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西王食品高管电话会议纪要:营销改善、发力电商、三步走推进新品类扩张

来源:齐鲁证券 作者:胡彦超,黄文婧 2015-03-25 00:00:00
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投资要点

西王食品一季报预增71%-108%,这个增长并非昙花一现,而是公司由早期粗放式转向精细专业化销售管理、从单一品类到多品类共同发展,从单纯线下走向线上线下结合带来的持续增长。我们判断西王已经进入新一轮的高速增长期,预计2015-16年EPS为1.21、1.65元(增发摊薄后0.97、1.32元),同比增长96%、36%,健康食品大市场空间和公司综合竞争力提升使盈利增长的确定性高、持续性强,可以给予较高的估值水平,重申“买入”,目标价38.8元,对应增发摊薄后40xPE。(我们今天组织了公司高管与投资者交流电话会议,纪要请参见附录)

公司持续营销改善在一季度开始体现效果,未来将持续。截至到2月份,小包装油销量2.7万吨左右,其中葵花籽油2500吨,橄榄油(新的合作伙伴,需要磨合期)稍微慢一点,预计年中会全面铺货,橄榄玉米油销量几百吨不是特别大。终端库存比较良性,1-2月份,同比单店最多提升300%,普遍提升100%以上;区域看是全国性的增长,只有一个省区没有增长,平均在100%以上的增长。按往年规律,上半年占三分之一,下半年占三分之二。对全年销量增长有信心,公司希望全年能保持第一季度增长速度。

销售管理上的一些变革去年下半年就已经开始了。品牌上换了代言人、去年7月份开始持续非转基因的传播;产品上三个新品都良性发展,葵花籽油去年至今贡献了5000吨以上的销售,鲜胚和普通玉米油在1月份进行全面换装,无论是之前消费者调研还是售后反馈都很好,对长期的刺激购买是有好处的;渠道上西王是大经销商的销售体系,从去年下半年开始开始调整工作,有短期阵痛,但真正把经销商团队重新梳理,达到了预期的目的。以山东为例,1季度完全恢复了之前的活力,领涨所有省区。证明经销商的调整取得了很好的效果,新渠道拓展去年10月全面启动,15年会强化,计划三年时间整体可控网点增长到8万家,在终端的掌控力和覆盖率大大增强。

积极发力电商,近期或有突破。去年5月开设的天猫旗舰店是公司拓展电商的初步试水,目前已经和各大电商平台、各大银行的积分商城合作,今年制定了全面的电商发展规划,近期就将启动所有相关的电商工作,我们预计公司为了实现电商渠道的快速发展,还将从外部寻求有实力的团队和专业人才。而且公司的电商渠道运营不只是简单的线上开店,而是全面打通线上线下的O2O模式——线上引流,线下进行相关承接,并计划启动现有经销商,还将研究利用电商平台建立消费数据库。总之,公司对电商渠道极为重视,将作为未来新渠道的突破口,且差异化的运营模式值得期待,也表明公司互联网思维的逐渐形成。

新品推广和品类扩张有条不紊,品类扩张资源储备丰富,三步走品类扩张的战略路径清晰。(1)基于玉米油,延展丰富品类,做玉米油领导者。公司今年计划开发更多的玉米油产品线,发挥全产业链优势,并在功能性上进行进一步的挖掘和提升。(2)新油种的开发和上市,公司去年全面推广葵花籽油,计划2015年加权铺货率达到玉米油50%,2016年达到100%;今年还将全面推广橄榄油,着重铺货商超和电商渠道,网络营销方面也将大力投入。我们认为公司新品已进入快速铺货放量阶段,2015年葵花籽油和橄榄油销售收入将从目前占小包装油的5%提升至20-30%。(3)围绕健康食品储备产品线。品种多元化是公司未来一个非常重要的战略,保证公司长期增长,而产品拓展的方向围绕着“健康概念”,首先是做健康食用油,目前菜籽油、亚麻籽油都已在评估和研究的范围之内,由于公司的品牌优势和专注小油种,我们认为公司在其他小油种上也可以做到后发制人。未来公司还将扩展到调味品、保健品、健康食品等,现在都已在研究和储备之中。

我们重申我们对西王食品的观点,目前仍是被大幅低估的价值股,而且兼具极大的上涨弹性。(1)向健康食用油的消费升级进行中;(2)伴随营销改善和新品推广,西王食品一季度和全年销量高增长可期;(3)不考虑任何外延式品类扩张,仅考虑现有业务,对应增发摊薄后2015年动态估值仅有26倍,远低于食品饮料行业35倍的中位数。(4)已拥有一定品牌影响力和渠道运营力后,公司潜在品类扩张的选择会非常多,我们自己分析认为很多厨房消费的产品如橄榄油、食盐、调味品都适合西王去拓展,品牌和渠道上也有很强的协同效应,公司若能在其中任意一个点上形成突破,都会带来翻番的潜在增长空间。





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