联名、办音乐节、出海……酒企开拓新场景

（原标题：联名、办音乐节、出海……酒企开拓新场景）

近日，第110届全国糖酒会酒店展在成都召开。

红星资本局注意到，今年春糖将首次尝试音乐节，由张亚东操刀，邀请痛仰、二手玫瑰、李宇春、法老等乐队、歌手。作为中国酒行业的“风向标”，糖酒会的这一尝试也释放出了积极年轻化的信号，除音乐节外，本届糖酒会还将举办国风汉服主题秀、美酒品鉴活动等触达年轻群体的活动。

截图自“全国糖酒会”微博

红星资本局注意到，过去一年，已有不少酒企在年轻化上发力。贵州茅台（600519.SH）联名瑞幸（LKNCY.OTC），还推出冰淇淋产品，山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）尝试白酒低度化。

除年轻化外，各大酒企还通过出海、酒旅融合等方式找新客群、新场景。

酒水分析师蔡学飞3月16日向红星资本局表示：“随着行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，并且培育新市场。”

联名跨界、办音乐节

酒企找年轻群体

一杯酱香拿铁，撬动数十亿市值。

2023年9月，贵州茅台与瑞幸合作出品酱香拿铁，成为现象级联名营销：创造数个热搜话题，开售首日单品售卖出540万杯，销售额超过1亿元，瑞幸市值一夜涨超30亿元。

红星资本局注意到，贵州茅台在联名乃至跨界实现的成功，并非一蹴而就。

在联名瑞幸之前，贵州茅台已做过联名蒙牛（02319.HK）、出品冰淇淋等跨界尝试。联名瑞幸之后，又与德芙联名推出酒心巧克力，再次引发抢购。

蔡学飞认为，对于年轻消费群体的公关已成为企业未来持续销售的重要内容，而通过跨界联名可以打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象，拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与品牌心智占位，符合企业的长期发展利益，年轻市场也是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者，获得新增量的重要基础性工作。

“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2023年度市场工作会议上提到。

抓住年轻客群，已成为酒企找未来的共识之一，而跨界联名大流量品牌、内容或赛事，则是不少酒企尝试与年轻人沟通的方式。

除联名外，红星资本局注意到，白酒还盯上了年轻群体聚集的音乐节、演唱会等文娱项目：泸州老窖办演唱会、梦之蓝赞助薛之谦巡回演唱会、国台酒冠名音乐节……

据不完全统计，包括泸州老窖、洋河股份（002304.SZ)、郎酒、古井贡酒（000596.SZ)、今世缘(603369.SH)等20多个白酒品牌，共有超过50场由酒企参与的演唱会在全国各地举办。

参展、赞助国际赛事

酒企找海外客群

“做国际化不是做不做的问题，是必须做好的问题。”在2023年12月30日的贵州茅台国际化市场工作会上，丁雄军表示。

找新客群，是贵州茅台乃至整个白酒行业的主要旋律，除年轻群体外，海外客群则是另一发力点。

2024年，酒企“出海”进程加快。

达沃斯上，聚集了贵州茅台、五粮液（000858.SZ)、洋河股份等知名酒企，澳网赛场上，可以看到泸州老窖国窖1573的“让世界品味中国”，阿联酋华侨华人春晚上，汾酒也亮相展示中国白酒。

据21世纪经济报道，茅台集团内部人士表示，自2024年，茅台面向有海外资源的部分国内签约经销商开放海外经销权，允许其提交海外茅台专卖店开设的意向申请，以扩展海外市场。

白酒分析师肖竹青向红星资本局表示，2024年，以贵州茅台和江苏洋河为代表的中国酒业国际化将力求突破异国他乡华人圈自娱自乐和自饮自用，通过积极参加全球各大主流展会、参与国际体育赛事扩大中国白酒的国际影响力，并通过适应异国他乡本土品牌逻辑讲好中国白酒的故事，在异国他乡培育中国白酒消费场景和消费习惯。

目前国内酒企的海外业务占比并不算高，有巨大发展空间。

根据海关总署数据，2023年我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%，按照国家统计局2023年白酒总产量449.2万千升计算，出口量仅占总产量约0.33%。贵州茅台2023年前三季度国外销售额为29.84亿元，占整体销售额的2.89%。

华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳予在接受媒体采访时表示，在东南亚地区以及其他共建“一带一路”国家，有不少地方的基础设施还有很大的改善空间，这是中国制造业出海的机遇和空间。白酒作为中国文化的重要载体，伴随着制造业企业业务延伸至海外，白酒企业需关注到这一关键机会窗口期。随着越来越多的中国企业家在海外投资办厂，他们的圈层能影响到周边当地人的消费，这也是重要的机会。

蔡学飞认为，白酒企业加码海外市场拓展，是中国国际影响力提升的大势所趋，也与国内消费进入存量市场且内卷严重有关系。

除了找新客群外，酒企们还将自己的未来寄托在文旅新场景里。

在茅台集团2024年度市场工作会上，丁雄军谈到茅台文旅公司未来的发展方向时，提出要紧盯“茅台+”“+茅台”“茅台×”产业链，大力调结构、提品质、扩总量，加快构建以茅台“酒旅”为主线、“红色旅游”“生态旅游”“研学旅游”多业态全域旅游发展新格局，打响“茅台文旅”“茅台文创”品牌。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在五粮液文旅公司2023年度工作总结大会上表示，2024年，五粮液文旅公司要以“服务五粮液主业、传播五粮液文化、讲好五粮液故事”为目标，推动经营业务量质齐升。

存量竞争背景下

酒企找更多未来

联名、办音乐节、出海，酒企为何如此努力地找新客群、新场景？

蔡学飞3月16日向红星资本局表示：“随着行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，并且培育新市场。”

酒水行业研究者欧阳千里向红星资本局表示，目前，行业内卷到极致，头部酒企有责任出海为中小酒企出海夯实基础，中小酒企为摆脱竞争出海寻找蓝海。

红星资本局了解到，2022年开始，受需求下滑等因素影响，国内白酒消费受到明显冲击，渠道库存不断攀升。2023年，白酒行业的酒企库存依然高企。

据Wind数据，截至2023年三季度末，20家A股白酒企业中，仅顺鑫农业（000860.SZ）存货金额同比下降，其余均同比增长。

白酒分析师肖竹青向红星资本局表示，未来白酒市场格局是K型市场态势，一方面整个高端白酒还会有稳定增长，另一方面次高端白酒品牌将受到大环境影响，导致消费紧缩或消费降级。“消费者购买力不足很难短时间改善，现在整个行业内卷化竞争非常严重。”

而在今年的春糖上，酒企也在持续寻找未来：贵州茅台再推茅台低度果味气泡酒，并限量全国招商；泸州老窖举办“窖主节”，融合演唱会、戏剧等文化活动吸引消费者参与；古越龙山推出状元红·啡黄腾达咖啡黄酒，将咖啡和黄酒作为主要原料，旨在成为“年轻人的第一口黄酒”。

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 肖子琦