中国银河证券：新消费浪潮下潮玩、谷子、AI玩具成为具成长性赛道

（原标题：中国银河证券：新消费浪潮下潮玩、谷子、AI玩具成为具成长性赛道）

智通财经APP获悉，中国银河证券发布研究报告称，消费倾向的变化是消费行业永恒的投资主题。当下，Z世代为情绪价值付费的倾向正重塑玩具、宠物等市场，成为极具成长性的赛道。Z世代不仅展现出强大的购买力，其消费总额已占全部消费的40%，更是潮玩行业的主力消费军，2020年消费占比达38.4%。在此背景下，潮玩、谷子、AI玩具等新兴玩具潮流正全面覆盖Z世代，赛道受益于多重驱动力，保持高增速，且未来发展前景广阔。但也需警惕流行趋势的不确定性。

中国银河证券主要观点如下：

新消费，拥抱年轻人的需求特点

1)每十年就是一代人，每一代人的消费倾向不同，消费者随时代迭代是消费行业永不落幕的投资主题之一。Z世代愿意为情绪价值付费，正在深刻影响玩具、宠物等市场，成为消费行业中重要的成长性赛道。

2)Z世代为主要受众客群，展现出高购买力。据《2024全球Z世代消费洞察报告》，2023年中国Z世代人口占总人口比重达18.6%;据社科院《潮玩产业发展报告(2023)》，2020年我国Z世代可支配收入超过3500元/月，其消费支出占全部家庭支出的15%以上，消费力强大。Z世代消费总额达到了全部消费的40%，同时也正成为潮玩行业的主要消费群体，2020年潮玩行业中Z世代人群的消费占比达到38.4%。

潮玩、谷子、AI玩具,玩具新潮流将全面覆盖Z世代,但需注意流行的爆发性与不确定性

1)2024年，泡泡玛特为代表的潮玩、布鲁可为代表的谷子业绩和股价表现出色。其中潮玩消费主体为刚工作，有一定购买力的年轻女性。谷子的消费主体是还在学校的学生。

2)该行预计，随着AI与具身智能技术的成熟，AI+玩具会成为市场爆发方向之一，主要原因是玩具成本低、对AI的容错度高。AI+玩具将全面覆盖Z世代，其中毛茸茸的情感类陪护玩具将覆盖学龄前儿童，具身智能类的机器人玩具将覆盖有购买力的男性消费者。

3)玩具用于满足情绪价值，但情绪是容易波动的需求，往往形成流行趋势的爆发与变化。以迪士尼的周边为例，上海迪士尼的玲娜贝儿在2021年推出后迅速爆红，并在2022年达到人气巅峰，成为现象级IP，周边产品的二手市场价格相比原价溢价数倍，但现在关注度已退潮。但现象级IP缺乏工业化生产的标准化可复制性，也缺乏必需品那样长期确定的需求。

鼓励年轻人爱玩之心，向全球扩大中国文化影响

1)爱玩是社会生态健康发展的重要组成部分。游戏宅男爱玩支撑了英伟达显卡的发展，最终促进了AI算力的提升。

2)中国年轻人的爱玩之心下培养的产业更具有时代的活力，能够向全球输出中国文化的正面影响。例如游戏“黑悟空”、电影“哪吒2”在年轻人的爱玩之心下将中国优秀的传统文化重新演绎，以更强的生命力扩大的全球。潮玩、谷子、AI玩具也正在起到类似的作用。

3)IP激发年轻人的情绪价值，当前玩具有些会代理国际IP，有些会挖掘中国传统文化IP，甚至创造自己的IP。2019-2023年我国授权商品零售额和授权金规模持续增长，2023年IP授权带动销售增长在20%以上的商户占比为58%。目前大多数玩具公司产品与授权IP紧密关联，大IP提供了较高的产品溢价和收入增长动力。在中国文化全球影响力加强的情况下，该行注意到中国的科幻小说、国漫动画、潮玩的全球化发展下，正在培育一批中国特色的IP。泡泡玛特、名创优品正在全球推广中国的潮玩、谷子，并呈现良好的增长趋势，2024年泡泡玛特港澳台及海外业务实现收入50.7亿元，同比+375%，呈爆发式增长，中国潮玩文化出海正在进行时。

逻辑验证

泡泡玛特24年收入同比+105%。作为潮玩赛道龙头公司，泡泡玛特上市以来业绩持续保持高成长性，24年公司实现营收130亿元，净利润31亿元，分别同比+105%/189%，17-24年复合增速分别为87%/186%，公司业绩持续兑现验证了潮玩赛道的高增长潜力。

AI+玩具，中国玩具的全球竞争力将明显提升

1)2023-2024年伴随AI技术逐步成熟，市场中AI+玩具的结合越来越普遍。据Gartner预测，2025年年AI驱动的玩具和娱乐设备将占据全球玩具市场15%以上份额。一方面，购物平台中玩具品类智能化能力相较十年前显著提升，千元以内价格带虽不能实现具身智能，但语音陪伴、益智对话等功能的AI玩具已占据一定市场份额，实丰文化“AI魔法星”、奥飞娱乐“AI喜羊羊”等产品销量表现较优。另一方面，该行观察到2024年特斯拉/乐森等公司相继推出的机器人玩具，由于具身智能表现优异，在市场上二手价格都远超发售价格。

2)AI+玩具将突出玩具的制造能力、AI技术，由于产品性能的提升，功能的增加，将以全新的产品形态影响全球玩具市场，中国玩具的新兴品牌市场机会增多。例如在全球彩电市场份额持续快速提升的TCL电子H，在2025年CES展上也发布了自己的智能家居陪伴机器人。TCL是玩具的新进入者，但在AI和制造方面强于玩具企业，且具有很强的全球化运营能力，在AI玩具时代有机会进入市场。

产品之外，注重激发年轻人正面情绪的运营

1)年轻人从玩具中获得情绪价值，不仅仅是玩具本身，也从玩具的销售方式、运营方式中获得。

2)潮玩的盲盒制造消费悬念，循环消费撬动增量池。盲盒具有随机和未知属性，从而为消费者提供了更大的“惊喜感”和收集乐趣。该市场近年来快速扩容，从增速上来看，盲盒这一细分赛道的增长速度显著高于玩具市场整体。中国盲盒市场2023年规模达到172.5亿元，19-23年复合增长率24.2%。盲盒产品精准定位“泛二次元”和Z世代人群，通过限量版/隐藏款造就品牌溢价，可以有效提高产品复购率和粉丝粘性。

3)社群运营+强复购属性构建高粘性粉丝圈层。同一系列的多款产品刺激用户的收集欲望，提升了消费者的复购欲，潮玩二手社群的活跃又进一步增强玩家的归属感和群体认同感，从而提高社群成员的粘性和复购率，通过将消费者发展成为潮玩的忠实粉丝促进其再次消费。据泡泡玛特公告，约70%潮玩消费者会购买特定盲盒玩具3次或以上，24H1公司会员复购率为43.9%，高粘性粉丝群体构筑龙头品牌护城河。

4)运营的目的之一是避免审美疲劳后的衰退。流行往往经历爆发期、平台期、长尾期。要实现流行IP业务爆发之后的平稳发展，一方面是不断创造新的爆发性IP弥补旧产品的衰退，另一方面针对旧产品的IP要持续迭代，尽量延长平台期持续时间。

风险提示

下游需求修复不及预期的风险;AI+消费品体验不及预期的风险;行业竞争加剧的风险。