，相比普五，茅台1935、国窖1573等已经在千元价格带上建立了品牌认可度的产品，汾酒仍需进一步夯实品牌力量，给予青30有更多“破圈”举措和培育积累时间。