涉嫌“擦边”营销，放宽加盟条件，喜茶陷入规模焦虑？

记者丨宁晓敏

见习生丨 李琳

出品丨鳌头财经（theSankei）

喜茶再次陷入“擦边”风波。近日，喜茶与国外知名品牌Marimekko联名推出的一款轻乳茶新品“小奶栀”，该产品的发音引发众多网友的吐槽，并被质疑涉嫌“擦边”，相关话题迅速成为社交平台热搜。

事实上，这不是喜茶第一次被指“擦边”。2023年11月，喜茶推出联名产品“佛喜”拿铁茶因涉嫌违反宗教事务管理条例被相关部门约谈。更早之前的2019年，喜茶与杜蕾斯在微博互动，海报配文“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在在该条微博下评论道“你唇上始终有我的芝士”也被指低俗和“擦边”。

屡次“擦边”营销的背后或是喜茶增长焦虑。作为新茶饮赛道的头部品牌，喜茶近年来不断调整，通过推出子品牌，开放加盟等方式寻找新的增长点，但随着越来越多品牌涌现和快速扩张，新茶饮赛道竞争更加激烈，喜茶的优势不断被缩小，面临的竞争压力不断增大。

新产品被指“擦边” 悄然改名“小白栀”

喜茶官方资料显示，6月24日，与Marimekko联合打造的新品“小奶栀”正式上市，主要原料为无香精栀雀茶汤（栀子绿茶）、3.8脱脂源牧甄奶、定制轻乳。当前，该新品已在北京、上海、深圳、重庆等多个城市的喜茶门店上市，定价13元。

新品“小奶栀”推出后，引发广泛关注的是产品名称。有不少网友吐槽称“小奶栀”发音有“擦边”的嫌疑，会引起不适，也有网友表示线下点单时很尴尬，“我的小奶栀好了吗”“你的小奶栀好喝吗”。还有部分网友表示，这是喜茶有预谋的炒作，“喜茶就是故意的”“不擦边是卖不火吗”。

但也有部分网友表示，喜茶新品涉嫌“擦边”属于过度解读，没觉得是谐音梗，“本来没觉得这个名字有啥呀，看到热搜读了一遍也觉得没啥”。

鳌头财经注意到，这并不是喜茶第一次因涉嫌“擦边”而登上热搜。2023年11月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆推出联名产品“佛喜”茶拿铁，并配套推出三款以网络大热表情包“无语菩萨”以及“欢喜罗汉”“伏虎罗汉”为主题特别设计的杯子和冰箱贴。但不久后，喜茶被相关部门约谈，对相关作品进行了下架。相关话题“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上了社交平台热搜。

最为出名的还是2019年喜茶与杜蕾斯在微博互动，杜蕾斯在博文中发布了一张配文为“今夜一滴都不许剩”的海报，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。这次互动被外界认为有低俗、“擦边”的嫌疑，最终喜茶在微博进行道歉，杜蕾斯则更改了文案和海报。

围绕着“小奶栀”的讨论越来越多，喜茶方面并未对此进行公开发声，不过，喜茶却悄然更改了“小奶栀”的名字。鳌头财经在点单小程序“喜茶GO”上看到，“小奶栀”已经改为“小白栀”，其他介绍材料如产品成分等方面并没有变化。

在著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍看来，喜茶新品引发的热议，反映出商家没有在产品命名上花费足够的功夫，以至于让一部分消费者出现歧义。商家悄然改名，也是为了避免事态进一步扩大。

新茶饮赛道竞争激烈 放宽加盟条件求规模

近年来，新茶饮赛道持续火热，除了喜茶，还有茶百道、奈雪的茶等老牌玩家，以及茶颜悦色、霸王茶姬等众多新品牌，市场竞争日趋白热化，各大品牌使出浑身解数，拼营销、拼规模、拼供应链，试图在竞争中脱颖而出。

在此背景下，喜茶放弃了坚持了10年的直营策略，2022年11月宣布开放加盟，通过严格的加盟政策，筛选有实力的加盟商成为合伙人。此后两年，喜茶门店数量迅速增长，根据喜茶发布的《2023年度报告》，截至2023年底，门店数量突破3200家，同比增长280%，并成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。

进入2024年，喜茶门店数量继续保持增长。据相关媒体报道，当前喜茶全球门店数量已突破4000家。这意味着，半年内，喜茶新增门店约800家。

即便门店达到4000家，但喜茶在新茶饮赛道中的规模排名仍然靠后。公开数据显示，截至2023年底，蜜雪冰城门店数量已经超过2万家，古茗紧随其后，门店数量接近1万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数量也超过8000家。

在喜茶通过加盟的方式快速扩张的同时，其他对手也没闲着。根据窄门餐眼数据统计，截至目前，蜜雪冰城门店数量突破3万家，沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等品牌纷纷立下万店目标。

喜茶为了争取加盟商，今年1月公布了包括“2024年一季度新签约伙伴合作费全免”等优惠政策。此外，鳌头财经还注意到，喜茶悄悄放宽了对加盟商的要求。

根据《中国城市报》报道显示，刚开放加盟时，喜茶对于合伙人可谓精挑细选，开出了“对喜茶有品牌认同且作为唯一事业；没有不良记录；愿意接受3个月的全职培训与考核，参与门店经营；能够提供100万元以上合法现金或等同可变现资产证明”等种种要求。

对比现在，成为喜茶合伙人的条件要宽松许多。据喜茶官方微信公众号发布的信息，喜茶对合伙人愿意接受3个月的全职培训与考核的要求已经不见，而且对合伙人的实力要求也变为“能够提供50万元以上合法现金或等同可变现资产证明。

放宽加盟条件的同时，喜茶开始进军下沉市场。窄门餐眼数据显示，喜茶在三、四线及以下城市门店占比达38%。价格方面，喜茶也在不断调低产品价格，鳌头财经在订单小程序“喜茶GO”中看到，包括上述引起争议的联名产品“小白栀”在内，大多数单品价格在20元以下，最低的纯绿妍茶更低至8元/杯。而此前喜茶在新茶饮赛道一直以高端著称，客单价远超行业平均水平。

有业内人士指出，一线城市的茶饮店已经很饱和，甚至过剩，寻找新的增长点必须放眼新的市场，喜茶品牌具有一定的号召力，要想扩张空间，只有开拓下沉市场。

在孙巍看来，在以往消费者的认知中，喜茶是新茶饮中的高端品牌，相当于白酒行业中的茅台，但经过一系列操作，喜茶降低了自身品牌的溢价，对品牌战略、品牌形象不利。“进军下沉市场，（喜茶）仍需要守住高端品牌的位势，既要有打造品牌的拳头产品，还要有放量产品，否则难以和已经深耕下沉市场多年的同类品牌进行竞争”。

随着喜茶门店的增多，产品不再一杯难求，门店排长队购买的现象已不复往昔，因稀缺而带来的品牌溢价也大大降低。因此，如何做好品牌管理及品系分类，打造在下沉市场的竞争优势，进一步强化消费者对品牌的认知，或是喜茶追求规模的同时面临的另一个挑战。