高盛研报摘要?|?全球电商焦点转向增长正常化和竞争强度

（原标题：高盛研报摘要?|?全球电商焦点转向增长正常化和竞争强度）

近日，高盛研究部全球股票策略团队发布了第二期《全球电商手册》研究报告，分析了影响全球电商的主要趋势和行业热点议题。该报告预计全球电商销售额将在2023至2028年实现7%的年均复合增长率，线上零售渗透率有望继续提升。

全球电商蕴含逾3万亿美元商机

高盛研究部数据显示，全球电商销售额在2023年达到3.6万亿美元，预计2024年将同比增长8%至3.9万亿美元。受整体零售销售增长、电商渗透率随着电商份额持续扩大而上升的支撑，高盛研究部预计，全球电商销售额在2023至2028年期间的年均复合增长为7%，到2028年将达5.0万亿美元。

线上零售渗透率的增长潜力

高盛研究部科技、传媒和电信（TMT）团队预计，电商在核心零售销售额（剔除食品、汽车和汽油）中的渗透率将从2023年的30%升至2028年的34%，年均上升80个基点，低于过去五年（及疫情前）每年上升200个基点的水平。该团队预计，随着消费者在线上购物的增加，能够提供低价格、丰富品类以及快速配送的大型龙头电商有望继续扩大市场份额。

中国和美国是全球规模最大的电商市场，预计将在2028年底推动全球电商三分之二的整体增长，但增幅分别为6%和7%，与其他市场相比最为缓慢。高盛预计规模较小且渗透率较低的区域电商市场将实现最高速的增长，如印度预计增幅为19%，东盟则为11%。

美国人口普查局（U.S. Census Bureau）数据显示，2023年美国电商销售额总计达1.1万亿美元。该数据所对应的美国核心零售销售额的线上渗透率为28%，略高于2022年的27%。高盛研究部预计美国电商销售额到2028年将接近1.6万亿美元，年均复合增长7%，线上零售渗透率年均上升90个基点，到2028年将达32%。

尽管中国已经是渗透率最高的线上零售市场之一，高盛研究部TMT团队预计，2024年中国线上零售渗透率将同比上升120个基点，电商销售额仍将增长8%至1.7万亿美元。高盛研究部指出，2024年1月至4月，电商行业商品交易总额（GMV）增长为12%，领先4%的整体零售增速，主要受以下因素共同作用，更多支出转至线上：(1) 电商平台推出更多促销活动及高性价比产品；(2) 购物体验更佳（如免运费/免费退换、先买后付等）；(3) 全球领先的订单履约速度和移动支付体系，助力简化交易流程。

截至2023年，欧洲大约占到全球电商销售额的16%，电商在非食品零售销售的渗透率约为26%：西欧/东欧分别为约32%/25%，西欧经济体占据引领地位。该研究团队预计，在后疫情时代增长放缓后，非食品电商增速在2023-28年的年均复合增速将稳定在7%左右。高盛研究部TMT团队预计，欧洲非食品电商销售额到2028年将达到7,950亿美元左右，约占非食品线上加线下销售总额的30%，渗透率自2024年以来年均上升约75个基点。

欧洲的零售格局高度分散，因各市场状况迥然不同，在文化、语言、购物模式、消费者偏好和监管框架等诸多方面均存在差异。从整合市场的零售聚合平台来看，欧洲数字经济落后于美国和中国，尽管这也带来了市场份额扩张机会。

预计亚洲出口商将继续扩大市场份额

亚洲跨境平台的兴起为全球除中国以外的电商企业创造了新的竞争机会。这些新兴平台令全行业的营销投资回报率承压，而这一竞争格局的演进可能仍将是影响行业运营回报率的主要因素。