社会服务行业行业周报：服务消费刺激预期再起，重申板块性看多餐饮行业观点

（以下内容从中国银河《社会服务行业行业周报：服务消费刺激预期再起，重申板块性看多餐饮行业观点》研报附件原文摘录）
核心观点
事件：本周社服行业涨跌幅为0.1%，其中，酒店餐饮（+1.7%），教育（+1.6%），旅游及景区（-0.9%），专业服务（-1.0%）。
商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025工作方案》，再提释放服务消费发展潜力、涵盖旅游休闲行业，包括旅游列车、空中游览等业态。考虑到提振消费已作为首要任务被纳入政府工作报告，以及2024年“两重”、“两新”政策推出已形成一定提振效应，2025年的边际效应放缓，我们认为接下来内需侧政策刺激将进一步向服务消费扩散。根据我们的梳理，2024年全国重点省份、城市文旅消费券或有投入力度约7.5亿元，主要由地方财政支出，相较于家电、汽车相关行业，在补贴的力度和支持主体仍然有限，因此未来政策支持力度进一步提升的空间仍然较大。
如何判断政策节奏与投资时点？从Q1表现看，得益于重点城市餐饮消费券持续发放和规模扩大，1-3月限额以上餐饮社零同比+4.7%，环比1-2月提升，并且是自2024年1-2月以来首次好于整体餐饮社零增速，反映餐饮消费券在旺季前持续发放带来的拉动效应提升。进一步参考李强总理4月17日发言，政策推出“要讲究政策时机，在一些关键的时间窗口，推动各方面政策措施早出手、快出手，对预期形成积极影响”，我们认为未来服务消费政策的刺激时点仍依赖于政府的相机抉择，而从旅游、餐饮等服务业的季节性特点看，淡旺季之间的需求差异较大，因此相关政策在黄金周、暑期等消费旺季前夕陆续出台的可能性较大。
为什么我们年初以来强调餐饮是最受益方向？年初以来，我们持续强调2025年有望成为餐饮板块的反转拐点，一方面是作为社零权重项，每年超4万亿的餐饮社零增长，在数据上对提振内需的意义明确，容易得到更多政策支持。另一方面，自去年以来餐饮行业内部也出现较多积极信号：1）提价+收折扣：4Q24以来，龙头餐饮品牌已开始调整竞争策略，KFC、麦当劳均上调部分SKU价格，蜜雪、古茗4Q24杯单价也有明显回升，且在1Q25得到延续；2）品端对开店的质量关注度提升：喜茶2月发布公开信宣布停止价格和规模内卷，暂停加盟，聚焦差异化和创新；古茗等二线品牌鼓励开夫妻店，对投资客开店接纳度下降；霸王茶姬4Q24同店GMV显著下滑，25年整体开店计划大幅减少至1000-1500家。推荐蜜雪冰城、古茗，建议关注百胜中国、达势股份。
其他受益方向：1）OTA&本地生活服务平台：涵盖食住行核心环节，推荐利润率持续改善的同程旅行，建议关注美团-W、携程；2）酒店：直营占比弹性高最受益，建议关注君亭酒店、南京商旅；3）零售：商超调改升级持续推进，外贸优品进驻有望进一步提升品质和性价比，建议关注永辉超市、步步高；4）免税：关注离境退税政策效果，推荐中国中免，建议关注格力地产。
风险提示：政策出台缓慢风险；政策效果不及预期风险；宏观经济下行风险。