品牌出海专题系列研究：复盘海外品牌国际化经验，探索国牌出海路径

（以下内容从中国银河《品牌出海专题系列研究：复盘海外品牌国际化经验，探索国牌出海路径》研报附件原文摘录）
核心观点
国家政策扶持，助力产业出海。随着部分国内服饰品牌发展不断成熟，综合竞争力逐步提升，在国内市场已形成一定品牌知名度，具备出海发展潜质。此外，当前国内消费需求增速逐年放缓，国内服饰消费需求进入低速增长阶段。因此，国家政策鼓励产业通过国际化战略，拓展海外市场，提升全球竞争力。目前国家消费品出海的支持鼓励构成了综合的政策体系，积极引导和扶持制造业和消费品产业，把握全球化机遇，实现高质量发展。
产品科技研发、DTC布局、差异化竞争是国际品牌塑造全球竞争力的有效路径。我们复盘国际品牌出海经验，认为产品研发、DTC布局、差异化竞争是提升全球竞争力的有效路径。比如Lululemon填补了全球女性高端瑜伽服市场空白，On差异化走高性能跑鞋发展策略，规避激烈竞争的大众运动赛道。从体育服饰品牌来看，耐克通过赞助顶流明星和赛事塑造全球影响力，但其核心竞争力还是持续的技术创新，特别是在气垫技术的应用上，将先进技术与时尚设计紧密融合，精准满足消费者对运动鞋多样化需求。休闲服饰龙头优衣库依靠功能性面料、少款多量等策略打造产品差异化，成为了服饰低价高质的代表。此外，国际品牌在出海时均着重发力DTC渠道，与当地消费者建立直接联系，有效提高消费者购物体验，对塑造品牌形象有着积极支撑。
从亚玛芬体育、希音看中国企业出海运作成功经验。2019年安踏体育收购亚玛芬体育后，2020年－2024年亚玛芬体育在EMEA/美洲／大中华区／收入复合增速分别为8.79%/17.24%/59.16%.大中华区／亚太区收入占比分别从2020年的8.27%/7.34%提升至2024年的25.04%/9.89%.我们总结安踏体育运作亚玛芬体育成功的经验在于1、多元化股权赋能，引进优秀国际化人才；2、股东赋能运营，简化业务部门，聚焦核心品牌；3、核心面料和优质产品研发；4、DTC战略的深度执行和成功品牌经验复制。而希音则是瞄准海外中低消费市场，依靠国内完善的供应链为海外消费者提供物美价廉的服饰类产品，并将小单快反做到极致。
当前服饰品牌正通过加大海外渠道布局力度扩展新兴市场。我国服装品牌经历2004-2012年开启出海探索，2013-2018加大海外推广，2019年－至今龙头品牌全方位布局的阶段。当前品牌龙头海外布局均有清晰的战略规划，体育服饰品牌出海布局较早，依托高性价比产品、国际赛事和体育明星赞助进行全球化品牌营销，有效提升国际影响力。未来中国服饰品牌在海外市场将会继续加大布局力度，各大服饰龙头也在加速推进全球化战略，尤其是东南亚、中东及欧美市场。长远看，随着国产品牌产品力和品牌力不断提升，在海外市场中竞争力会逐步加强。