歌华有线：董事会关于本次非公开发行股票募集资金投资项目可行性报告(二)_股票频道

股票代码:600037 股票简称:歌华有线编号:临2015-020

转债代码:110011 转债简称:歌华转债

北京歌华有线电视网络股份有限公司董事会

关于本次非公开发行股票募集资金投资项目可行性

报告

一、本次募集资金使用计划

本次非公开发行股票募集资金总额预计不超过 33 亿元,扣除发行费用后将

全部用于以下项目:

单位:亿元

序号项目名称项目资金需求拟使用募集资金金额

1 优质版权内容平台建设项目 19.00 19.00

2 云服务平台升级及应用拓展项目 14.00 14.00

合计 33.00 33.00

募集资金净额不足投资项目的资金缺口,公司将采用自有资金及银行贷款等

方式解决。如本次募集资金不足或募集资金到位时间与项目进度不一致,公司可

根据实际情况暂以自有资金或其他方式筹集的资金先行投入,募集资金到位后予

以置换。

二、本次募集资金投资项目情况

(一)优质版权内容平台建设项目

1、项目基本情况

本项目总投资19.00亿元,拟使用募集资金19.00亿元,项目实施主体为歌华

有线母公司,项目实施方式为自主建设。

为了加快公司“由单一有线电视传输商向全业务综合服务提供商、由传统媒

介向新型媒体”的战略转型步伐,提升公司优质版权内容产品的核心竞争力,建

立差异化的内容服务特色,拓展新媒体用户,公司拟投资19.00亿元开展优质版

权内容平台建设项目,用于电影、电视剧、动漫、网络剧、综艺节目、新媒体短

片等优质海内外内容版权的集成和购买,以支持高清交互数字电视平台、电视院

线、互联网电视、手机电视和其他新媒体业务的发展及全媒体版权分销,为用户

提供更高品质的产品和服务,提升客户体验和忠诚度。

2、项目建设的必要性

(1)本项目是公司落实未来新媒体业务发展战略的重要举措

近年来,随着宽带网络建设的日益加速和智能终端应用的普及,广播影视新

媒体、新业态发展明显加速,多媒体应用开发集成速度明显加快,IPTV、互联

网电视、手机电视等视听新媒体业务成为新的增长点。

公司作为有线电视运营商,为应对新媒体发展所带来的冲击,确立了“由单

一有线电视传输商向全业务综合服务提供商、由传统媒介向新型媒体转型”的战

略目标。为实现这一战略目标,公司需加大对优质视频内容版权的投入力度,实

现差异化的内容服务特色,通过优质版权内容平台的建设扩大用户规模和拓展增

值业务,提升公司长期盈利能力。

(2)本项目是公司满足不断增长的用户内容需求的必然要求

扩大用户规模、提升用户体验是公司战略转型的重要基础,而内容资源正是

吸引用户、持续保持用户粘性和忠诚度的核心资源。截至2014年12月末,公司已

拥有有线电视注册用户551万户、高清交互电视用户420万户、个人宽带用户31.6

万户。未来,随着公司以高清交互数字电视新媒体为核心的各项业务发展,持续

快速增长的用户规模无疑会对公司内容版权资源的数量和质量提出更高的要求。

因此,建立多终端、跨媒体的优质版权内容平台,将对公司应对市场竞争,巩固

用户市场,提升户均消费价值,实现持续健康快速发展具有重要意义。

(3)本项目是公司应对日益加剧的市场竞争的客观需要

作为视频领域竞争的核心要素,内容版权的价值逐步被各有线电视运营商所

重视,对优质内容资源的竞争日益激烈,IPTV、互联网视频运营商等相关行业

公司纷纷在内容资源的质量、覆盖面上进行了重点投入,使得电影、电视剧甚至

电视栏目等众多视频节目版权价格逐年增长。为了巩固公司的用户基础、保持用

户粘性,以应对日益加剧的市场竞争,公司需要加快优质版权内容平台的建设进

度,提升公司内容资源的质量和覆盖面,在视频版权成本不断提高、同行业市场

竞争日益加剧的环境下增加优质节目内容的资源储备。

3、项目建设的可行性

(1)本项目符合公司对于互联网电视、手机电视等新媒体业务快速发展的

预期

随着信息技术的进步、社会节奏的加快和人们对于信息的交互性、定制性、

即时性、开放性和共享性要求愈来愈高,互联网逐渐成为了新媒体传播的主要渠

道,其用户也成为了新媒体行业的主要受众群体,互联网用户规模及普及率的增

长直接带动了新媒体行业经济规模的持续扩大。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,自2005年以来,我国互联网

用户规模及互联网普及率均保持稳步增长。截至2014年末,我国互联网用户规模

已达6.49亿人,全年共计新增网民3,117万人;互联网普及率为47.9%,较2013年

末提升了2.1个百分点。截至2014年末,我国手机网民规模已达5.57亿人,较2013

年增加了5,672万人;网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至

85.8%。

随着互联网及移动智能终端的高速发展,IPTV、互联网电视、手机电视等

新媒体业务得以快速发展。而优质的内容和良好的用户体验,也逐渐成为未来市

场竞争的关键。因此,公司此次投资实施优质版权内容平台建设项目,是在新媒

体业务快速发展的市场环境下的必然举措。

(2)公司所拥有的用户规模优势有利于项目的顺利推进

截至2014年12月末,公司已拥有有线电视注册用户551万户,覆盖北京近

2,000万人口;其中,高清交互数字电视用户420万户、个人宽带用户31.6万户、

歌华飞视用户33.5万户。公司所拥有的优质客户基础,是公司高清交互数字电视

平台、电视院线、互联网电视、手机电视和其他新媒体业务快速发展的基石,将

为本次优质版权内容平台建设项目的顺利推进提供重要支撑。

2014年1月,公司推出电视院线,在全国首创家庭院线模式,将电影院搬进

客厅,先后上线的影视剧包括《美国队长2》、《地心引力》、《神偷奶爸2》、

《冰雪奇缘》、《霍比特人》等欧美巨制,《绣春刀》、《私人订制》、《白日

焰火》、《分手大师》、《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》等国产大片,韩剧《来

自星星的你》、英剧《神探夏洛克》、美剧《24小时》等。2014年12月全国30

余家省市有线网络公司联合成立“中国电视院线联盟”,覆盖用户近2亿,覆盖

高清交互用户超过2,000万,准备在全国拓展“后电影”消费市场。

(3)公司已经具备较强的新媒体业务拓展能力

近年来,公司依托高清交互数字电视新媒体这一核心平台,不断推出“跨平

台、跨网络、跨终端”的创新业务和产品。目前,公司的高清交互数字电视平台

兼具家庭娱乐、政府宣传、便民服务、文化共享、公共教育、行业应用等多种功

能,推出了电视院线、歌华导视、歌华高清、教育专区、健康专区、游戏专区等

优质产品,已逐步发展成为我国有线电视行业中技术最先进、功能最强大、内容

最丰富、应用最全面的视听新媒体平台之一。同时,公司首创具备家庭网关功能

的新一代多媒体智能终端,可支持宽带上网、语音业务和家庭Wi-Fi组网;公司

搭建了北京市、区县、街道三级电视政务平台,推出了多个电视政务栏目,搭建

了政府和市民间的数字化政务桥梁;公司的高清交互数字电视新媒体平台为用户

提供多种视音频娱乐应用栏目、海量便民信息和“生活缴费”等多种应用,以满

足用户的生活信息服务需求。

4、项目效益情况

优质版权内容平台建设项目的成本回收方式除直接版权分销外,还通过公司

的高清交互数字电视平台、电视院线、互联网电视、手机电视和其他新媒体业务

分摊成本并收回投资。公司通过该项目的投资将在内容版权资源储备方面形成差

异化竞争优势,为公司巩固用户市场、保持未来的良好业绩奠定坚实基础,对公

司进一步提升市场份额和市场地位,打造核心竞争力具有重要意义。由于优质版

权内容平台作为公司的成本中心和发展各项主营业务的综合后台支持,难以单独

测算项目收益。

(二)云服务平台升级及应用拓展项目

1、项目基本情况

本项目总投资14.00亿元,拟使用募集资金14.00亿元,包括全媒体应用聚合

云服务平台升级子项目、歌华云游戏平台升级及应用拓展子项目、大数据分析系

统升级子项目。本项目实施主体为歌华有线母公司,项目实施方式为自主建设。

全媒体应用聚合云服务平台升级子项目的主要内容包括:全媒体应用聚合云

服务平台(二期)建设、跨区域歌华云服务平台建设以及云应用创新开发平台建

设。其中,全媒体应用聚合云服务平台(二期)建设,主要为提升公司已上线的

全媒体应用聚合云服务平台的各项系统能力、完善新业务支撑管理体系;跨区域

歌华云服务平台建设,将实现公司与合作的其他省市广电媒体云平台进行对等互

联,推动公司全媒体云平台整体解决方案的对外输出;云应用创新开发平台建设,

将为第三方独立应用开发者基于公司的云服务平台进行应用开发提供技术平台

支撑。

歌华云游戏平台升级及应用拓展子项目,将通过大幅提升公司已有云游戏平

台的业务承载能力和展示能力,实现“内容+云游戏平台+机顶盒”的业务和运

营模式创新,为北京乃至全国的互动电视用户提供更加完善的电视云游戏产品与

服务,形成电视云游戏平台的完整技术体系与全国运营体系。

大数据分析系统升级子项目,将实现对公司云服务平台相关的用户行为和交

互应用产生的海量非结构化数据的集中存储和统一管理、分析。本项目有利于公

司结合所采集的用户行为数据和海量内容资源,准确地判断节目热度,将节目智

能的分发给对应用户群。同时,公司可根据节目内容和广告之间的关联性,将广

告和节目关联起来,以实现广告的精准投放。

2、项目建设的必要性

(1)云服务是公司向新媒体业务布局的必然选择

目前,以新媒体为代表的新经济正在崛起。借助新型传播技术,新媒体一方

面延续着传统媒体的部分特征,另一方面在技术形态、内容形态、传播途径、使

用方式等方面较传统媒体存在明显差异,主要表现在:内容更加丰富,涵盖音、

视、图、文等多种方式;网络更加多样,覆盖广电、电信和互联网等多种传输手

段;终端更加泛在,渗透到电视、手机、个人电脑和平板电脑等多种终端。新媒

体的迅猛发展,给有线电视行业等传统媒体带来了较大冲击,有线电视行业正面

临着电信运营商、互联网企业所带来的激烈竞争。

公司通过云服务平台的建设升级,能够为各项新产品、新业务提供统一的承

载平台,实现统一的媒资管理、用户管理、广告投放、大数据分析等;各类新媒

体业务集中在统一的技术框架下进行开发,各项业务之间的互联互通不再成为障

碍,可大幅缩短产品的开发部署周期,降低部署成本;云服务平台的功能模块集

成、软件升级全部在云端完成,可以将终端设备的要求降至最低,有利于多种类

型的新媒体产品或服务的开发。因此,云服务平台的建设对公司以高清交互数字

电视新媒体为核心的各项业务发展均具有重要意义。

(2)云服务平台升级是公司应对日益激烈的市场竞争的重要举措

当前,互联网的多元信息和海量资源对传统有线电视行业产生较大冲击,新

媒体技术的迅猛发展创造了新的传播渠道和多种业态,有线电视行业在新的产业

链变局下,面临更加激烈的竞争。随着三网融合已进入实质阶段,广电运营商、

电信运营商和互联网企业都加大了向对方市场渗透的力度。

公司通过对云服务平台的完善和升级,把复杂的计算放到云端,终端只起到

显示作用,可以有效解决有线电视运营商长期以来开展新业务受制于机顶盒终端

能力和型号不统一的问题,可实现对云游戏、全媒体内容聚合、跨屏应用等业务

的全面支持,是公司资源优化组合、综合利用的重要举措。同时,公司通过云服

务平台建设,所积累的云平台建设的架构方法理论以及技术经验可通过跨区域云

平台实现对外输出,为其他省市的广电网络提供全套的云服务平台整体解决方

案。

(3)业务规模和用户需求的快速增长需要公司对云服务平台进行升级

截至2014年12月末,公司已拥有有线电视注册用户551万户,覆盖北京近

2,000万人口,全媒体应用聚合云服务平台一期已上线的云电视主页、云游戏及

云飞视、3D博物馆、国学畅读等新业务的有效服务用户数规模已超过300万户。

但随着用户对公司产品使用量的不断增加,现有的云服务平台在服务能力、服务

质量上都已难以满足用户的需求。同时,随着公司互联网电视、手机电视等新业

务的不断拓展,用户规模的进一步扩大,对视频内容服务的需求量日益增大。不

同终端、不同传输方式对视频内容格式、清晰度、数据大小类型要求不同,对内

容格式转换和内容存储能力需求急剧增加。此外,公司的云服务平台所能提供的

各类创新应用的类型和数量也并不丰富,急需公司加大力度丰富云服务平台上的

各类创新应用产品。因此,云服务平台的升级及应用拓展是公司应对业务规模和

用户需求快速增长的必然选择。

3、项目建设的可行性

(1)广播电视行业平稳发展,积极向新媒体业务转型

近年来,我国广播电视行业保持平稳增长。根据《2014年中国广播电影电视

发展报告》,2009年至2013年,我国有线广播电视网络收入由418.85亿元增长至

754.91亿元。其中,基础收视费收入占比逐渐下降,增值服务收入占比快速提升。

随着计算机、互联网及移动智能终端的高速发展,传统的广播电视行业已逐

步开始向新媒体转型,数字电视、IPTV、互联网电视、网络电视台、网络视频、

手机电视等新产品、新业务不断推出。未来,随着广电网络与新媒体的加速融合,

广播电视行业的形态、行业内涵和外延将进一步丰富和延伸,具有巨大的发展空

间和潜力。

(2)云服务在有线电视行业的应用前景广泛

三网融合以及网络带宽的快速增长为云服务在有线电视行业的应用提供了

强大的技术和网络资源支持。随着IPTV、互联网电视等新媒体业务模式的快速

发展,基于广播电视的多媒体服务进一步呈现出跨屏、融合的发展趋势,而云技

术的运用可以使有线电视服务进一步打破地域、时间和版面容量的限制。由于云

技术具有大规模、虚拟化、高可靠性、通用性、可扩展性、按需服务等特点,云

服务对于有线电视行业数字电视业务的推进具有重要意义。

在云技术基础上搭建的云服务平台,可实现统一的媒资管理、用户管理、广

告投放、大数据分析、应用商店管理等,可以将海量内容存储、复杂的计算、流

媒体服务等放到云端实现,从而在业务上实现新媒体视频业务与电子商务、数字

营销、云游戏等多种新业务的对接。云服务提供的可靠、安全的数据管理中心,

能够将所有的用户授权信息、节目信息存储在高度设防的服务器集群中,具有较

高的安全性。此外,在数字电视目前的运作方式中,不同地域、不同品牌的终端

设备之间不具有良好的互通性,繁冗的系统集成及升级工作增加了运营维护的成

本。在这种情况下,云服务平台的超强计算能力可将终端设备的部分功能前移,

从而可以将终端设备的要求降至最低。

(3)公司具有丰富的云服务平台运营经验积累及技术储备

公司的全媒体应用聚合云服务平台(一期)于2013年正式上线。目前,公司

已形成了一支具有较强的云服务平台技术研发实力及丰富运营经验积累的高素

质团队。在技术积累方面,公司围绕云服务平台已形成多项核心技术储备。

公司所具有的丰富云服务平台运营经验和技术积累,将为本次云服务平台升

级及应用拓展项目顺利实施奠定基础。随着本项目的深入实施,公司将逐步把歌

华云服务平台打造成为“智慧北京”的核心基础平台之一。

4、项目效益情况

云服务平台升级及应用拓展项目属于公司后台研发、业务及运营支撑系统的

升级改造,不单独产生经济效益。但通过本项目的实施,公司后台播控、管理、

运营及存储系统将全面升级,助力公司更加精准高效的把握用户需求,为用户提

供更加多元化、个性化的服务选择,提升客户粘性和客户满意度,同时也为公司

推动全媒体云服务平台整体解决方案的对外输出,以及围绕广电信息网络开展云

游戏、大数据、宽带接入等多样化的增值业务奠定了良好的基础。

三、本次非公开发行对公司财务状况和经营管理的影响

(一)对公司经营状况的影响

为把握家庭文化娱乐消费需求爆发性增长的机遇,应对互联网飞速发展带来

的产业格局变迁的挑战,公司需要进一步加快以高清交互数字电视新媒体为核心

的各项业务发展,推动“由单一有线电视传输商向全业务综合服务提供商、由传

统媒介向新型媒体战略转型”的目标尽快实现。本次非公开发行,不仅将为公司

筹措到支撑战略转型所需要的资金,也将有利于公司加快在新媒体业务及云游

戏、大数据等创新业务领域的布局,提升市场竞争力和用户粘性,巩固公司的市

场地位,增强公司的经营业绩,保证公司的可持续发展。

(二)对公司财务状况的影响

本次发行有利于使公司净资产规模有较大幅度增加,资产负债结构得到优

化。本次发行完成后,公司资产负债率及财务风险进一步降低;公司财务结构将

更加稳健合理,经营抗风险能力将进一步加强。

(三)对公司盈利能力的影响

本次非公开发行募集资金主要用于优质版权内容平台建设项目和云服务平

台升级及应用拓展项目,其经营效果需要一定时间才能体现,因此不排除发行后

总股本增加致使公司每股收益被摊薄的可能。

本次募集资金投资项目中的优质版权内容平台建设项目,其成本回收方式除

直接版权分销外,还通过公司的高清交互数字电视平台、电视院线、互联网电视、

手机电视和其他新媒体业务分摊成本并收回投资。公司通过该项目的投资将在内

容版权资源储备方面形成差异化竞争优势,为公司巩固用户基础、提高户均消费

价值、保持未来的良好业绩奠定坚实基础,对公司进一步提升市场份额和市场地

位,打造核心竞争力具有重要意义。

云服务平台升级及应用拓展项目属于公司后台研发、业务及运营支撑系统的

升级改造,不单独产生经济效益。但通过本项目的实施,公司后台播控、管理、

运营及存储系统将全面升级,助力公司更加精准高效的把握用户需求,为用户提

供更加多元化、个性化的服务选择,提升客户粘性和客户满意度,同时也为公司

推动全媒体云平台整体解决方案的对外输出,以及围绕广电信息网络开展云游

戏、大数据、宽带接入等多样化的增值业务奠定了良好的基础。

(四)对公司现金流量的影响

本次非公开发行完成后,由于发行对象以现金认购,公司的筹资活动现金流

入将大幅增加。待募集资金投资项目如期达产后,优质版权内容平台和升级后的

云服务平台将助推公司的经营活动现金流入快速增加。

综上所述,本次非公开发行募集资金运用符合相关法律、法规的要求,符合

全体股东的根本利益,符合公司的实际情况和战略目标,有利于满足公司持续稳

定发展的资金需求,提高公司的核心竞争能力和抗风险能力,促进公司的长远健

康发展。

北京歌华有线电视网络股份有限公司董事会

2015 年 3 月 7 日

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