东方明珠：跨平台家庭游戏娱乐项目可行性分析报告-1202707352_股票频道

上海东方明珠新媒体股份有限公司

跨平台家庭游戏娱乐项目

可行性分析报告

一、项目概况........................................................................................................................... 2

1.1 项目背景简述 ............................................................................................................ 2

1.2 投资情况简述 ............................................................................................................ 2

二、项目投资环境分析 ........................................................................................................... 2

2.1 主机游戏................................................................................................................... 2

2.2 互联网游戏............................................................................................................... 3

2.3 虚拟现实领域 ........................................................................................................... 4

三、项目实施的意义............................................................................................................... 5

3.1 对 SMG 和上市公司的意义 ....................................................................................... 5

3.2 对行业的意义 ........................................................................................................... 5

四、项目业务状况介绍 ........................................................................................................... 6

4.1 基本情况.................................................................................................................... 6

4.2 互联网游戏平台建设概况 ........................................................................................ 6

4.3 主机内容合作概况 ................................................................................................... 7

4.4 MR 生态建设概况 ...................................................................................................... 7

五、业务发展计划................................................................................................................... 7

5.1.多终端游戏版权的引入 ........................................................................................... 7

5.2.跨终端游戏运营平台建设 ..................................................................................... 11

5.3 商业模式................................................................................................................. 11

六、项目投资与财务分析 ..................................................................................................... 13

6.1 项目投资................................................................................................................. 13

6.1.1. 募投资金使用计划 ........................................................................................... 13

6.1.2 主要投入内容: .................................................................................................... 14

6.2 财务分析................................................................................................................. 22

6.2.1 项目模拟利润表 .................................................................................................. 22

6.2.2 项目投资现金流量表 .......................................................................................... 22

七、项目风险及对策............................................................................................................. 25

7.1 政策风险.................................................................................................................. 25

7.2 技术风险................................................................................................................. 25

7.3 人才资源风险 ......................................................................................................... 26

7.4 业务风险................................................................................................................. 26

八、结论与建议..................................................................................................................... 27

一、项目概况

1.1 项目背景简述

上海东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠”）是中国领先的新型互联网

媒体公司。作为贯通内容娱乐产业上下游布局，拥有从广告、市场到版权、媒体、渠道等全

组织架构的新媒体上市公司，东方明珠启动游戏业务布局，执行以IP为核心的“娱乐+”战

略，游戏业务将成为东方明珠重要的业务创新点和增长点。

为了支持和加速东方明珠“娱乐+”战略的全面推进，东方明珠旗下的游戏事业群计划

在内容版权引入、跨终端互联网游戏平台构建、游戏周边产业生态建设等核心方向进行投入，

综合利用公司在新媒体领域的线上线下资源，打造富有、多元的东方明珠泛娱乐游戏产业。

本项目包括多终端游戏版权的引入及运营这些多终端游戏所需的平台建设。

1.2 投资情况简述

该项目实施主体为上海东方明珠新媒体股份有限公司（简称：东方明珠）。项目总投资

为6.12亿元，其中募投资金投入4.73亿元（版权投入2.45亿元，市场推广投入0.45亿元，跨

终端平台投入1.58亿元，管理费用0.25亿元）。

二、项目投资环境分析

2.1 主机游戏

2015 年，中国游戏行业的整体收入达人民币 1,407 亿元，第一次超过美国成为全球最

大的游戏市场。然而，与全球范围主机游戏、PC 游戏及手机游戏三强并列的格局相比，中

国主机游戏的收入目前可谓微乎其微。2015 年全球范围主机游戏的收入达到了 251 亿美元，

市场占比超过 27%；美国主机游戏的收入达到 99 亿美元，市场占比高达 45%。与此相对应，

当年度中国主机游戏的收入只有 4 亿美元，市场占比不足 2%（按照中国游戏科工委的统计

口径，这一收入更是只有人民币 2.2 亿元）。

造成这一悬殊差距的主要原因是，从2001 年起中国主机游戏市场经历了长达 13 年的

禁令，到 2014 年文化部出台相关规定后才全面解禁。主机游戏解禁后，以东方明珠（600837）

为代表的文化传媒企业迅速与索尼及微软两大主机游戏平台达成了战略合作，并致力于打造

国内的主机游戏产业链，主机游戏市场迎来良好的发展开端。

但是，由于海外游戏大作引进速度较慢，国内的游戏公司制作主机游戏的经验不足。导

致目前在两大平台上的游戏内容严重不足，玩家对国行主机游戏的热度欠缺，数用户增长缓

慢，制约了中国主机游戏市场的健康发展。

2.2 互联网游戏

随着国内经济结构的转型升级及消费者对文化娱乐的需求崛起，游戏产业已成为中国文

化产业中的先锋和主力军。目前国内游戏产业的主要数据均来自互联网游戏的运营，其中以

PC 端和移动端为主。根据中国音数协游戏工委发布的《2016 年 1~6 月中国游戏产业报告》

显示，截止 2016 年上半年，中国游戏市场实际销售收入达到 787.5 亿元人民币，同比增长

30.1%。游戏市场处于蓬勃发展阶段。

电视终端领域，以 IPTV、OTT 为代表的平台上，陆续呈现出数千种游戏产品。经历 2015

年智能一体电视机的换代普及和 OTT 终端的扩张，电视游戏开始进入用户视野。但目前市场

上呈现出游戏大厅种类繁多，但游戏内容和种类重叠度过高的现状，电视游戏领域尚未出现

爆款游戏和垄断渠道，产业链上下游正在经历积累和淘汰的过程，不断筛去短期投机者。

此外，部分游戏运营商在过去几年陆续推出基于安卓的游戏盒子，大部分主打中端和低

端用户群体，与主机用户形成差异。但纵观目前市场上已上线的游戏盒子，尚未出现大规模

销量的案例。游戏盒子的内容也普遍存在安卓移植痕迹过重、游戏类型重复、操控体验不佳

等问题。业界认为，亟需对上游内容的研发进行精耕细作，方能打动用户。

2.3 虚拟现实领域

国际投行 Digi-Capital 预测 2020 年 VR 的市场规模可达 300 亿美元，AR/MR 的市场规

模更高达 1200 亿美元。VR 在大娱乐领域拥有广阔的发展空间。对于游戏、视频等消费者很

有吸引力。 AR 软件和服务将为今后各个应用领域，带来的巨大的经济效应。而对于国内市

场，艾媒咨询《中国虚拟现实行业研究报告》研究， 2015 年中国虚拟现实行业市场规模为

15.4 亿元，预计 2016 年将达到 56.6 亿元，2020 年市场规模预计将超过 550 亿元。可谓商

机无限。

在资本的推动下，国内将会有越来越多的企业涉足虚拟现实领域，大量头戴眼镜盒

子、外接式头戴显示器等 VR 设备将进一步向消费级市场拓展，中国虚拟现实的市场规模将

逐渐迎来爆发。目前从虚拟现实至增强现实，设备的技术虽有相关却不一致，设备与体验也

无法串接，其中用户界面、互动模式、输入方法、周边内容、应用情境各有不同，多数虚拟

现实体验无法搭配真人、实际物体或环境，因而产生创作与协作的障碍。

三、项目实施的意义

3.1 对 SMG 和上市公司的意义

（1）IP 竞争力方面：该项目通过引入全球顶尖的游戏 IP 和作品，从游戏角度丰富了 SMG

和上市公司持有的 IP 竞争力。通过调动 SMG 和上市公司的相关资源和力量，能够实现精品

IP 在游戏、电影、电视剧、动漫、综艺等领域的协同与联动，巩固 SMG 和上市公司的行业

领先地位。

（2）用户规模方面：目前国内市场上，游戏的消费水平和覆盖用户均高于视频行业。东方

明珠通过本项目的建设，能够以游戏进一步刺激和带动视频和其他增值业务的粘性和付费率，

形成用户群体在不同年龄、性别、教育程度和地域方面的全覆盖。

（3）协同与运营方面：该项目本身具有跨终端的特点，不仅需要上市公司内部各业务版块

的协同配合，也需要调动 SMG 的相关资源。有助于进一步完善各类业务之间的对接、协调机

制，带动内部资源的最大化利用和优势互补。

3.2 对行业的意义

（1）引领中国主机游戏发展：东方明珠作为全球两大主机厂商（微软、索尼）的唯一合作

方，在中国主机游戏市场拥有得天独厚的资源优势和产业链地位，也承担着带动中国主机游

戏产业发展的重任。通过本项目的建设，能够极大地提升中国主机游戏市场的精品内容储备，

培育用户习惯，形成健康、向上、丰富多彩的主机文化和消费市场，为中国整个游戏产业的

产值做出贡献。根据预测，未来 5 年主机游戏产业若占到中国游戏业的 10%，也将达到百亿

规模的年产值。在整个产业的良性增长中，东方明珠既促进了行业发展，也必将在游戏的发

行，运营上充分获益。

（2）培育中国本土游戏开发能力：主机游戏方面，未来 3-5 年，东方明珠在大力引进海外

优秀主机作品的同时，将积极响应国家关于培养中国主机游戏产业的号召，扶植本土原创作

品。并在世界范围发行、推广中国的主机游戏作品。帮助本土游戏团队完成跨终端游戏的发

行工作和推广工作。这将极大地帮助国内的游戏开发团队更专注于游戏的创意与研发。既扩

大国行主机用户规模，又增强本土品牌的影响力。互联网游戏方面，通过引入先进的具备高

科技含量的技术生产力，配合与政府合作联建产业孵化基地，并配套孵化基金，在开发环境、

技术、资金上为国内中小型企业提供全面扶持，营造良好的开发氛围，孵化培育精品游戏内

容，在游戏质量、数量、辐射面等维度从根本上改善国产游戏内容匮乏的现状。

（3）东方明珠通过打造游戏行业集研发、技术支持、运营、IP 等为一体的产业生态圈，将

为行业游戏生态发展起到标杆作用，为整体游戏业发展起到推进和加速作用。有了高新技术

引领的游戏内容孵化生态，会诞生更多支持跨平台的优质游戏，通过对其运营能产生更多的

价值回报，形成良好的商业运作模式，缔造跨平台游戏运营新生态。

四、项目业务状况介绍

4.1 基本情况

本项目是在目前上市公司游戏相关业务发展基础上，通过多年与主机厂商、游戏平台、

游戏内容开发商的合作经验，利用上市公司多渠道资源，聚拢上游游戏开发商及精品游戏内

容，建设并运营具有分发、经营、孵化功能为一体的多屏联动游戏平台，致力推动东方明珠

成为国内知名的跨平台游戏发行运营商。

4.2 互联网游戏平台建设概况

目前东方明珠已发展 2600 万 IPTV 用户，在 OTT 和移动端也取得了良好的口碑。互联

网游戏将覆盖 IPTV、OTT 和移动端，因此这些用户是东方明珠发展互联网游戏已具备的庞大

基础，并将跟随公司未来三到五年的用户发展计划进一步快速增长，形成游戏+视频联动、

相辅相成的效应。

东方明珠深耕新媒体运营十余年，在渠道方面，建设了 B2B 庞大的渠道和驻地体系，

及多元的 B2C 下游渠道；在运营方面，通过多年在视频、游戏（IPTV、OTT 等终端轻度产品）、

教育、娱乐等多方面增值产品的运营，累积了丰富的用户数据和运营经验；在平台建设方面，

东方明珠拥有完整的技术研发团队，常年深耕多终端视频服务领域的平台建设；在业务布局

方面，东方明珠横跨线上线下，从新媒体到电商，从线上影游联动到线下实体娱乐旅游，完

善了丰富的运营产业链。这些将成为东方明珠发展多终端游戏业务，快速起步形成全覆盖格

局的重要基础。

基于上述用户运营、渠道运营的丰富经验，东方明珠将整合资源进行互联网游戏平台

建设的全面启动。

4.3 主机内容合作概况

截至 2016 年上半年，东方明珠共发展主机用户近百万，引入主机游戏产品 75 个。其

中 2016 年下半年将上线的《最终幻想 15》是东方明珠 2016 年上半年成功引入的多终端游

戏 IP 代表，这一版权包含游戏和电影两个部分，将通过 2-3 年的时间，全面覆盖主机、IPTV、

OTT 等互联网及移动终端。这一 IP 在海外市场共计超过 10 亿的游戏销量，2016 年底将上线

的版本预计销量也将超过 1000 万。

4.4 MR 生态建设概况

MR(Mixed Reality)混合现实是将真实世界和虚拟世界混合在一起，来产生新的可视化

环境，环境中同时包含了物理实体与虚拟信息，它的功能覆盖 VR 和 AR 技术，并做了进一步

的融合发展。

东方明珠致力于建设 MR 服务为特色的开发孵化平台、互联网新媒体线上运营及发行平

台、线下产业孵化基地，聚拢上游开发企业并对平台进行管理运营，同时在政府政策鼓励下，

将用户面扩展到整个互联网领域包含 PC、平板、手机、主机游戏等多个终端，数十个垂直

化行业应用范围，这将成为公司对互联网产业布局的重大突破口，同时对公司在行业中的影

响力及公司资本体量也将形成重大提升。

五、业务发展计划

5.1.多终端游戏版权的引入

为贯彻落实东方明珠“娱乐+”战略，巩固东方明珠在互联网领域的核心竞争力，游戏

版权的引入拟以核心 IP 为切入点，通过对全球及国内知名 IP 的采购和投资，实现基于同一

IP 的游戏在不同时间窗口向游戏主机、电视终端（互联网电视、IPTV、OTT 机顶盒等）、PC、

平板及移动终端的发行和运营，延长游戏的生命周期，覆盖重度、中度和轻度玩家，实现游

戏产品价值的最大回收。

同时，目前在全球市场上，精品游戏版权的采购价格普遍很高，东方明珠通过多终端战

略引入游戏版权，能够适当降低采购成本和营销成本，并通过各终端运营的协同效应，增加

运营收益。

根据游戏版权和覆盖终端的不同，多终端游戏版权的引入分为主机终端游戏版权、电视

终端游戏版权及 MR 相关终端游戏版权：

1.主机终端游戏版权引入和运营

主机游戏产业遵循“内容为王”的原则。自 2014 年游戏主机在中国“解禁”后，国内

逐步参与到主机游戏内容建设、游戏发行的竞争者逐渐增多。作为中国主机游戏行业的发起

者、领头羊，东方明珠既有必要起到积极的引领作用，推动行业发展，同时也有必要提高通

过加强自身业务实力，巩固行业地位。

东方明珠计划与国内知名游戏公司合作，扶植有潜力的中小工作室，同时通过积极引进

海外大作，打造东方明珠作为游戏发行商在国内主机游戏市场的领先地位。

同时，游戏群将依托 SMG、东方明珠上市公司的资源，针对主机和 VR 产业链进行布局，

搭建游戏运营平台，并通过与行业内技术、运营、服务、媒体等公司合作，利用 3-5 年时间

打造围绕东方明珠的主机游戏生态圈。

（1）国际大作引进发行

国际市场上次世代主机销量仍处于高速发展阶段，预计到 2017 年 3 月总销量可达到

9000 万台。而中国市场上，国行主机预计在 16 年将达到近两百万台累计销量。主机游戏产

业的一个明显特征是，前期投入大，建设周期长，但成功后，利润稳定，可持续健康的发展。

主机用户作为游戏消费金字塔顶端的钻石级用户，在 AAA 大作面前，投入果断，人均消费在

300 元以上，因此引入国际大作是高回报率的保证。2013 年微软曾斥资 10 亿投资各大游戏

厂商的核心产品只为让这些游戏在 XBOX ONE 平台独占，可见游戏内容建设是主机游戏建设

的重中之重。

游戏名称开发周期（年）成本世界销量总流水

GTA 5 5 2.68 亿美元 6500 万 30 亿美元

古墓丽影 3 1 亿美元 850 万 4 亿美元

最终幻想 7 4 1.45 亿美元 1000 万 5 亿美元

（国际市场上知名游戏大作的投入和收益情况摘录）

具体来说，国际大作引入，可转换水货用户，改变用户习惯，通过将优质的海外游戏同

步引进这一举措，让常年习惯购买水货的游戏玩家改为购买国行游戏，游戏销量以及市场口

碑。

其二，通过将优质海外游戏与主机进行捆绑，发售相应的限量版主机，增加玩家的购买

欲望，提升销量的同时扩大用户数量。

其三，利用海外优质游戏高品质的 IP 价值，制造并销售部分相关衍生周边产品获得部

分盈利的同时，对游戏本身起到宣传推广作用。

（2）国内游戏研发及发行

东方明珠将联合海外富有经验的主机游戏公司，为中国主机游戏开发商提供一流的开发

与发行服务。三年时间在中国本土创造出 5-10 款具有国际品质的主机游戏软件，并将优秀

的国产游戏输出到海外市场。东方明珠将以发行商身份加入到该计划中，投入版权金、MG

（最小保证金）和宣传资源，能够优先缔结到最优质的国产原创主机产品发行权，获得发行

收益。

2.电视端游戏版权引入和运营

当前市场上，用户认知的“电视游戏”中，大多为安卓移植游戏，缺少专属电视大屏的

独占大作。这类游戏产品之间的重叠度较高，差异性有限，也缺少电视操控的专业性，成为

目前影响国内家庭电视游戏发展的主要瓶颈。

从用户需求看，电视游戏对“声色”有更高的要求，更讲究操控玩法，这些都是手游望

尘莫及的。而传统主机游戏大作天生就是为电视定制的游戏。不管从画质、玩法，还是用户

玩游戏的习惯、场景，都比手游更加适合电视游戏。现在电视游戏资源匮乏，为了能让用户

尽快在电视上玩到经典游戏，培养用户习惯，就需要引入更多适用于电视玩法的游戏精品大

作，以及将主机游戏移植到电视平台。

目前基于电视屏的游戏版权采购及引进来源主要有三种类型：

1）AAA 级游戏大作的改编权

主机游戏的产业链以主机平台为核心形成，产业链各环节的利益分配遵循成熟的运行机

制。目前全球市场上优质 AAA 级大作竞争愈发激烈，大作的研发成本基本都在千万至上亿美

金之间，随着次世代主机性能在近几年的进一步更新，游戏大作的研发成本也随之水涨船高。

此现象导致业界成熟发行商的游戏版权采购成本居高不下，发行方对此类大作的版权投入至

少在千万级人民币水准。根据 2015-2016 年的行业调查，一线 IP 均在千万级人民币的价位，

略低一级的 IP 也要百万级版权金作为保底金。

2）安卓电视游戏版权及改编权

根据对目前国内业界比较成熟和领先的进入者调研发现，安卓电视游戏的版权投入平均

值是总成本的 1/6。

值得注意的是，目前无论海外还是国内，安卓电视游戏都是一个相对新兴的领域，尚没

有形成如主机游戏产业链那样完整、细分的产业格局，随着电视用户对电视游戏习惯的养成，

用户对游戏的质量要求也将快速提高，因此行业预测在安卓电视游戏领域，对精品游戏版权

的投入将呈现逐年提升的趋势，这不仅包括研发上的优质画面表现，更强调吸引用户的关卡

设置和 IP 内涵。高质量 IP 将大幅提升用户粘性，换来预计翻倍的 ARPU 值。

3）云游戏版权及改编权（电视端）

云游戏处于起步阶段，作为新游戏形态，内容厂商对版权的市场价格尚没有形成明确标

准。但云游戏的特点是游戏质量高，内容丰富，游戏时长长，付费用户粘性高，可让用户在

低门槛终端上获得近似主机游戏的效果，作为高 APRU 值游戏产品，云游戏的版权投入未来

有可能更向主机版权靠近。

国内市场方面，由于市场处于相对空白阶段，可被改编云化的游戏 CP 暂时基本没有向

改编者提出版权费或分成诉求。改编方自行进行游戏改编和上架，不主动购买版权，利润也

仅跟发行渠道商（如运营商）分成。根据调研国内主要的云游戏运营商，在 16 年之前基本

没有版权投入，主要成本是人力和硬件。

国外方面，国外厂商有维权意识，但面对新兴市场和不成型的用户群，尚不能形成明确

标准定价。如育碧、EA 等一些领先的海外 CP 大厂，均拿出前几代版本的 AAA 级大作进行云

游戏改编和试运营，较多采用收入分成的模式。但针对全球同步发售的新作，云游戏的版权

金成本最高可达主机版本版权金的 50%。

3. MR 相关终端（混合现实）

目前国内在 MR 混合现实领域还没有投入运营的平台级产品，同时国内中小型 MR 应用开

发者受限于资源获取、技术支持上也未能形成规模。针对 MR 开发的游戏可以发行到 Windows、

Android、IOS 等平台及多种类型的终端产品。

5.2.跨终端游戏运营平台建设

多终端游戏版权引入后，需要建设统一的运营平台，支撑游戏向各个终端渠道的发行，

形成对用户、数据、产品的管理和运营。东方明珠建设的跨终端游戏运营平台将支持主机、

电视、PC、手机及平板、AR/VR/MR 等多种终端设备，从而可以有效地整合东方明珠用户资

源，实现各种类型的游戏业务经营。

跨终端游戏运营平台可以为主机用户提供优质的网络服务，提高国行用户的游戏体验，从而

达到吸引新用户以及转化原有水货主机用户回归国行机消费的双重效果。此外，中国特色的

多人在线主机游戏对网络服务有远超于单机主机游戏的需求。只有保证良好的网络服务，才

可进一步加强用户的在线率，良好的在线率将促进游戏购买欲望和游戏内付费欲望，提升

ARPU 值，增加收益点。

跨终端游戏运营平台可以为东方明珠庞大的 IPTV/OTT 电视用户提供丰富的云游戏、

Android 游戏，丰富 IPTV/OTT 的业务类型，增加业务收入。

本项目涉及 MR 方面集成了业内先进的技术资源、终端产品，以及专项技术团队的技术

培训、支撑等综合资源，可以协助中小型开发者减少开发投入，缩短开发周期，并可利用平

台技术优势做到一套代码跨平台多终端全量发行。

5.3 商业模式

5.3.1 主机发行

主机游戏的商业模式主要依赖于发行收益，东方明珠作为发行方负责报审，平台对接，

市场宣传等方面，通过将引入的游戏向 XBOX、PS 等主机平台发行，以游戏下载付费、光盘

销售、游戏内道具付费等形式，与主机平台及游戏开发商按约定的比例进行分成，获得发行

收益。此外，通过对 IP 的开发和利用，发行收益还包括基于游戏的周边产品（如实体物品、

电子版产品）销售和运营收益、主机与游戏限量捆绑销售分成收益。

相比国外游戏公司，国内的主机游戏开发者还属于起步阶段，需要更多的经验与扶持。

国产游戏涌现出《雨血前传：蜃楼》、《鲤》等一批新秀，但整体力量还很薄弱，游戏品质还

待打磨提升，独立游戏的开发土壤、行业生态还在进一步培育中。

因此东方明珠将联合海外富有经验的主机游戏公司，为中国主机游戏开发商提供一流的

开发与发行服务。预计用五年时间在中国本土创造出数十款具有国际品质的主机游戏软件，

并将优秀的国产游戏输出到海外市场。东方明珠将以发行商身份加入到该计划中，投入版权

金、MG（最小保证金）和宣传资源，能够优先缔结到最优质的国产原创主机产品发行权，获

得发行收益。

5.3.2 B2B 运营

运营商合作运营（主要包括中国移动、中国电信、中国联通、各地广电等）。双方按到

约定的比例进行营利分成，内容面向的用户为运营商所服务的用户，运营商负责提供用户接

入、用户计费等相关，东方明珠提供相关的相关的内容管理，内容发布等相关内容。其中游

戏产品可采用游戏免费道具收费、游戏时长租赁、DLC 附加包下载、手柄硬件销售等方式进

行经营。

5.3.3 B2C 运营

B2C 渠道一则可通过终端+平台+内容进行整体销售，二则可采用 SDK 接入等方式与现有

渠道、终端对接获取用户，收取平台服务费和业务增值分成。

跨产业链方面，通过结合东方明珠的线上线下资源，围绕“IP”本身挖掘衍生品的商业

附加值，商品形态多样，涵盖实体周边、影视内容、电竞直播、主题线下活动等多重样式。

5.3.4 技术运营

（1）平台二次销售

跨终端游戏运营平台可作为技术产权产品进行二次销售，并配以技术维护服务的增值销

售。

（2）预购技术资源转销或租赁

东方明珠为建设以 MR 服务为特色的孵化平台预购的开发工具和资源包，可以通过孵化

企业的入驻进行开发资源转售或租赁获得投资回收，也可出于对开发者的扶持通过赠送、减

免方式以吸引更多的开发者入驻，形成良性共荣的开发氛围；预购的云流量在通过转售孵化

企业的同时，根据实际消耗额度还可得到云流量提供方一定比例的分成。

（3）孵化企业运营阶段销售分成

基于对孵化企业的前期资源扶持，包括终端使用、开发工具、开发资源费用的减免，以

及提供技术培训、技术支持等服务，在企业完成孵化进入运营阶段，我司与开发者按 4：6

比例进行销售分成。

（4）MR 生态效应

在 MR 领域获得发展先机，扩大品牌知名度，占据未来 MR 相关产业绝对领先的市场份额。

5.4 项目涉及的资质及审批情况

东方明珠拥有国家相关政府部门颁发的许可资质，允许东方明珠作为业务主体开展主机

游戏、互联网游戏的建设、运营：

（1）网络文化经营许可证

东方明珠获颁文化部审批通过的网络文化经营许可证，允许东方明珠通过互联网经营游

戏相关业务。

（2）增值电信业务许可证

东方明珠获颁上海市通信管理局审批通过的增值电信业务许可证，允许东方明珠开展互

联网增值业务，包括游戏在线运营、网站建设、网络媒体运营等。

（3）互联网出版许可证

东方明珠获颁国家新闻出版广电总局审批通过的互联网出版许可证，允许东方明珠开展

互联网游戏的出版发行业务。

六、项目投资与财务分析

项目实施主体为上市公司，项目总投资额共计 61,160 万元，其中募集资金投入共计

47,312 万元。该项目主要投资内容覆盖版权金投入、市场推广、跨终端平台、管理费用等

部分。

6.1 项目投资

6.1.1. 募投资金使用计划

单位：万元人民币

时间进度

项目总投资（万元）

第一年第二年第三年

1.版权 24,500 4,500 10,000 10,000

2.市场推广 4,500 900 1,800 1,800

3.跨终端平台 15,804 5,960 4,652 5,192

4.管理费用 2,508 830 1,678

合计 47,312 12,190 18,130 16,992

6.1.2 主要投入内容:

1. 版权

主机终端计划每年引入 2-3 款海外 AAA 大作（1000-2000 万每款），国内大作 4-5 款

（300-500 万每款）。电视端计划引入 AAA 大作 5 款 AAA，保持一年一款上线率，10-20 个

少儿 IP，每个 IP 通过自研、CP 合作方式生产 3-5 款游戏。20 款中小型 IP，每个 IP 通过

自研、CP 合作方式生产 3-5 款相关游戏。引进方式包括一次性采购、最低保证金加分成

等。

类别第一年第二年第三年总计（万元）

版权费

4,500 10,000 10,000 24,500

合计

多终端游戏改

500 2,000 2,000 4,500

编权

国内主机游戏

1,000 2,000 2,000 5,000

版权投入

海外主机游戏

3,000 6,000 6,000 15,000

版权投入

2. 版权引入运营涉及的市场推广费用

项目第一年第二年第三年总计

社交媒体推广 441 882 882 2,205

Social-media （EPR） 176 353 353 882

线上内容推广 132 265 265 662

平台推广 132 265 265 662

渠道推广 216 432 432 1,080

产品上市推广宣传 43 86 86 216

全国/区域性路演 Co-markting 86 173 173 432

校园活动 86 173 173 432

Marcom 225 450 450 1,125

物料设计、制作 79 158 158 394

演示样机 56 113 113 281

宣传设计及执行 23 45 45 113

其他节假日费用 68 135 135 338

其他 18 36 36 90

特殊人力费用 9 18 18 45

素材费用 5 11 11 27

其他 4 7 7 18

市场推广费用 900 1,800 1,800 4,500

NOTE1：版权及其相关市场推广投入等费用，将覆盖以下具体项目：

序号类型东方明珠资源投入自身所需能力

1 国际 3A 大作引入版权金投入大 IP 发行

MG（最小保证金）市场宣传

市场资源电影发行

影游联动周边发行

2 国内大作联合投资市场宣传

（含 VR 游戏） MG（最小保证金）技术支持

合作发行联合发行联合运营运营能力建设

市场资源国际发行能力

国际市场发行

3 国内中小公司代理发行市场宣传

（含 VR）合作市场资源技术支持

国际市场发行国际发行能力

4 VR 体验店联合投资市场宣传

宣传推广周边发行

地产资源运营能力

3. 跨终端游戏运营平台

本项目三年预计投资约 15,804 万元，用于跨终端游戏运营平台建设和运营。主要分

为 6 方面:跨终端游戏运营平台（总平台）；跨终端游戏运营平台（分平台），技术开发资

源采购，云流量预购，及孵化基地投入，运维投入。

跨终端游戏运营平台系统架构图

编号分类资金（万元）

1 跨终端游戏运营平台（总平台） 1,436

2 跨终端游戏运营平台（分平台） 6,205

3 技术开发资源采购 5,850

4 云流量预购 1,500

5 孵化基地投入 500

6 运维投入 313

总计 15,804

项目总投入预估

3.1 跨终端游戏运营平台（总平台）

总平台主要提供给运营人员、及各 CP 使用。只要由 CP 管理系统、统计分析系统、推

荐系统、用户管理系统、计费与账务系统、内容管理系统、营销与流量系统等组成。

总平台下接各个分平台，对分平台游戏内容进行管理（分发、上下线）,对分平台 EPG

内容展示进行管理，并对各对分平台用户数据（订购、支付、游戏、终端等）进行收集、整

理、和分析，对大数据的分析形成有效内容通过智能推荐系统再反馈到用户侧，以形成有效

的用户体验。

总平台并对各分平台进行实时监控、维护，为确保各分平台对用户的正常服务提供强

有力保障。

总平台功能模块

CP 管理系统

CP 通过 CP 管理系统可进行一系列的自助服务，包含 CP 资质申请、CP 应用管理、CP

应用版本管理、CP 游戏道具管理、CP 统计查询、CP 账务查询等功能。

推荐系统

推荐系统是建立在当前最先进并且经过实践检验的“协同过滤”技术的思想上，依靠

运营过程中积累的丰富的游戏数据以及多年来对用户的了解和产品运营的经验，推出的游戏

内容智能推荐产品。

用户管理系统

平台可开放给各级别业务运营人员、系统维护人员、CP 用户等使用，对各级权限和界

面都可适应配置和管理。

内容管理系统/CMS

内容管理系统主要对各 CP 录入的游戏内容进行审核，对游戏状态进行操作（上线、下

线），并且可以向各驻地系统进行推送、管理等。

统计分析系统

统计分析系统以用户数据，游戏数据，订购数据，用户体验行为数据，以及相关外部

数据，作为输入参数，运用数学模型进行计算，输出目标结果集，生成分析结果报表。系统

围绕用户，对游戏内容，订购内容，界面展现等进行分类、分层，关联等，从而为探索用户，

智能推荐，提高运营等提供数据支持，满足游戏平台无论在客户、业务服务、成本控制等方

面做到最优化管理。

计费与账务系统

计费与财务系统包含流量计费策略管理、分账策略管理、游戏分账规则管理和游戏账

务查询和流量账务查询等功能。

营销与流量系统

营销与流量分配系统是为平台运营人员及市场销售人员提供对所有驻地平台、游戏、

应用的推荐位、广告位进行流量运营的管理系统。

OSS 系统

OSS 是跨终端游戏运营平台运营支撑系统，集用户信息、业务鉴权、业务订购等功能，

为跨终端游戏运营平台提供基础运营支撑能力。

跨终端游戏运营平台（总平台）投资明细如下表：

名称总价（万元）

CP 管理系统 191

推荐系统 190

用户管理系统 190

内容管理系统 220

统计分析系统 220

计费及账务系统 210

营销与流量系统 215

总计 1,436

跨终端游戏运营平台（总平台）投资明细

3.2 跨终端游戏运营平台（分平台）

分平台上接总平台，下联终端用户，直接对用户提供游戏服务。分平台接受总平台的管

理及维护指令，也可设立独立的管理运营权限。主要功能包括对接运营商 BOSS 系统，平台

用户认证及订购计费，游戏大厅的 EPG 展示，游戏内容管理、推荐，云游戏服务，及平台各

类数据的日志服务。

分平台功能模块

BOSS 接口机

BOSS 接口机与运营商 BOSS 系统对接，完成与运营商用户订购关系同步，账务计费信息

同步，SOAP 接口等。

内容管理系统/CMS

CMS 内容管理系统可对本驻地的游戏内容进行管理，可以接收总平台的内容操作指令，

也可由驻地独立完成操作。

OSS 系统及 AAA

OSS 是跨终端游戏运营平台运营支撑系统，集用户信息、数据上报、业务鉴权、业务订

购等功能，为跨终端游戏运营平台提供基础运营支撑能力。

日志服务器

对分平台运行中产生的各类数据进行日志记录，为总平台提供各类原始数据。

推荐系统

分平台推荐系统接收总平台推荐系统基于大数据分析后的智能推荐结果，对用户执行推

荐内容，完善用户的最终游戏体验。

EPG

游戏平台 EPG 作为游戏业务服务系统为用户提供游戏业务服务的入口界面，分类、推荐

等编排，通过此系统，用户可以完成游戏分类的浏览、游戏详细介绍和游戏画面观看体验等

并可以完成一些与用户相关的自服务项目（比如查询帐户，服务类型修改等）。

云游戏服务系统

云游戏（Cloud gaming）又可称为游戏点播（gaming on demand），是一种以云计算技

术为基础的在线游戏技术。云游戏技术使图形处理与数据运算能力相对有限的轻端设备

（thin client）能运行高品质游戏。在云游戏场景下，游戏并不在玩家游戏终端，而是在

云端服务器中运行，并由云端服务器将游戏场景渲染为视频音频流，通过网络传输给玩家游

戏终端。玩家游戏终端无需拥有强大的图形运算与数据处理能力，仅需拥有基本的流媒体播

放能力与获取玩家输入指令并发送给云端服务器的能力即可。

游戏大厅

为各类游戏提供接入服务包，进行游戏版本管理、部署、下载及分发。

跨终端游戏运营平台（分平台）投资明细如下表：

名称总价（万元）

Boss 接口机 195

日志服务 195

推荐系统 240

CMS 240

AAA 295

OSS 系统 240

云游戏管理服务器 340

云游戏游戏引擎 3,480

云游戏游戏数据库 340

EPG 240

游戏大厅 400

总计 6,205

跨终端游戏运营平台（分平台）投资明细

3.3 技术开发资源采购

建设以东方明珠战略创新为支持目标的开发技术支持平台，采购 MR 混合现实终端设备、

技术开发工具和开发资源包用于内容创造与制作。

项目第一年第二年第三年总投入（万元）

单价 5000美元单价 5000美元单价 5000美元

MR终端设备预购数量 100 数量 100 数量 100 1050

小计约350万元小计约350万元小计约350万元

单价 6万元单价 6万元单价 6万元

孵化企业开发工具预购数量 100 数量 100 数量 100 1800

小计 600万元小计 600万元小计 600万元

单价 20万元单价 20万元单价 20万元

孵化企业开发资源包预购数量 50 数量 50 数量 50 3000

小计 1000万元小计 1000万元小计 1000万元

3.4 云流量预购

东方明珠第一年预购价值 1500 万人民币的公有云服务。同时，东方明珠享有云流量消

耗比例分成。

项目第一年总计（万元）

云流量 1,500 1,500

3.5 建设孵化基地及配套孵化基金

以平台为立足点，为满足国内相关孵化企业的培养和扶持，与政府或相关企业合作投建

孵化基地及配套孵化基金，进一步为开发者提供开发环境及资源供给。

项目第一年第二年第三年总计（万元）

孵化基地投入 — 250 250 500

3.6 运维投入

运维费用主要包括云计算、机房租赁费、配件费、链路租赁费等，整体费用根据网络建

设的进度，逐年叠加。

类别第一年第二年第三年总计（万元）

运维费 39 71 202 313

4. 管理费用

项目第一年第二年第三年总投入（万元）

人员工资 730 1,379 - 2,108

差旅费 25 47 - 72

办公费 75 141 - 216

管理费用合计 830 1678 - 2396

6.2 财务分析

6.2.1 项目模拟利润表

单位：万元人民币

投入期回收期

项目投入期回收期总计

合计合计

第一年第二年第三年第四年第五年

销售收入 667 16,224 32,235 49,126 57,154 90,437 147,591 196,717

成本费用 6,820 14,945 23,338 45,103 31,554 44,755 76,310 121,412

利润总额 -6,153 1,279 8,897 4,023 25,599 45,682 71,281 75,305

所得税 - - 1,006 1,006 6,400 11,420 17,820 18,826

净利润 -6,153 861 7,496 2,204 20,013 34,261 54,275 56,478

Note1：主机游戏版权引入后 1 年左右上线运营

Note2：互联网游戏第一年第四季度正式上线运营

Note3:MR 生态平台自第二年正式运营

6.2.2 项目投资现金流量表

按照5年盈利预测（2016年四季度初至2021年三季度末）,经以下模拟测算，项目内部

收益率为13.76%，静态投资回收期为4.29年。

详见附表:

单位：万元人民币

项目投入期回收期

合计第一年第二年第三年第四年第五年

现金流入 174,809 500 12,504 28,453 51,111 82,241

营业收入 174,809 500 12,504 28,453 51,111 82,241

补贴收入 - - - -

回收资产余值

回收流动资金 -

现金流出 142,517 12,389 25,225 32,976 28,823 43,103

平台及开发商分成 78,617 200 7,096 13,614 22,459 35,137

版权投资 24,500 4,500 10,000 10,000 0 0

平台建设投资 15,551 5,921 4,581 4,990 30 30

市场运维 10,807 939 1,871 2,002 2,930 3,064

管理费用 10,302 830 1,678 2,370 2,655 2,881

增值税及附加税 2,740 - - - 749 1,991

所得税前净现金流量 -11,889 -12,722 -4,523 22,288 39,139

累计所得税前净现金流量 -11,889 -24,611 -29,133 -6,846 32,293

调整所得税 18,826 1,006 6,400 11,420

所得税后净现金流量 -11,889 -12,722 -5,529 15,888 27,718

累计所得税后净现金流量 -11,889 -24,611 -30,139 -14,251 13,467

6.2.3 项目收入预测

单位：万元人民币

项目投入期回收期合计

第一年第二年第三年第四年第五年

主机游戏 - 11,248 18,138 25,203 36,700 91,288

跨终端游戏运营平台收入互联网

667 2,651 10,917 26,977 47,396 88,607

游戏

MR 生态

多终端游戏版权收入 - 2,325 3,180 4,974 6,342 16,821

平台

合计 667 16,224 32,235 57,154 90,437 196,717

表 1: 主机游戏销量及销售收入预测

单位：万元人民币

项目投入期回收期

第

一第二年第三年第四年第五年

年

国内国际国内用国际国内国际国内国际用

用户用户户用户用户用户用户户

激活用户数 163 999 195 930 234 1,439 281 1,726

渗透率（attacth rate） 10% 1.00% 10% 1.00% 10% 1.00% 10% 1.00%

平均游戏上线数 2 3 3 4 3 5 4 5

出售份数 33 30 59 48 70 72 112 86

每份价格（含税） 230 126 230 126 230 126 230 126

收入 7,472 3,776 13,450 4,688 16,140 9,063 25,824 10,876

表 2:互联网游戏付费用户数及销售收入预测

单位：万元人民币

项目投入期回收期

第一年第二年第三年第四年第五年

覆盖用户数（万） 17,500 19,250 21,175 23,293 25,622

渗透转化率 12.50% 16.60% 19.92% 23.90% 28.68%

渗透用户数（万） 2,188 3,196 4,218 5,568 7,350

注册转化率 17.00% 20.40% 24.48% 29.38% 32.31%

注册用户数（万） 372 652 1,033 1,636 2,375

付费转化率 2.30% 2.99% 3.89% 5.05% 5.56%

付费用户数（万） 9 19 40 83 132

用户 ARPU 值（元） 78 136 272 326 359

总流水（万元） 667 2,651 10,917 26,977 47,396

表 3: MR 生态平台销售收入预测

单位：万元人民币

项目投入期回收期

第一年第二年第三年第四年第五年合计

云流量转销 - 1,500 - - 1,500

云流量消耗

- 225 780 1,224 1,580 3,809

分成

孵化企业运

- - 1,800 3,150 4,162 9,112

营销售分成

开发工具设

- 600 600 600 600 2,400

备租赁

合计 - 2,325 3,180 4,974 6,342 16,821

Note:1 云流量转销

为满足孵化企业开发需求，东方明珠在平台建设初期预购云流量，通过相关企业的开发消耗，

可转售该成本并得以回收。

单位：万元

孵化企业数 50 家

孵化企业平均消耗流量额度 30

孵化企业总流量消耗额度 1,500

东方明珠可转售流量额度 1,500

Note2:云流量消耗分成

东方明珠对自有平台所有消耗云流量额度，均可得到云提供方一定比例分成。

单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年合计

东方明珠平台云流量消耗额度 0 1,500 5,200 8,160 10,528 25,388

预计分成比例 15% 15% 15% 15% 15% 15%

预计分成收入 0 225 780 1,224 1,580 3,809

Note:3 孵化企业运营销售分成

通过孵化平台完成开发后，企业转入东方明珠运营平台，平台方与开发者按一定比例分成，

此比例包括孵化阶段技术扶持、发行等多方因素。

单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年合计

孵化企业运营阶段利润总和 0 0 4,500 7,875 10,406 22,781

预计分成比例 40% 40% 40% 40% 40% 40%

预计分成收入 0 0 1,800 3,150 4,162 9,112

Note:4 开发工具设备租赁

东方明珠在平台建设阶段为每家孵化企业预购开发终端和开发工具，通过租赁方式回收成本。

单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年合计

企业数 0 50 50 50 50 200

租金（2 台终端设备+2 套开

0 12 万/年 12 万/年 12 万/年 12 万/年 12 万/年

发工具）

预计租赁收入 0 600 万元 600 万元 600 万元 600 万元 2400 万元

七、项目风险及对策

7.1 政策风险

因国内相关政策管控要求，所有游戏和 IP 内容均需经过相关政府部门审批，根据政策

管控要求的调整，会影响游戏过审和上线的计划。因此发行方在项目筹备阶段需要预留充足

的时间提前量，作为应对措施。比如，在设计游戏策划案的过程中，需要由发行方拥有相关

审核资质的团队予以提前介入，给出专业意见。在游戏版本每一次提交过程中，需协调游戏

开发商结合审批部门人员建议予以修改。通过设立相关具备资质的团队和工作流程，能够将

游戏审批的风险降至最低，节省审批环节的时间，加快游戏上线的日期，也有助于从侧面规

避因晚于全球发行时间，导致水货盗版优先进入国内市场的风险。

7.2 技术风险

（1）平台的能力预警问题

根据五年规划，技术平台和业务平台服务于上亿用户规模。若出现用户发展规模超出此

限度的情况，如未及时跟上平台软硬件的投入，可能会影响游戏服务的流畅性和其他用户体

验。但项目规划的游戏平台具有灵活的开放性，技术架构具备动态扩容能力，技术管理体系

制定规范的应急、灾备流程，游戏平台的建设实时追踪业务发展情况并制定定期评估反馈机

制，能够根据用户发展情况和业务需求情况提供可持续的服务保障，项目风险基本可控。

（2）安全风险

从平台安全到服务安全，从设备安全到数据安全，从内容安全到用户行为安全，都是互

联网服务普遍面临的问题。本项目在规划中已充分考虑到安全风险，采取“自主研发+引入

第三方”的模式，核心技术体系通过自主研发，确保平台的可管可控，同时在运营层面充分

考虑未来业务与外部市场的对接能力，通过引入第三方软硬件服务，借力外部市场成熟、稳

定的技术运营能力，为我所用。因此，此风险基本可控。

7.3 人才资源风险

此外，面对新媒体行业的不断发展，市场竞争的不断加剧，用户要求的不断提升，重组

完成后的新上市公司在常规的经营管理中，对核心技术和核心技术人才存在一定的依赖性。

未来随着公司业务规模的进一步扩大，如果不能同步完善及更新业务技术、稳定及扩大人才

储备，上市公司将面临一定的技术风险，制约公司的发展。作为应对措施，上市公司正在制

定一系列核心员工激励政策和核心业务管理措施，通过公司政策和流程管理来降低人才流失

造成的风险，因此此风险基本可控。

7.4 业务风险

游戏新媒体平台项目作为成本中心项目，用以服务游戏业务板块所有业务。业务风险主

要来自内外两部分。

内部方面，风险主要来自平台自身的建设是否能够如期完成建设和对接，供业务板块使

用。针对此风险的控制，需要公司技术团队根据整体规划，严格执行分期建设和对接的目标，

并根据实施过程中出现的问题，及时调整和做出应对。在执行团队及部门的组织架构设置中，

将通过设立专门的业务对接版块，来进行风险控制。

外部方面，风险主要来自上市公司各项业务的变动。例如，如有业务板块的业务未能如

期开展，或业务变动过大，则将影响平台的如期建设和扩容；如有业务版块的业务规划或业

务实际效果超出预期，如用户增长过快、新业务需求增加，也将对平台的建设提出挑战。针

对此风险的控制，将通过在公司内部建立与各业务板块灵活、实时的沟通和对接机制，尽量

降低风险。

八、结论与建议

综上所述，向游戏产业链的上游——内容发展——是东方明珠作为游戏发行与运营方的

业务发展重点。游戏内容是新媒体娱乐不可或缺的部分，是游戏产业链的价值汇聚地，承担

着重要的社会影响力和经济价值。面对竞争激烈的游戏市场，作为国内主机游戏和电视游戏

的领头羊，发展适合家庭娱乐的跨终端、跨平台游戏内容是东方明珠的战略目标。此项目的

设立将极大地帮助东方明珠推动并实现泛娱乐业务的发展，具有较高的投资回报价值。同时，

此项目还能帮助东方明珠进一步带动中国主机游戏优质内容的建设，通过游戏平台将精品游

戏内容向不同终端的输送，覆盖各年龄段、各地域的用户，通过孵化和扶持本土的游戏开发，

提供技术解决方案，进一步提升国内游戏开发的创新力和国际竞争力，解决目前国行主机内

容缺乏，国内中低端电视游戏市场优质版权内容欠缺的问题，进一步繁荣中国游戏产业发展。

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