传媒互联网行业3月行业月报：政策指引促内需，培育新型文化消费

（以下内容从中国银河《传媒互联网行业3月行业月报：政策指引促内需，培育新型文化消费》研报附件原文摘录）
核心观点
3月电影大盘降温，关注后续大盘表现据灯塔专业版，全国3月电影票房19.25亿元（含服务费），同比下降30.95%，环比下降88.04%。在春节档档期以及档期内影片带来的市场热度过后，3月电影市场大盘有所降温。展望后续2025年电影市场大盘，春节档的“开门红”或将进一步提振供需两侧信心。我们认为，优质内容仍然是电影市场的发展关键，电影市场的持续修复需要优质影片的持续供给。
游戏市场同增环降，移动端游戏增速明显据伽马数据:2025年2月，中国游戏市场规模为279.35亿元，同比增长12.3%，环比下降10.11%。从细分市场来看：移动游戏市场规模为208.42亿元，同比增长14.18%，环比下降9.26%，主要由于相对去年同期新上线的产品带来增量。客户端游戏市场规模为56.59亿元，同比增长0.29%，环比下降15.17%，长线运营的头部客户端游戏收入相对稳定，同时较去年同期新上线的双端互通产品提供了较多增量。面对全球游戏市场增速放缓、竞争日趋激烈的国际环境，国内游戏企业积极应对，表现依然出色。
营销大盘保持增长，细分品类趋势分化据CTR媒介智讯，2025年1月广告市场花费同比上涨3.5%。从行业（大类）的广告花费变化看，2025年1月，娱乐及休闲、邮电通讯行业增投显著，刊例花费同比分别上涨83.1%、70.2%。
2025政府工作报告解读：聚焦新消费、新质生产力，高水平对外开放政府工作报告指出：强化宏观政策民生导向，惠民生、促消费，以消费提振畅通经济循环；推进服务业扩大开放综合试点示范，推动互联网、文化等领域有序开放；科技创新引领新质生产力，培育壮大新兴产业、未来产业。我们认为，高景气度的潮玩和谷子经济有望凭借其“时尚、品质、新潮”的特征，在2025年延续其高热度的市场表现。AI技术的加持有望推动文化内容领域实现持续繁荣。
投资建议：扩扩大内需、提振消费，扩大高水平对外开放，以及因地制宜发展新质生产力是2025年传媒行业发展的重点方向。近期市场波动较大，短期建议关注受关税影响相对较小的内需型消费板块，我们认为，后续政策刺激力度有望进一步增强，长期来看可选消费领域相关子版块有望实现可持续的高质量增长。建议关注：1）出版板块：业绩稳健增长、外延业务不断拓展的山东出版、南方传媒、中原传媒以及市占率提升叠加AIGC数智平台赋能的中信出版；2）新质生产力赋能下的头部互联网企业：有望率先企稳的腾讯控股、阿里巴巴-W等。
风险提示：AI技术发展进度不及预期风险；内容监管风险；行业竞争的风险、相关技术应用不及预期的风险。