激荡30年：中国白酒行业打造“最坚硬的泡沫”

导读：屡屡被怀疑是夕阳产业的白酒，在过去的30多年实际上是造富机器，然而担忧和焦虑不会停止。

中国产经观察消息：1992年，并不是中国白酒行业一个天然的分水岭。

这一年是季克良再次担任贵州茅台酒厂厂长的第2年，他同时还兼任厂党委副书记、总工程师。据季老回忆，“那个时候茅台（年）产量只有2000多吨，销售收入大概3个多亿。”

彼时，白酒市场还是“汾老大”的天下，五粮液正在崛起，但尚未完成超越。而季克良一边在茅台酒厂推行股份制，一边已经开始冷静地思索中国白酒的未来、茅台的未来。正是当日的这些思考，助力茅台日后成为了中国白酒行业的翘楚，让其他白酒企业只能望其项背，也让日后贵州茅台的股票成为投资者追捧的对象。

这一年，吴向东已经开始涉足酒行业，但还没有创立“金六福”品牌；汪俊林刚开始施展其经营才华，那年他接手了举步维艰的泸州国营制药厂，当年就使该厂销售额增加了4-5倍，但距离其正式进入白酒行业还有近10年之久。

但那一年，中国酒行业发生了一件大事，就是中国酒业协会成立。

1980年代末，名优白酒销售价格放开后，白酒行业迎来了快速发展期，市场竞争逐步加剧。国家对于充分市场竞争领域的管理体制，适应时代需求，亟需变革，亟需一个有号召力、影响力的行业组织引领酒业健康发展，中国酒业协会应运而生。

由此，中国酒业协会伴随中国酒业拉开了风云激荡的30年。

1、文化之争

对于中国白酒行业而言，1988年是一个更为重要的年份。这一年，国家放开了名烟名酒价格，名酒价格应声上涨，白酒行业市场化改革进一步提速。

基于历史、现实，一些白酒行业的从业者已能洞察到中国白酒潜在的机遇和巨大商机。

新中国成立后的多次全国白酒评选，以及酱香、浓香、清香等白酒香型的划定，成为推动白酒行业产业化发展的重要抓手。

然而，白酒企业能给抓住历史机遇快速发展还在于，其巧妙地继承或者说是攀附上了中国的酒文化。

以下这段文字来源于李硕所写的新书《翦商》。

“新砦—二里头人普遍嗜酒，喜欢制作专门储酒、温酒、斟酒的器皿，哪怕是寒酸的小墓，也常有陶制酒器。看来，他们粮食充足，普通人也有余粮来酿酒。” 

李硕在书中还提到了二里头遗址考古挖掘中出土的一种叫酒爵的陶器，“在流行上千年之后，逐渐退场，但它被引申出了‘爵位’之意，代表世袭的高贵身份。”

从中可以看出我们的祖先在夏朝时就喜欢喝酒。喝酒不但显示粮食有余，而且也是身份地位的象征。

此后的3000多年里，中国的历史典籍中出现了大量关于喝酒的场景和感受的纪录。特别是潇洒飘逸的诗人关于饮酒的诗句，更是把饮酒刻进了中国人的文化基因。

然而，中国古人喝的是什么酒，流行喝什么酒？白酒是否就能天然地继承中国古代的酒文化？

有白酒龙头企业人士宣称，白酒是中国独有的蒸馏酒，西汉海昏侯刘贺墓出土的青铜蒸馏器将蒸馏酒的历史推到了2000多年前。

然而，更多的人士认为，刘贺墓出土的青铜蒸馏器与蒸馏酒并无直接关联。元朝（1271——1368）之前的中国古人，喝的都是发酵酒，酒精度数低，保质期较短。自元朝开始，蒸馏酒技术才在中华大地上逐步得到推广。

此后，又经过数百年的发展，到近现代，白酒才开始在中华大地上流行，悄然取代了中国古代流行的发酵酒。中国白酒做为一种蒸馏酒，具有酒精度数高、可以长时间存放不变质的特点。

近现代，白酒在中国大地上流行，为当今白酒行业的崛起奠定了基础。超长的保质期加上“酒还是陈的香”的观点传播，让白酒成为一种可以大量囤积的特殊商品，也让高端白酒具备金融属性成为可能。

而关于中国古人喝什么酒、该如何继承中国酒文化的争议仍然存在，这并非是无谓之争，这个争议将决定在目前白酒市场挤压式增长的格局下，肆拾玖坊、听花酒等白酒新势力以及中国传统的黄酒能抢占得多少市场份额。

2、茅台登顶

进一步市场化，特别是1992年全社会的改革开放再次迈上新台阶之后，中国白酒进入了快速发展时期。

在1994年之前，中国白酒行业是产能为王的时代。因出酒率高，产量高、销量大，山西汾酒曾长期占据中国白酒企业产销量第一的位置，被称为“汾老大”

然后是五粮液崛起，将“汾老大”挑落马下。

当时中国白酒市场的特点是：总量小，增长快。针对当时的市场状况，五粮液采取了两项举措：

一是渠道变革，建立“大商制”。即设立全国总代-区域总代-省级总代-地级总代四级代理商，由这些代理商掌握定价权，全权代理管辖区域的销售，并协助厂家管理部分小经销商和专卖店。

第二是授权贴牌（OEM）。由五粮液负责生产，经销商负责销售，利润协商分配。五粮醇、浏阳河都是OEM模式的产物。吴向东则是在1998年与五粮液一起创立了金六福品牌。最高峰的时候，五粮液旗下有上千个子品牌。

这两项举措，让五粮液快速做大。1995年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”称号。

OEM模式提升了经销商的积极性，迅速扩大了五粮液的营收、利润规模，然而大量的子品牌打着五粮液的旗号冲击了五粮液高端白酒产品的品牌影响力和提价能力，这也为五粮液被贵州茅台反超留下了伏笔。

在山西汾酒和五粮液称王的年代，茅台也曾焦虑，但在季克良的带领下，茅台坚持品质优先，利用自身红色资源，讲好品牌故事，并且坚持走大单品策略。2004年茅台净利润超过五粮液。2008年，茅台营收也超过五粮液。其后几年，五粮液偶尔会有反超，但总体趋势是营收及净利润与茅台的差距逐渐拉大。

再往后的故事我们都知道了，茅台占据了中国白酒老大的位置，碾压各路竞品，地位难以撼动。

这期间，因为1997年的亚洲金融危机和1998年的山西朔州毒酒致多人死亡案爆发，中国酒业曾面临挑战，当时很多名酒都出现了滞销，让白酒行业陷入调整期，但这只能算是大发展中遇到的小波折，无法撼动中国白酒业整体向上的发展趋势。

而山西朔州毒酒，让更多人认识到必须喝品质有保证的酒。

3、深度回调

在多年的狂飙突进之后，白酒行业在2013年出现了一轮波及全行业的深度调整。

导致行业深度调整的外因有两个，分别为：2012年底的白酒塑化剂事件和国家限制三公消费。

2012年11月，上海天祥质量技术服务有限公司查出，酒鬼酒塑化剂超标2.6倍；2012年12月，中共中央政治局召开会议，审议通过了改进工作作风、密切联系群众的八项规定，其后限制三公消费的措施接连出台。

而导致行业深度调整的内因则是行业快速发展积累起的高库存、酒企让经销商大量拿货，导致经销商资金紧张，以及酒企集体非理性涨价等隐患，集中爆发。

在内外部因素的合力作用下，2013年飞天茅台从最高2300元/瓶，降至800多元/瓶，一度接近出厂价819元。出厂价700多一瓶元的五粮液，市场零售价价在650元左右。

Wind数据显示，2013年度，当时的13家上市白酒企业当中，除青青稞酒、伊力特、贵州茅台外，其余公司净利润都呈现下滑，其中4家公司下滑幅度超70％。

面对当时的行业调整，白酒企业纷纷收缩战线，采取削减品牌和渠道经销商数量，改革渠道强化对终端的管控等措施，谋求自救。

经过一轮消化库存，厂商对渠道价格的控制力重新提升，加之高端白酒的消费群体从此前的三公消费逐步转向由中产消费，白酒行业终于在三年调整之后，于2016年迎来复苏。

4、分化时代

2016年之后的这段时光，对于知名白酒企业是又一个“黄金时代”，也可以说是“竞合时代”。

即便是在2020年-2022年的大疫三年，白酒行业规上企业的销售收入和利润也实现了增长。2022年较疫情前的2019年，白酒规上企业销售收入累计增长5.03%，利润累计增长了70.96%。

在2023年3月26日，“中国酒业协会成立30周年庆典”上，贵州茅台原董事长李保芳、五粮液集团原董事长李曙光和汾酒集团原董事长李秋喜，“三李”同框。李保芳介绍，过去白酒行业恶性竞争严重。但自2016年起，白酒行业龙头企业一起消除了行业恶性竞争，互相尊重，形成了竞合发展的大格局，行业进入良性发展期。

然而，对于中小白酒企业，2016年之后，行业则是进入了“挤压式增长时代”，也就是知名酒企、大酒企挤压中小酒企的时代。

国家统计局数据显示，2016年全国规模以上白酒企业1578家，完成酿酒总产量1358.36万千升，创历史新高，规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，累计实现利润总额797.15亿元；2022年，全国规上白酒企业963家，酿酒总产量671.2万千升，完成销售收入6626.5亿元，实现利润2201.7亿元。

也即是说，2022年白酒规上企业大幅减少，数量只有2016年的61%左右；完成酿酒总产量大幅下降，甚至不到2016年的一半；完成销售收入仅比2016年增加了8.2%，而行业利润却大幅增长，是2016年的2.76倍。统计部门未对外公布年度销售白酒总量数据。

规上白酒企业大幅减少，说明大量中小白酒企业被大酒企兼并重组或被市场淘汰，无法再进入规模以上企业的统计门槛；而白酒行业规上企业的利润总额持续的增长，相信不是靠销量的持续增加，而是由于高端、次高端白酒动辄提价所致。

5、造富机器

1992年，除中国酒业协会成立之外，中国证监会也在这一年成立，标志着中国资本市场被纳入统一的监管框架，股市发展的步伐加快。

白酒企业由于有很好的商业模式、健康的现金流和超高的毛利率，其发行的股票，很快就成为受资本市场投资者青睐的标的，白酒股票在资本市场很快也掀起了大风大浪。

Wind显示，截至2023年4月，国内股市共有20家上市公司（古井贡酒和古井贡B为同一家公司）。山西汾酒和泸州老窖上市较早，均于1994年上市。

以山西汾酒为例，其上市发行价为3.5元/股，2023年4月26日，同花顺显示其股价29年来涨幅为368倍。

贵州茅台2001年上市，上市发行价为31.39元/股，2023年4月26日，同花顺显示其股价22年来涨幅为316倍。

白酒股在资本市场的表现成就了一批投资界人士，例如但斌，再如林园。

但斌被称为“复制巴菲特最成功的中国人” 和“最懂茅台的人”，搜狗百科关于但斌的词条里介绍，他于2003年23元/股买入贵州茅台。

而在《时间的玫瑰》一书中，但斌则介绍，他买的贵州茅台股票价格曾遇到过大规模的回撤，他顶着来自投资人的巨大压力，坚持持有茅台，最终获得了巨额回报。

贵州茅台的销售毛利率和市值长期位于国内A股数千只股票的第一位。2021年2月，茅台不复权的股价曾达到2627.88元/股，市值曾突破3万亿大关。

“酱香科技”、“浓香科技”这两个调侃、嘲讽意味十足的词就来源于股市。而股民还有一种习惯说法，称某个行业的牛股为“某茅”，如“药茅”、“车茅”。

由于白酒企业在国内股市吸引资金的能力太强，不利于国家将资金吸引到科技、制造等领域，近年来监管机构已限制白酒企业在国内A股上市。

汪俊林2002年进入白酒行业，经多年努力，打造出了具有奇幻色彩的郎酒庄园，2022年郎酒营收已经突破200亿元。2020年和2021年郎酒股份曾两次向证监会递交招股说明书，但都无功而返。铩羽而归的还有国台酒业。吴向东旗下的珍酒李渡(HK:06979)则谋求去港股上市，有望成为港股白酒第一股。

从另一个角度来看，1988年上半年，一瓶茅台酒的价格是35元，一瓶五粮液的价格是16.9元；2023年一瓶飞天茅台的市场零售价是接近3000元，一瓶五粮液的市场零售价是1000元左右，分别上涨了86倍和59倍。

当然，如果一个人真收藏有1988年的茅台，他不必关心如今茅台的零售价，而是能以2万元左右一瓶将手中的藏品卖掉，如果收藏有30多年前出厂的五粮液、剑南春等名酒，同样也能以不菲的价格售出。

中国酒业协会旗下设有名酒收藏专业委员会，定期会举办名酒收藏拍卖活动，其藏品的拍卖价动辄达数万、数十万元，凸显了白酒的金融属性。

6、夕阳产业？

现如今，几乎每一个中国男女（不仅男性，也包括女性）在成长的过程中，都必须要面对喝酒的考验：喝不喝酒？喝什么酒？是否愿意在社交场合喝酒？自己的酒量如何？是理性饮酒还是会过量饮酒？

通过喝酒既可以看出一个人的社会地位，也可以看出一个人的身体状况，可以看出一个人对内外部世界的掌控能力；可以通过敬酒来表达敬意，也可以通过罚酒来进行霸凌。

虽然在成人社交领域，白酒起着不可替代的作用，但很多白酒从业人士依旧会担忧，甚至焦虑。

短期的担忧在于三年疫情，虽然白酒规上企业利润累计增长了70.96%，但很多人都担心这期间卖出去的酒，很多并没有被消费者喝掉，而是大量囤在了销售商手中，担心白酒市场短期内会出现类似于2013年那样的回调。

长期的担忧则在于，白酒市场会不会突然消失？白酒是不是夕阳产业？年轻人还喝不喝白酒？

在4月13日下午，第十八届中国国际酒业博览会期间举办的“举杯向未来”中国国际酒业发展论坛上，百川名品供应链股份有限公司副总经理颜竣对这些问题做了一段有代表性的答复。

颜竣说， “从我2002年进入中国酒行业以来，白酒行业一直被贴着夕阳产业的标签。这些年来，我看了很多份消费者研究报告，这些研究报告从最初说80后不喝白酒，到说90后不喝白酒，直到现在又说00后不喝白酒。然而中国白酒产业一路走来，靠着高成长性和高确定性，一次又一次征服了大众。”

颜竣说，“白酒消费需求的韧性扎根于中国传统的社交文化。很多人说白酒有害健康，我承认白酒有害健康，但大部分人喝酒不是为了追求健康。很多人想要交流、表达感情的时候，白酒是不可或缺的载体。”

其实，白酒不单单应用于社交场合，大部分中国人一生都过得循规蹈矩，甚至压抑，喝酒或许是他们不多的释放天性的窗口。即便是很多人知道喝酒不利于健康，很多人仍然会喝酒，就如同吸烟有害健康，很多人仍然会抽烟一样。

无论你喜欢白酒也好，憎恨白酒也好，白酒就在那里，已经开始了下一个或许是更加激荡的30年。（文章来源：有言财经）

编辑：王宇