"卖不动"的六个核桃，会是下一个承德露露吗？

“六个核桃”要卖咖啡了。

“预计下个月会上线新品‘核桃咖啡乳’。” 六个核桃天猫旗舰店客服告诉读懂君。

六个核桃母公司，养元饮品（603156.SH）相关负责人对媒体表示，“核桃咖啡乳”是公司在坚持市场趋势和个性化需求为主导，在核桃产业基础上，打造的全新核桃系列产品。

的确，核桃咖啡乳很有个性。色彩斑斓的外壳，“脑洞大开”的广告词，这款新品与此前的核桃乳六个核桃“格格不入”。

核桃补脑，咖啡醒脑，在提神醒脑的同时，及时补充大脑动能，避免脑力长期透支。根据媒体报道，这款产品针对的是有咖啡饮用习惯的1-2线城市白领人群。

集中资源全面发力北上广深一二线城市，这是养元饮品近两年的战略。2019年，养元饮品针对一、二线市场进行了重点战略部署，目前已成功入驻711、全家、全时、物美、罗森等便利连锁店。

发力北上广，目的自然是要增厚业绩。2019年上半年，养元饮品营收34.56亿元，同比下滑16.98%；净利润12.68亿元，同比下滑3.06%，双双下滑。

为了避开激烈竞争才下沉到“五环”外的六个核桃，如今在业绩的压力下，又不得不闯入了五环内。

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砸广告也“卖不动”的六个核桃

从上半年销售数据来看，六个核桃销量可谓是全国性萎缩。

养元饮品将全国划分为华中、华东等7大片区。上半年，7大片区销售额都在下滑。其中西北地区下降最多，达到32.18%；其次是东北地区，销售额同比下滑30.58%。

销售额下滑，对于养元饮品来说不是新鲜事。在2015年创下91.17亿元营收的记录后，养元饮品收入就开始下滑。

目前，养元饮品主要收入来自超级大单品——六个核桃。说到底，还是六个核桃遇到瓶颈了。

有人说，六个核桃的成功，是因为定位的成功。通过“补脑”，硬生生搞出一个全新品类，靠的是精准的定位能力，占领了消费者心智。但说实话，六个核桃的成功，与巨额的广告费密不可分。

2016年，养元饮品披露的招股书显示，2015年其营收达91.17亿元，创下成立以来之最。

与营收一起增长的，其实还有销售费用。2015年，公司销售费用达到9.21亿元，其中广告费为2.8亿元，两者皆是公司成立以来的新高。

2016年是公司上市的关键节点，出于业绩的考虑，这一年广告费自然不能轻易减少。2016年，养元饮品投入的销售费用为10.72亿元，其中广告费投入3.98亿元。两项费用再度创下新高。

但2016年却成了养元饮品的分水岭。虽然广告费用大增，但养元饮品的营收反而减少了2.11亿元。

在经历了多年高速增长，植物蛋白饮品行业增速有所下滑，但养元饮品面临的竞争却并没有减少，反而有所加剧。就目前而言，众多知名品牌如伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或红枣核桃乳等产品。而安慕希等常温酸奶的兴起，又进一步瓜分了礼品市场的份额。

上市后，养元饮品开始缩减广告费开支，业绩更是下滑严重。如果说过去两年业绩下滑，是因为广告投入减少的缘故，但2019年上半年就不能把锅甩给广告费。

2019年上半年，公司广告费用投入达到2.14亿元，同比增加了8300万元，增长比例为63.36%。

加码营销推广，却很难进一步抬升业绩，这似乎是养元饮品目前的处境。

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100亿现金在手，股价却跌成狗

“为什么养元饮品股价跌的这么惨？”在雪球上，有投资者发出这样的灵魂之问。

上市至今，“熊”字是对养元饮品二级市场股价最好的概括。2018年2月12日，情人节前上市的养元饮品，心情却一点也不美丽。

虽然上市首日毫无悬念涨停，但上市第二日，养元饮品股价就意外跌停。2月14日情人节，股价又是大跌5.76%。上市第二日跌停，仅半年就破发，养元饮品可以说是去年表现最差的新股之一。

六个核桃卖不动，养元饮品的股价自然是跌成狗。今年半年报表现不佳，养元饮品8月26日再度跌停。截至今日收盘，养元饮品收盘价为29.62元，距离发行价已经跌去33%。

股价下跌后，养元饮品最新市盈率为11.17倍。11.17倍市盈率的养元饮品，是什么概念？

今天，A股饮料板块平均市盈率为39倍。更何况，养元饮品还有100亿现金在手且没有负债，有着足够的安全边际。按照当下股价计算，养元饮品今年的分红率接近10%，也难怪投资者发出这样的灵魂之问。

在雪球上，也有投资者回答了这个灵魂之问：六个核桃将来会成为露露，还是会成为伊利海天，这是关键。前者是单品打天下，长期下来逐渐平凡，失去成长成为一个分红机器，而后者是成长为平台型品牌。

的确，估值贵不贵，无非是看养元饮品能不能够成长。对于一家未来业绩不能增长，乃至可能会下滑的公司来说，10倍市盈率很便宜么？也不见得。

到达天花板后，收入增速有所变缓，甚至变成负数，不管是任何一款产品基本都会出现这样的瓶颈。对于依赖大单品的公司来说，无非是如何通过开拓新品，以走出这个瓶颈。

不管是同处于植物蛋白饮品界的维他奶，还是缔造了一个神话的可口可乐，也都是如此。在营收出现乏力时，两家公司往往会开辟新品类，或使用并购手段来提振业绩。

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发力北上广，养元饮品能否改变颓势？

“六个核桃”里面有没有核桃？在知乎上，有人这样问。

一位对核桃过敏的知友作了回答：我从小就对核桃过敏，碰到核桃皮肤就会起泡，不过我喝完一瓶“六个核桃”，身体也没啥事。

有没有核桃，补不补脑，与六个核桃是否畅销没有必然联系。北上广深的年轻人，可能永远也无法理解，为什么六个核桃可以在农村如此畅销。根据尼尔森数据，17年1-10月养元在县级市、县和乡镇市场累计销售额占比约75%。

在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。因此，养元饮品实控人姚奎章决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场。

在农村发展多年的姚奎章，自然是深谙农村销售之道。2008年，当国产牛奶深陷三聚氰胺困扰时，六个核桃进行了持续6个多月的轰炸式宣传：

在河北农民频道推出《六个核桃大地欢歌》，在《燕赵晚报》进行节目精彩预告，出租车、移动电视全天7次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地……

据报道，在广告策略下，红色礼盒的六个核桃，当年销量就突破了3亿元。

好不好喝，是不是真有核桃，这些都不是关键。关键是大家认不认识这个品牌，拿出去有没有面子。

那时没有4G，也没有3G，信息传输很慢，广告轰炸还很有效。秦池酒、脑白金的发展，无不诠释了这一点。

2010年8月，六个核桃又斥巨资邀请陈鲁豫代言、并在央视新闻联播后30秒播出「经常用脑，多喝六个核桃」的广告，打进了全国市场，业绩由此突飞猛进。

“集中资源全面发力北上广深一二线城市”， 这句话第一次出现是在养元饮品2018年年报中。

在五环外发展受阻的六个核桃，将火力瞄准了五环内。

2019年，养元饮品将代言人换成了国际巨星郎朗，在受众更广的腾讯视频等视频软件上，也开始出现养元饮品的广告。

现在回过头来看，似乎更能理解在连续三年下降后，2019年上半年，养元饮品的广告费为什么又突然激增了。

不过今时不同往日。在这个靠广告轰炸策略，已经没那么有效的时代，六个核桃能否顺利发力北上广，逆转颓势呢？