泡泡玛特（09992.HK）2025年中期管理层讨论与分析

证券之星消息，近期泡泡玛特（09992.HK）发布2025年中期财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

业务回顾：

我们以成为世界的泡泡玛特为目标,致力于打造新一代世界级的消费品牌,坚定不移地推进集团化及国际化的战略。得益于本公司各部门的紧密协作,凭藉出色的IP运营能力与产品研发能力,我们在为消费者提供优质服务的同时,推出了众多深受全球消费者青睐的新IP及新品系列,进一步提高了泡泡玛特品牌及其旗下IP在全球的认可度,从而取得了优异的销售业绩。我们首次入选美国《时代》周刊发布的2025年「全球100家最具影响力企业」。
      2025年上半年,本公司的收入达到人民币13,876.3百万元,同比增速204.4%。通过满足用户多元化品类及IP需求、精细化提升运营效率,拉动了中国各渠道的销售增长,收入达到人民币8,282.8百万元,同比增速135.2%;通过深度推进本土化运营,亚太收入达到人民币2,850.9百万元,同比增长257.8%;通过加大市场开拓力度、进行差异化渠道定位,美洲收入达到人民币2,264.9百万元,同比增长1,142.3%;凭藉独特的产品设计,提升购物体验,欧洲及其他地区实现收入人民币477.7百万元,同比增长729.2%。
      IP孵化与运营
      IP运营与创意设计是推动泡泡玛特持续健康发展的关键因素。作为全球领先的潮玩IP平台,我们在全球范围内挖掘极具潜力的艺术家和设计师,凭藉成熟的IP运营体系,已连续成功打造出多个广受青睐的潮流文化IP形象。同时,我们不断加大产品设计创新力度,持续丰富产品种类,以满足不同粉丝群体的多样化需求,进而创造潮流,向全球消费者传递更多美好与快乐。
      基于各IP的独特表达与设计,我们采取了差异化运营策略,持续提升IP热度,积极推动IP商业化,进而增强IP的生命力,最终取得了强劲的销售业绩。2025年上半年,共有13个艺术家IP收入过亿,其中THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO在报告期内分别实现收入人民币4,814.0百万元、人民币1,357.2百万元、人民币1,220.5百万元、人民币1,218.2百万元和人民币1,105.1百万元。
      THEMONSTERS家族中的LABUBU凭藉其独特的风格魅力,跻身世界级IP行列,成为2025年上半年全球最热门的IP之一。今年是THEMONSTERS诞生的第十个年头,经过我们对IP的积累沉淀与精心运营,以及对产品的不断打磨与创新,LABUBU第三代搪胶毛绒「前方高能」系列一经推出,便在全球各大国家和地区掀起热潮,成功俘获了全球粉丝的热爱。「怪味便利店」系列手办延续「看不见我」风格,充分展现了LABUBU的性格特征,深受粉丝青睐。我们将继续用心运营,持续推出设计更为精良的产品,深入挖掘IP价值,使LABUBU成为具有长生命周期的世界顶级IP。
      1、指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区
      MOLLY作为我们最具代表性的经典IP,通过多元化的商业化运营,始终保持着旺盛的生命力。我们基于情绪表达与表情变化打造的ANGRYMOLLY形象,以更具突破性的风格尝试收获了更广泛的喜爱,也让MOLLY持续焕发全新活力;今年上半年我们持续深化运营,推出了BABYMOLLY「口袋朋友」搪胶毛绒挂件,以陪伴和治愈粉丝;针对ROYALMOLLY及SPACEMOLLY实施高端化策略,通过跨圈层的内容创新合作,进一步提升了IP文化符号价值和市场影响力。
      SKULLPANDA继续采用多元化的设计方法,不断产生新的创意,打破风格的限制。上半年推出的「光织园」毛绒挂件,设计灵感来自印象派的色彩,能让人感受到自然与内心共鸣带来的治愈体验。「进退之门」系列手办,设计理念围绕内外、围困展开,通过生命、情感、方向、财富、规则、探索这6组主题,用雕塑造型、矿石质感搭配渐变色彩,展现出艺术造型的魅力。为粉丝带来了更多不同类型的艺术和收藏体验。
      CRYBABY以「每个人都有哭泣的时候(EverybodyCriesSometimes!)」为创作理念,推出「爱神的眼泪」系列手办,化身为爱神,用眼泪诠释出不同的故事,表达爱的真谛,给粉丝力量。同时,CRYBABY持续探索,不断创新,推出了「豹豹猫猫」搪胶毛绒挂件。系列设计打破了常规,鼓励大家释放自己的天性,骄傲地做自己。
      DIMOO持续成长,延展出更多可能性。「DIMOOWORLDx迪士尼」联名系列,以统一主题为核心,开发出全品类产品,深受全球粉丝喜爱。同时,我们推出了全球首款55%再生材料的DIMOO地球日手办,创新生物保护路径,呼吁全球粉丝与DIMOO一起成为地球守护者。
      HIRONO以极具辨识度的治愈设计语言构建起独特的精神图景,其世界成为众多粉丝的精神庇护所。我们于2025年2月21日在上海开设了HIRONO小野品牌首店,店内全方位呈现了小野的世界,品类涵盖潮玩、服饰、艺术生活家居、雕塑等,致力于打造一种独属于小野的全新生活方式。
      星星人是我们旗下成长最快的新锐IP之一,用一个个关于勇气、思念与爱的故事打动人心,希望每位粉丝都能从不同的星星人身上看见自己的影子。今年上半年推出的「123!星星人」手办及毛绒产品,以星星人独有的标志性口号为灵感,将勇气迸发的瞬间定格成可触摸的温暖,唤醒人们心中的童心,默默守护并持续激励着每一位粉丝。同时,乐园明星朋友互动表演使星星人形象更加生动鲜活,不仅拉近了与粉丝的距离,更深化了彼此间的情感连接。通过多维度的运营举措,星星人迅速收获了大众的喜爱与认可。
      我们持续探索并拓展与授权IP的合作范畴,推出多种类型、风格多样的潮流玩具以及联名款产品,以满足不同消费者的需求和兴趣。通过与动漫、游戏、电影等众多版权方开展合作,为粉丝们提供更多选择并带来惊喜。春节期间,「哪吒之魔童闹海」天生羁绊系列手办与电影上映同步推出,凭藉精美的设计受到广大观众的欢迎与好评。同时,我们不断拓展IP授权的地域范围,目前已获得大部分授权IP的全球授权,从而为全球消费者打造更具独特性的潮流玩具体验。
      2025年上半年,毛绒产品实现收入人民币6,139.2百万元,同比增长1,276.2%,占收入的44.2%。我们始终以IP为核心,通过精准把握不同IP的个性特征与精神内核,量身打造风格契合且具备显着差异化的毛绒产品线。同时,依托LABUBU搪胶毛绒的产品经验,以搪胶工艺为基础,结合喷色工艺及时装面料,呈现不同IP的特征,赋予IP更强的生命力与辨识度,提升产品竞争力。
      今年上半年,我们为10个IP推出近20款毛绒产品,涵盖软脸、硬脸款式,采用不同尺寸大小和材质。毛面料的升级丰富了产品的柔软质感,通过不同工艺实现互动功能,改变了软毛产品单一的陪伴属性,增加了更多可玩性。例如:搪胶毛绒搭配扎染工艺,成功打造出兼具视觉美感与触觉体验的LABUBU「前方高能」;SKULLPANDA「光织园」通过PVC注塑工艺生动刻画面部妆容,可动眼睛更显精致灵动;BABYMOLLY化身掌心大小的猫咪,成为粉丝的「口袋朋友」;CRYBABY「豹豹猫猫」搪胶毛绒采用长条小体积毛绒,成为穿搭的热门单品;PUCKY「豆子冒泡」系列毛绒挂件采用内置气囊,可吹出彩色泡泡;HACIPUPU「小熊软糖」系列搪胶毛绒挂件融合香甜软糖香气等。得益于产品出色的展示性与搭配功能,这一系列举措不仅持续加深了与现有粉丝的情感连接,也为品牌与IP拓展了更多来自不同国家及地区的年轻粉丝,使我们的毛绒产品在年轻消费者中牢固占据优势地位。
      2025年是我们推出MEGACOLLECTION的第五年,品牌运营已逐步迈入成熟阶段。在此期间,我们分别于成都SKP、北京SKP-S开设了一家POPMARTCOLLECTION臻藏店。MEGACOLLECTION专注于潮流、艺术与IP内容,以潮流收藏玩具为媒介,探寻审美表达,记录时代灵感,助力年轻人成为时代文化的收藏家。2025年上半年,MEGACOLLECTION实现收入人民币1,007.1百万元,占比达到7.3%。
      消费者触达
      -线下渠道
      截止至2025年6月30日,我们于全球18个国家,运营571家门店,今年上半年净增40家,运营2,597台机器人商店,今年上半年净增105台。
      中国市场聚焦提升顾客的品牌体验,持续提高服务质量及渠道精细化运营效率。报告期内,净增12家线下门店,门店数量从截至2024年12月31日的431家增至截至2025年6月30日的443家。亚太加强精细化运营,有效执行旅游零售战略,在全球知名旅游目的地及机场开设门店。报告期内,净增5家线下门店,报告期内门店数量从截至2024年12月31日的64家增至截至2025年6月30日的69家。美洲聚焦美国市场,快速实现市场覆盖范围拓展,扩大品牌及IP影响力。报告期内,净增19家线下门店,门店数量从截至2024年12月31日的22家增至截至2025年6月30日的41家。欧洲深化区域总部建设,提前布局全球知名地标,为未来高效发展稳筑基础。报告期内,净增4家线下门店,门店数量从截至2024年12月31日的14家增至截至2025年6月30日的18家。
      -线上渠道
      2025年上半年,泡泡玛特抽盒机持续发挥场景化、娱乐化购买体验的渠道优势,聚焦人群精细化运营,有效承接快速增长的新客流量,进一步提高交易转化率,优化营销节奏与全渠道协调一致,实现拉新规模的快速突破。内容电商渠道聚焦商品效能优化,注重消费者的使用场景,以满足多元化需求,高流量、高互动直播场次大幅增加。平台电商旗舰店多触点流量爆发,在平台行业访客排名中位居榜首,得益于不断强化精准营销和消费者互动形式的多样化,推动潜力IP和品类的增长,提升新老客户跨IP、跨品类的交叉体验。今年6.18期间,我们在天猫、抖音、京东平台的行业销售排名均位列第一。
      随着全球业务的稳步拓展,我们的官网已覆盖37个国家,其中34个国家同步上线了自研APP。官网是我们品牌面向国际市场的重要窗口,我们坚持「以用户需求为核心」,在用户浏览路径、界面设计、产品展示以及售后服务等环节持续进行优化,系统性地提升用户体验并塑造良好的品牌形象。我们将自主研发的「抽盒机」嵌入官网及APP,独具品牌特色的玩法为消费者构建起有趣、好玩且便捷的购物场景,显着增强了与粉丝的互动和黏性。官网及APP的推广让更多海外消费者深入认识、了解并喜欢上泡泡玛特。
      此外,针对不同市场特点与当地三方平台生态,我们实施差异化运营:在东南亚,通过Shopee与Lazada触达本地消费者,配合精细化营销与本地化服务,精准开展产品推广并获得良好口碑;在欧美市场,借助Amazon的规模与物流能力,叠加站内与站外投放,广泛触达用户、稳步提升当地影响力。与此同时,我们紧跟内容电商趋势,在多个国家入驻TikTok,打造高质量内容生态,结合富有创意的直播活动吸引年轻用户,以优质内容带动销售,扩大品牌曝光与互动。
      -会员运营
      随着全渠道高质量发展以及IP和产品种类的不断丰富,通过不断完善会员运营机制,升级消费者体验,会员规模快速增长,会员质量持续提升。截至2025年6月30日,中国内地累计注册会员总数从2024年12月31日的4,608万人增长至5,912万人,新增注册会员1,304万人。2025年上半年会员贡献销售额占比91.2%,会员复购率为50.8%。
      主题乐园与IP体验及创新业务孵化
      泡泡玛特城市乐园于2023年9月在北京正式开园。开园以来,我们持续优化服务体验,丰富表演种类,不间断推出精彩纷呈的主题活动,联动全业态打造沉浸式主题场景。
      2025年4月,乐园部分区域进行设备升级,将带来更丰富的主题区域和游乐设施,进一步提升园区游玩体验。6月,乐园推出「闪闪夏日」主题活动以及星星人的「好友见面会」。活动一经推出,便迅速吸引了大量关注,互动片段在各大平台广泛传播,IP热度持续上升。此前火遍全网的「精灵啦啦操」限时回归,ZIMOMO与LABUBU再次活力开跳,吸引全球粉丝纷纷前往乐园观看并打卡留念。
      THEMONSTERS精灵天团多次走出乐园,受邀参与时尚走秀、电视节目等活动,加强了与粉丝的互动,其表演持续受到广泛关注。DIMOO于中泰政府招待会上,被授予「中泰建交50周年特邀挚友」荣誉称号,并发布了融合中泰文化的限定形象及动画短片。以潮玩为媒介,以IP为纽带,见证了中泰两国在文化、情感与青年沟通层面的交流不断深化。
      2025年上半年,我们举办了多场大型线下主题展览活动,覆盖全球多个核心城市,持续深化IP运营及全球影响力。THEMONSTERS「怪味便利店」展览强势露出,在中国多个城市带来了丰富的线下IP交互与购物体验;深耕在地文旅,我们将SKULLPANDA、Zsiga、Nyota等IP形象融入城市风景,通过艺术装置、商品零售、创新活动等多元形式,为消费者提供全新的场景体验。
      2、报告期内,会员中购买过2次或以上的占比
      2025年上半年,我们于北京、上海分别开设了一家「popop」饰品店。我们通过对IP进行解构与延展,采用不同的材质及工艺,塑造风格,彰显个性,打造兼具先锋创意与精湛工艺的作品,注重IP的内核表达,使每件饰品都成为消费者可佩戴的艺术符号。
      未来,我们将持续以IP为核心,不断探寻其他延展的可能性,使每个IP都能释放出更深厚的价值,与粉丝形成更深远的连接。

业务展望：

IP是我们业务的核心,我们通过创意的产品、精致的设计和优质的服务使消费者收获快乐美好、潮流体验和艺术熏陶,同时,通过不断提升品牌价值、拓展产品品类、创新产品模式,增加用户对泡泡玛特的品牌忠诚度,保持我们强势的市场地位及竞争力。
      我们将致力于丰富IP类型,扩大IP库,保持高质量的设计创新水平,推出更多头部系列产品。对IP进行持续孵化及运营,强化IP内核,加深粉丝与IP之间的情感连接。我们将不断拓宽潮玩边界,进一步挖掘现有品类的价值,不断完善相关工艺及生产发售流程。在持续进行研发和改进流程的过程中,我们的供应链将在全球范围内进行布局,寻觅更合适、高效的工厂和供应商等合作伙伴,从而满足市场需求,保障高效的生产供应。我们还将关注可持续发展和环保理念,推出更多环保材质的产品及包装,为全球消费者提供更加安心、放心的产品选择。
      我们会持续扩张全球业务版图,在全球主要地标性位置,开设我们的线下渠道,增强消费者体验,提升品牌知名度。同时,我们将加大对官网及自研APP的投入,加速推广及功能的迭代优化,在更多的国家、地区给消费者提供更好的潮流体验。我们希望通过品牌影响力能与更多的品牌和全球艺术家合作,丰富产品线的同时,提高品牌知名度,从而提高潮流文化在全球范围内的影响力。
      我们始终聚焦消费者体验的提升,通过持续强化渠道差异化定位和商品运营能力,满足消费者不同场景下的多元化需求,稳步提高运营效率。加强精细化运营会员的能力,不断丰富内容、互动及体验,提升服务质量,建立会员和品牌之间更强的连接。
      我们将以更加丰富多样的形式和途径,感受和传播潮流玩具文化,持续影响整个行业,并不断提升消费者的品牌认知和价值认同。
      在进一步深耕潮流玩具业务的同时,推动乐园等新业务的落地,打造以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态。

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