传媒行业点评报告：用户红利及混变驱动高增长，积极关注小游戏赛道

（以下内容从开源证券《传媒行业点评报告：用户红利及混变驱动高增长，积极关注小游戏赛道》研报附件原文摘录）
增量游戏用户驱动小程序游戏市场规模快速增长
根据Questmobile，2024年2月微信小游戏MAU同比增长20.5%至7.55亿，超过手游APP的6.5亿。小游戏用户与传统游戏用户有所区别，根据抖音数据，小游戏与APP游戏人群的重叠度仅14%，从用户画像来看，女性占比高（微信小游戏45%、抖音小游戏40%），年龄更成熟（用户年龄以24-40岁为主），三线城市用户占比超过50%，小游戏用户群为游戏APP的增量用户，其年龄成熟、空闲时间充足且具有一定付费能力，为小游戏市场增长提供充足动能。根据《2024年1-6月中国游戏产业报告》，2024H1国内小游戏收入达166.03亿元，同比增长60.5%。
小游戏研发与买量成本相对较低，混合变现模式成新增长点
在游戏研发和买量上，小游戏偏轻资产，根据腾讯广告团队数据，原生小游戏研发成本约为百万元，小游戏的买量成本，大约是APP的三分之一到四分之一。玩法上，相比手机端游戏，小游戏玩法普遍偏轻度，以创新融合玩法为主，风格以轻松解压、休闲娱乐、活泼趣味等风格为主，根据2024年6月微信小游戏畅销月榜数据，MMORPG、放置（含开箱）以及卡牌玩法三者合计占畅销榜Top40的61%。运营上，相比重度游戏所重视的ARPU、LTV指标，小游戏重视用户覆盖面、获客成本、留存率、DAU等指标。根据Questmobile，2024年2月三七互娱旗下的《寻道大千》MAU达1.6亿，覆盖21.2%市场用户，疯狂游戏的《咸鱼之王》MAU达1.17亿。根据微信小程序数据，50%以上的小游戏的启动场景为微信下拉、会话分享等私域场景，在闲暇时间可玩性强，带动用户粘性持续提升，目前小游戏用户每天在线时长为1小时左右。变现模式上，混合变现（IAA+IAP）模式逐渐替代传统的IAP模式，根据腾讯广告数据，目前头部小游戏50%以上采用混合变现模式。
行业格局开放，头部小游戏流水可观，小游戏成游戏厂商布局重点
根据Solo游戏，2024年5月榜单中有30款游戏排名上升，37款游戏排名下降，31款游戏为新入榜或重新入榜，由于小游戏开发门槛相对低，且为增量市场，竞争格局更加开放。上市游戏公司加速布局，三七互娱在开箱like赛道保持领先，《寻道大千》、《灵魂序章》、《无名之辈》皆位居2024年6月畅销榜前15；世纪华通旗下点点互动《无尽冬日》稳居畅销榜前5，预估2024年6月流水或达3亿以上。我们认为，小游戏研发及买量门槛更低，覆盖增量用户群，有助于快速验证核心玩法，并引导优质用户至APP端，实现拓展用户流量、业务反哺、寻求新的增长点等多重效果，特别是对于中腰部厂商可以有效拓展增量空间。建议布局持续发力小游戏赛道的游戏厂商，重点推荐心动公司、腾讯控股、网易-S、恺英网络、姚记科技、盛天网络，受益标的包括世纪华通、巨人网络、星辉娱乐、掌趣科技、三七互娱、名臣健康、冰川网络、中手游等。
风险提示：苹果对小游戏征收佣金；新游戏流水低于预期等。