蒙牛能长久地赢下去吗？

（原标题：蒙牛能长久地赢下去吗？）

卡塔尔世界杯落幕，阿根廷队成为最后赢家，然而决赛场上的最大赢家却是来自中国的一家企业——蒙牛乳业。由于阿根廷队的梅西、法国队的姆巴佩都是蒙牛的代言人，无论是谁取得最后胜利，蒙牛都赚足了眼球。

不过天下没有白吃的午餐，据第三方数据显示，本届赛事上蒙牛的赞助费高达6000万美元.折合人民币约4.19亿。此外，蒙牛也是4年前俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，蒙牛当时表示，将投入20亿用于赛事营销。

值得关注的是，除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。仅2022年，蒙牛就做出了在冬奥会前抢先签约谷爱凌，以及重奖女足1000万元等大动作。此外，蒙牛还对综艺节目中的植入广告情有独钟，从《十二道锋味2》、《花儿与少年2》、《极限挑战3》等上星节目，到《青春有你》、《创造营》之类的网络选秀，蒙牛的身影几乎出现在每一档当红综艺。

如此高强度的投放，自然需要巨额广告营销费用的支撑。财报显示，2019年-2021年，蒙牛的广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元和72.08亿元，三年合计超200亿元。

然而广撒网总有漏网之鱼，蒙牛近年来发生多起营销翻车事件。2020年，纯甄代言人罗志祥被爆出负面事件，蒙牛紧急更换代言人；2021年，蒙牛赞助选秀节目《青春有你3》，将产品蒙牛真果粒与投票绑定，结果引发倒奶事件，节目最终停播，负面影响也从节目传导至蒙牛品牌自身；2022年，蒙牛真果粒代言人李易峰嫖娼，蒙牛宣布终止与李易峰的所有合作关系。

无论这些翻车的理由是出于主观或是客观，蒙牛的品牌形象都在一定程度上受到了伤害。但让蒙牛更受伤的却是其经营业绩在疫情影响下的不断承压。

2020年~2022年上半年，蒙牛营业收入分别为760.35亿元、881.42亿元、477.22亿元，增速分别为-3.8%、15.9%、4%，业绩波动幅度相当大。尤其是今年上半年，蒙牛虽然归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%，但经营利润却同比下滑9.3%。

对于蒙牛四季度乃至明年的业绩预测，机构之间则存在较大分歧。华泰证券研报指出，四季度以来由于疫情散发、终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压，并将导致部分固定投放的广告和市场费用占收入比例同比提升。但里昂最新报告指出，维持蒙牛乳业“买入”评级，目标价升至45.7港元。该行对蒙牛鼓励上游参与，以及提高生产过程中的能源效率的努力持积极态度。并称在流动性回升的背景下，将公司明后年净利润预测提高约2%至4%。（来源|商业华观）