珀莱雅：大单品策略持续发力，优质内容营销不断强化品牌建设

事件2021 年全年公司实现营业收入46.33 亿元，同比增长23.47%；实现归属母公司净利润5.76 亿元，同比增长21.03%；实现归属母公司扣非净利润5.68 亿元，同比增长20.89%。经营现金流量净额为8.30 亿元，较上年同期增长150.24%。

2022 年一季度公司实现营业收入12.54 亿元，同比增长38.53%；实现归属母公司净利润1.58 亿元，同比增长44.16%；实现归属母公司扣非净利润1.47 亿元，同比增长36.21%。经营现金流量净额为3.42 亿元，同比增长521.66%。

大单品策略打造主品牌珀莱雅竞争力，积极布局线上自营渠道叠加内容运营不断强化品牌综合实力从销售渠道的角度来看，主营增长的来源主要是线上销售营收增长，线上渠道，尤其是其中的直营环节现已成为公司营收的核心构成。公司直营以天猫、京东等平台为主，同时拓展抖音小店等新兴平台，分销包括淘宝、京东、唯品会、拼多多等平台。报告期内，公司持续进行大单品+精细化运营改革，一方面，着力打造超级过亿明星单品，形成差异化产品结构；另一方面，优化投放费用节奏，精细化管理店铺拉新和复购。疫情以及后疫情时代主要限制影响了线下渠道的经营，消费者到店环节受到冲击，在此背景下，公司积极应对，不仅对现有网点调整升级，精简线下网点的，同时主动去库存，加强库存管理，调整产品结构，由此多方面因素导致公司线下渠道的经营出现了规模的下滑。

从品牌的角度来看，随着公司品牌矩阵的逐步扩张，除占比最高的主品牌珀莱雅表现持续强势之外，公司经营彩妆品牌彩棠表现优异。报告期内美容彩妆类增长营收增长主要依托彩棠品牌实现营收 2.46 亿元，同比增长 103.48%。

从品类的角度来看，护肤类（主品牌珀莱雅覆盖的主要品类）与品牌走势一致，而彩妆中主要由彩棠等品牌主导，发展趋势保持同步。具体从经营数据来看，受第四季度各类大促活动的影响，护肤、美妆类市场较热，护肤类(含洁肤)、美容彩妆类产品四季度内销量规模扩张幅度高于前三季度，同时护肤品类中精华、眼霜、面霜等，彩妆品类中高光修容等高单价商品销售增长，故上述产品品类的单季单价也出现明显上扬，综上对应四季度内公司营业收入总量高于前三季度，营收贡献占比达34.98%。由于2020 下半年出现需求的超额释放，拉高基数，因此在量价齐升情况下，营收增速出现逐季递减趋势符合此前预期。其他代理品牌由于业务调整清理库存，部分产品折价处理，故价格下滑且销量没有明显增长。2022Q1延续了护肤洁肤类、彩妆类产品销售单价上涨的趋势。 从季度的角度来看，21Q4 公司销售规模增长表现良好，符合传统旺季趋势，借助国庆节、“双十一”、双十二等销售高峰期的行业热潮，公司红宝石精华、双抗精华等热门产品均有不俗表现，以大单品带动整体销售情况，使四季度营收贡献占比达到34.98%。22Q1 虽处于全年销售的相对淡季，但包含情人节、妇女节等节庆时点，年初以来公司积极进行“早C 晚A”、“醒狮少女”等内容营销，有效把握市场机遇，增速表现突出。

2021 年全年综合毛利率增加2.91pct，期间费用率增加2.69pct；2022Q1 综合毛利率增加3.16pct，期间费用率降低0.19pct2021 年公司整体销售毛利率明显改善，22Q1 增势不减。第一，公司持续推进大单品策略，缩短周期快速迭代。护肤类产品中精华、眼霜等高毛利产品销量上升较快，带来毛利率的结构性改善，同时，新晋彩妆品牌“彩棠”经过一年的市场沉淀，已逐步成为继“珀莱雅”后又一标志性子品牌，其市场定位较高，产品均价水平较前期彩妆美容类产品亦有增长；因此在面临原材料成本上升，跨境代理清货影响带来的业绩压力背景下，公司仍实现整体毛利率的稳步上升。第二，从渠道的角度来看，高毛利、公司管控更为到位精准的线上直营占比持续上升，成为公司业务增长的绝对主力；另一方面，公司抓住短视频和直播风口，强调品牌自播，实现自播销售超过达人销售，使得线上自播占比提升，优化经营效率。

2021 年公司净利率水平略有下降，源于期间费用的上升。其中，公司为孵化新产品“彩棠”、“CORRRECTORS”等及为进行品牌重塑，而大幅增加营销经费和形象宣传推广费投入（同比增加4.47 亿元至16.73 亿元）， 因此销售费用同比增长4.94 亿元至19.91 亿元，影响最大。升华精细运营管理体系，继续打造、优化核心大单品矩阵在产品方面，基于日益成熟的产品全生命周期数字化管理，珀莱雅品牌对现有大单品进行升级和品类拓 展，并推出全新系列大单品，通过大单品进一步塑造品牌的科技感和年轻感，持续抢占用户心智，提高客单价和复购率，增强品牌粘性。报告期内，升级红宝石精华和双抗精华的成分、配方、包材，推出 2.0 版本; 主推红宝石面霜、红宝石眼霜、小夜灯眼霜、双抗面膜等大单品;新推源力修护精华、保龄球蓝 瓶、羽感防晒等全新大单品。此外，持续拓宽扩宽大单品推广触达范围，从美妆垂直人群拓展至各类泛美妆人群;提高大单品推广效率，从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化，进行全链路优化干涉;深化达人合作关系和 精细化内容运营机制，与目标用户形成高频沟通。用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品。

将去年消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”，继续迈向更高的阶梯。

在营销方面，珀莱雅品牌延续“发现精神”，用真诚平等的姿态与大众对话，持续关注社会热 点并输出明确的观点，用公益行动承担起知名国货美妆品牌的社会责任。报告期内，开展品牌营销事件例如，前三个季度策划的“毕业第一年，与新世界交手”，关注职场新人的生存状况；“性别不是边界线,偏见才是”，探讨“性别平等”议题；官宣与中国航天IP 联名，以“来自中国,飞向宇宙”向中国航天65 周年征程致敬；提出“敢爱，也敢不爱”活动，与上海译文发起一场关于爱情的讨论；推出“致敬每一个去发现的人”高燃混剪片，传递品牌“发现精神”。 此外，在第四季度中，公司持续发力品牌营销。9 月，“开学来信 写给十八岁的自己”，通过“开学”这一场景聚焦青春成长主题，邀请旅行团乐队创作新歌，与消费者共同探讨成长的深层意义。

10 月，世界精神卫生日，联合《中国青年报》、壹心理发起“珀莱雅青年心理健康公益行动——回声计划”，陆续发布主题片“不必对你的情绪感到羞耻”，并联合拍摄了 4 部系列纪录片。

携手“中国青少年发展基金会”开展长线公益项目等。上述营销活动，一方面体现公司深刻的社会责任意识，另一方面，也塑造了一个温暖、治愈的品牌形象。

在渠道方面，公司保持线上渠道整体较快增长，针对多平台特性生成“新渠道策略”，在深耕成熟电商平台平台，把握新兴渠道的同时，积极调整线下布局。线上渠道方面，报告期内，继续夯实大单品战略，打造超级过亿明星单品;对自播实行精细化运营，提高自播销售占比;全面升级会员的拉新和复购运营，提高店铺拉新能力和店铺会员占比，提升了店铺人群质量和客单价，从视觉、内容、服务体验全方位升级。针对抖音&快手等新兴平台，公司抓住短视频和直播风口，强调品牌自播，自播销售超过达人销售;与优质主播年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播;优化产品结构，提高大单品占比，提高毛利和净利;重视粉丝运营，提升运营质量。线下渠道方面，对现有网点调整、升级，调整产品结构，优化培训体系，提高终端服务意识。重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，增强BA 的能动性。

专注研发保障核心增长内驱力，强化供应链保障消费需求的灵活触达在研发方面，公司持续推进以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，通过加强自主研发能力，整合全球研发资源，在敏锐洞察消费者需求基础上，持续打造、优化核心大单品矩阵。

公司在原有研发创新中心基础上，成立国际科学研究院，加强基础研发，重点覆盖细胞、皮肤和原料开发，强化功效性原料研究。参与制定国家标准-化妆品中荧光增白剂 367 和荧光增白剂393 的测定液相色谱-串联质谱法;参与制定团体标准-化妆品生产企业消毒技术规范。同时，继与巴斯夫(中国)有限公司签订战略合作后，公司与帝斯曼(中国)有限公司，亚什兰(中国)投资有限公司，赢创特种化学(上海)有限公司，禾大化学品(上海)有 限公司签订战略合作协议，丰富公司产学研三位一体的综合实力。报告期内，新获 19 项国家授权发明专利，新提交 11 项发明专利申请、10 项外观专利申请。截至报告期末，公司拥有国家授权发明专利 92 项，实用新型专利 19 项，外观专利 90 项，合计 201 项。

在供应链方面，公司始终以客户需求为导向，通过供应链自动化、数字化、智能化的不断升级改造，打通从生产端到需求端的数据信息链，以更精准、更敏捷的市场响应能力，为线上线下销售提供了充足的产品供货和物流发运保障。报告期内，湖州生产基地对制造车间进行改造，新增多套乳化机组，产能升级;物流智能仓储中心开工建设，助力供应链升级;在全国建立多个分仓，物流布局更精细，物流发运渠道更多元便捷，终端满意度提升。此外，在发力信息化建设层面上，公司基于大数据和 5G 网络结合物联网相关技术，搭建了供应链信息化平台，报告期内获得浙江省供应链协同创新综合体承建单位。同时，在安全生产方面，采购专用安全设施和应急救援装备，为有限空间应急救援处理提供保障; 增加在线监控系统，与政府视频监控平台联网，纳入智慧管理。

投资建议我们认为公司一方面在传统品牌（主品牌珀莱雅、核心品类护肤品）、优势渠道（线上渠道）上均保持持续增长，另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略，以消费者需求为导向，顺应渠道变革潮流，新品牌、新品类增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障，实现最大化资源共享，提高生产经营效率；品牌不断升级与新品上市、大单品战略提升品牌形象、传扬品牌精神；内容、代言人等多元整合营销扩大品牌知名度；坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。我们预测公司2022/2023/2024 年将分别实现营收57.34/70.13/83.50 亿元，净利润7.15/8.83/10.62 亿元，对应PS 为6.34/5.18/4.35 倍，对应EPS 为3.57/4.40/5.30 元/股，PE 为51/41/34 倍，维持“推荐评级”。

风险提示日化行业发展不及预期的风险；市场竞争加剧、行业集中度降低的风险；品牌渠道推广不及预期的风险。