香飘飘跌落之谜：提价负作用显著、被经销商抛弃，业绩连年下滑

近日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘，603711.SH）披露2022年业绩快报。快报显示，业绩方面，香飘飘2022年全年营收、净利润出现双下滑态势。

曾经国民耳熟能详的广告词“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”已更新为 “杯子连起来，可绕地球40圈”。然而后者却几乎很少有人知道。

曾经电视广告高峰营销的香飘飘如同业绩一般，整体下垂。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与统一及其他企业相差较远。营销方面，虽然始终不吝于花大手笔，但偏离了新生代传播渠道，往往也都是“雷声大、雨点小”。

01

业绩承压，营收、净利润双下滑

2022年，香飘飘实现营业总收入31.17亿，比上年同期降低10.08%。香飘飘表示主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。

事实上，2019年-2021年，公司分别实现营收39.78亿、37.61亿、34.66亿，2019年至今营收始终处于下滑态势，短短四年少卖了8.61亿。

2022年，公司实现利润总额2.63亿，比上年同期降低3.68%；归属于上市公司股东的净利润2.10亿，比上年同期降低5.54%。其中第四季度，公司实现营收15.87亿，同比增长6.32%，实现归母净利润2.85亿，同比增长55.75%。

香飘飘表示利润下降主要原因是公司冲泡产品销量虽同比下降，但产品毛利企稳回升。

就冲泡产品而言，2019年-2021年、2022年上半年，香飘飘冲泡类分别实现营收29.36亿、30.67亿、27.76亿、4.53亿，分别占比74.48%、81.56%、80.09%、52.76%。

从绕地球一圈到绕地球四十圈，香飘飘的业绩与圈数截然相反。事实上，2021年，香飘飘实现营业利润为2.27亿，同比下降51.25%；实现归母净利润2.23亿，同比下降37.90%。归母净利润自2021年第三季度以来已连续5季度下滑。

香飘飘证券事务部相关人员对《港湾商业观察》表示，归母净利润下滑的主要原因在于，冲泡产品受到疫情的影响，旺季销售受到抑制；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，因此，归母净利润出现下滑。

天风证券指出：冲泡业务受疫情影响，业绩下滑。主因2022年第一季度受就地过年情况影响，公司加强库存管理备货稳健，第三季度旺季公司基于外部疫情环境，主动推迟备货节奏。进入第四季度，随着疫情管控的逐步放开以及旺季备货行情下，10-11月，冲泡备货情况良好，12月在疫情背景下承压，业务节奏受到干扰。即饮业务疫情影响下消费场景缺失，学校渠道受影响，整体承压。

香飘飘对此观点表示，公司冲泡产品销售旺季在第四季度及春节期间，2022年第一季度，受到春节疫情管控影响，销售受到了一定的抑制；2022年12月疫情放开，给公司带来了一些干扰。即饮方面，校园渠道的销售占比较高，三年疫情期间，校园等场所的严格管控也给即饮业务带来了一定的影响。

朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

02

提价难解，毛利率仍持续大幅下滑 

根据雪球数据，2022年前三季度，香飘飘实现毛利率26.55%，同比下降17.63%；2020年-2021年，公司实现毛利率依次为36.20%、33.60%，分别同比下滑12.13%、7.20%。2020年以来，公司毛利率持续下滑。

香飘飘表示，2020年起，公司开始执行新的收入准则，将属于合同履约成本的运费调整至“营业成本”；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，因此毛利率有所下降。2022年初，公司对部分冲泡产品进行了提价，同时，2022年年中以后，大宗物料价格有所回落，2022年第四季度销售旺季，毛利率已经有所改善。

2022年2月，香飘飘对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，提价策略在四季度冲泡产品的销售旺季期间执行到位。

香飘飘对于提价政策解释道，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为更好地向经销商、消费者提供产品和服务，促进市场及行业可持续发展，公司做出提价政策。公司提价的时点选择考虑到冲泡产品的销售节奏，二月份是公司冲泡产品从销售旺季向淡季转换的时节，因此公司选择在这一时点进行了提价。

同时，公司坦言，本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。

事实上，根据雪球数据，从2022年5月提价政策完全落实后，香飘飘迎来上市以来最大亏损半年报，2022年上半年公司实现营收8.59亿，同比下滑21.05%；实现归母净利润-1.29亿，同比下滑107.57%。

2023年1月，有投资者于投资者平台表示：“公司瓶装零售价约5-12元，贵于竞争对手。元气森林贵但能引领市场，蜜雪冰城、怡宝通过低价突围。公司说要下沉市场，价格不下沉吗？”香飘飘并未正面回复该问题。

就下沉市场而言，2020年，香飘飘在全国挑选出200余个县及县级市，打造5万多个地堆，招聘逾万名的临时促销人员负责终端拦截。但2020年底，公司共有1323家经销商。2022年上半年，公司共有1197家经销商，提价以来公司经销商减少126家。

朱丹蓬表示，香飘飘的市场主要在三、四线城市，而这些城市的消费力又有限。并且，香飘飘在整个关注点和思维模式上跟现在的新生代的消费意识以及消费思维发生了偏差，没有准确地捕捉到消费者真正的需求，这是导致香飘飘被消费者抛弃的原因之一。

03

发展即饮板块，食品问题频发

香飘飘从2017年切入即饮板块，其被视为公司“第二成长曲线”。目前，公司即饮板块拥有Meco果汁茶、兰芳园品牌的冻柠茶、与欧力（上海）合作的植物基燕麦奶茶、燕麦拿铁以及香飘飘品牌的瓶装黑乌龙乳茶等产品。

2020年-2021年、2022年上半年，香飘飘即饮类实现营收6.57亿、6.43亿、3.88亿，分别同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。

1月，有投资者于投资者平台表示，“天猫上冻柠茶9成客诉都是包装腐烂、瓶子积灰，已近一年。难解决吗？”

《港湾商业观察》查询兰芳园天猫旗舰店，发现有多名消费者投诉包装破损、瓶盖积灰。客服对此表示“快递运输途中情况比较复杂，难免遇到暴力分拣的情况。”但有消费者对此不满并表示，“我买到的也是这样，还以为是快递的问题，现在看到评价好多这样的，证明还是商家的问题。”

包装问题之外，香飘飘食品安全也存在多条投诉信息。2月25日，《港湾商业观察》于黑猫投诉平台搜索关键词“香飘飘”共发现333条结果，其中278条投诉量，已回复210条，已完成156条。

有多名消费者投诉“香飘飘果汁茶脏污、果汁茶发霉变质、喝出熟的辣椒仔、不发货”等情况。

细化来看，1月16日，有消费者投诉香飘飘食品变质、有异物、脏污，食用后身体出现问题，据该消费者描述“在超市里买给小孩喝的，第二天小孩嫌肚子疼，饮料拆开一看里面全是脏污，这么大个品牌是这种品质，这是给人喝的吗？看了一下日期，也没过期。”

1月19日，有消费者投诉，“昨天晚上才在超市买了杯香飘飘芒果布丁奶茶，今天喝了喝出了辣椒仔，布丁里面喝出来的，绝对是真的，喝之前没有吃别的东西就是喝奶茶喝出来的，真的是奇了怪了，之前买过几次经典的又买了三瓶红豆的，都不放心了，太恶心了。”

2月17日，有消费者表示“2022年12月15日在meco旗舰店下单果茶、收到货严重破损、里面商品漏了、很严重、联系客服让我统计几瓶就行、后面一直说要照片、刚开始说统计就行、一直不解决问题、破损严重也不解决。”

香飘飘对此表示，作为公众消费品牌，公司建立了严格的质量管理体系及食品安全管理体系，并通过了ISO9001，ISO22000等质量及食品安全体系认证。在确保产品质量和保障消费者权益方面，公司已建立了从原物料采购到生产、储存、运输及销售等产品全过程的质量控制体系及控制计划。此外，公司还建有专门的售后服务团队，制定了完善的客诉处理流程。针对消费者反馈的问题，安排专人对接，及时跟进解决，努力维护消费者权益。

食品安全问题始终是食品企业难以回避的重大问题，食品健康问题频频发生，或对企业形象造成较大影响。视野放大而言，随着不断下滑的业绩，香飘飘做出众多战略调整，而这些举措能否提升业绩，《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）