近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，称7月10日起将不再接受新订单，这距离该品牌高调进入中国市场仅3年。

BAUM闭店的背后，是中国护肤彩妆市场的变化，国货彩妆正在崛起。

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告。公告称，店铺自7月10日起不再接受新的订单，此前下单产品将正常发货。8月10日前会由店铺处理各类售后需求，8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。

公开资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上，资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相。

记者在其天猫旗舰店上看到，该店铺共有4.4万粉丝，产品包含精油、化妆水、面霜、乳液、面膜、洁面乳、护手霜、身体乳等。销量最高的产品为一款护手霜，店铺页面数据显示销量超过1000，其次为一款精油，销量超过900。

在天猫旗舰店闭店的同时，BAUM微信商城也已停业。该品牌位于上海静安芮欧百货店的首家专柜亦显示关店停业。据多家媒体报道，资生堂集团证实，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

去年以来，受日本核废水等负面影响，资生堂在国内销售“遇冷”。资生堂财报显示，2023年，公司在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。公司称，“资生堂”和“CPB”销售额在2023年上半年整体保持强劲增长，但受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，在当年下半年转为同比负增长。

对此，资生堂也在加速调整在华业务。

今年年初，资生堂中国表示，该公司将于2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。相应地，资生堂中国内部也正打造更整合、更敏捷的组织架构。

今年以来，资生堂收缩了茵芙莎（IPSA）在中国的销售网络，茵芙莎为资生堂集团的支柱品牌之一，其产品“流金水”曾红极一时。但根据资生堂集团财报，茵芙莎2023年财年的销售额下降了30%，2024财年第一季度销售额下滑22%。同时，集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。

收缩部分品牌“战线”的同时，资生堂也在加码新品牌。4月，资生堂将纯净美妆品牌“醉象”引入中国，入驻250家丝芙兰内地门店，包含北京、上海、广州、成都等地区，计划2024年下半年覆盖300家门店。此外，资生堂还选择加码全球高端香水赛道，7月4日，资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

今年一季度，资生堂净销售额为2495亿日元，同比增长3.9%；核心营业利润为113亿日元，较上年同期下滑9.6%；归母净利润亏损33亿日元，其最重要的同名主品牌销售额同比下滑5%。

不过，资生堂在华销售似乎略有起色。一季度，资生堂中国市场销售额为555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。基于“灵活的成本管理”，中国市场核心营业利润同比提升至1.1亿日元（约合人民币500万元）。资生堂在财报中表示：“一季度在中国市场看到了触底复苏的希望。”

事实上，BAUM葆木的闭店只是外资美妆品牌近年来在华销售困境的缩影。

5月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。公开资料显示，NYX成立于1999年，2014年被欧莱雅集团收购，但仍保留独立的研发与分销中心以及运营机制。之后与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌共同支撑起欧莱雅集团的“大众化妆品部”。2019年在天猫国际开设了官方海外旗舰店。2021年的“618”期间，NYX曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一。

今年4月，在中国运营超过14年的高丝天猫旗舰店宣布闭店。高丝是日本一家以化妆品制造与销售为主的企业，初期以代理美容化妆品牌为主，1948年开始发展自有品牌，目前集团旗下共拥有KOSE高丝、COSME DECORTE黛珂等多个品牌。对于闭店原因，高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。不过，从业绩上来看，今年一季度，高丝集团包括中国在内的亚太市场销售额同比下跌23.7%。

去年年底以来，花王先后宣布关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五个美妆品牌，涉及平价彩妆、中端彩妆、护肤、美发等多个品牌类型。

去年12月28日，知名美国彩妆品牌贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台公告， 结束品牌官方旗舰店运营。

此外，今年4月，宝洁旗下的SK-II被传在国内大范围撤柜，尽管公司回应称该说法不实，但从销售业绩来看，2024财年第二季度（2023年10月至12月），SK-II在大中华区的销售额下降34%。

韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟、赫妍也都经历过黯淡时刻，前者因亏损收缩门店，后者也已陆续关闭中国线下专柜和微信小程序。

在Z世代崛起、消费观念变迁的背景下，全球消费行业迎来深刻的变革，年轻一代消费者的行为模式已经从盲目推崇大牌转向理性消费与追求性价比，国货美妆品牌正在强势崛起。

民生证券研报显示，在刚刚过去的“618”大促活动中，根据天猫大美妆、青眼情报数据，护肤市场GMV TOP10品牌中，头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌，其中，天猫护肤TOP10中，国货品牌有珀莱雅（位居第1，排名同比上升2位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平），抖音护肤TOP10中，国货有韩束（位居第1，排名同比上升6位）、珀莱雅（位居第1，排名同比上升3位）、可复美（位居第8，2023年“618”未进入TOP10）。

彩妆市场方面，国货品牌在头部彩妆市场的影响力提升，天猫彩妆TOP10品牌中，国货品牌有彩棠（位居第1，排名同比上升6位）、花西子、毛戈平（位居第8，排名同比上升3位）、卡姿兰（位居第10，排名同比上升4位），TOP10榜单中国货品牌数量较2023年“618”增加2个；抖音彩妆TOP10国货占6席，分别为花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中方里为新上榜品牌。

据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据，在2023年的中国化妆品市场，国货美妆市场规模超过外资品牌。值得注意的是，这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。

民生证券认为，随着国货美妆龙头继续在产品端开拓重组胶原蛋白、环肽等新原料，在渠道端完善抖音等新兴渠道布局，并塑造“科技驱动”的形象提升品牌势能，国货美妆龙头的长期竞争优势有望进一步得到夯实。申万宏源证券认为，国货崛起带动化妆品行业竞争格局优化，助力2023年板块业绩稳健、2024年上半年业绩趋势向好，看好该板块今年业绩、估值双重修复。

综合每日经济新闻、界面、上观新闻、 等相关报道