“买断式销售”模式下 香飘飘不香了

记者丨晓敏 见习生丨 佟思

出品丨鳌头财经（theSankei）

香飘飘（603711.SH）发布2022年半年报，营收利润双减，这份成绩单很难去圆蒋建琪“稳健增长”之说。

香飘飘在财报中解释称，2022年上半年，国内经济需求收缩、供给冲击、预期转弱的“三重压力”再次增大，消费信心不足，社会消费品零售总额持续下滑。香飘飘受疫情影响，销量下降所致。

具体来看，上半年公司累计实现营业收入8.59亿元，同比下降21.05%。其中，冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响；即饮类产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%，其中果汁茶实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。

也就是说，在公司坚持“双轮驱动”战略下，冲泡产品下滑速度太快，才是拖累公司业绩整体的根源。即使即饮产品表现可圈可点，部分单品有正增长，整体下滑仅为5.9%，但占比太小，依然阻挡不了公司整体业绩极速下滑，“双轮驱动”或许实际上只是“坡脚爬坡”。

对此，业内分析大都将香飘飘的表现不佳，归根于消费需求变了，新式茶饮如火如荼，谁还愿意喝冲泡奶茶呢？实际上，从香飘飘自身运营策略上来看，“香飘飘不香了”或早有预期。

经销商之觞

鳌头财经了解到，香飘飘公司的销售策略主要是采取经销模式进行销售，由公司负责经销商的开发及管理，对经销商进行“买断式销售”。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，公司产品实现“工厂-经销商-终端-消费者”的销售过程。

这种模式的优势在于，公司把自己和经销商捆绑在了一起，公司对于销售比较省事，销售打法和策略压力都分散到了各个经销商身上，经销商则是能者多得，会卖货自然赚得多。并且，通过经销商反馈情况，可以有效实施“以销定产”的生产模式，通过客户经理与经销商共同制定的年度及月度销售计划，合理制定年度生产计划，并根据经销商实际订单情况调整生产计划，有利于公司严格控制库存，确保产品新鲜度，更符合对产品品质的追求。

但是这种模式的弊端也很明显，经销商质量和能力层次不齐，导致香飘飘管理难以把控，在各地的销售情况差距甚大，发展并不均衡。更重要的是，经销商的销售模式大多还是偏传统，主铺线下渠道，这也直接造成了互联网电商浪潮下，香飘飘电商发展进程缓慢，转型效果甚微。因为其转型的第二增长曲线主要依赖即饮产品，而即饮产品高度依赖于线上，这样才可以和新式茶饮错开厮杀，但是很显然，香飘飘即饮产品销量上并没有搭上电商的快车。

根据此前2022年一季度财报数据显示，香飘飘经销商渠道收入同比下降32.55%至3.88亿元，电商渠道收入同比下降10.45%至0.91亿元，出口和直营渠道收入虽有增长，但收入金额不超过500万元，体量较小。

香飘飘在下半年经营计划中也提出，在冲泡类产品，坚持“渠道下沉”策略，加强城市分销商的管理，大力开发区县经销商，扩大经销网络，增强对目标人群的渠道覆盖。这意味着，香飘飘冲泡类产品将在新式茶饮尚未完全渗透的下沉市场持续发力，错开和头部新式茶饮品牌的直接竞争。

在即饮类产品，聚焦核心95城和原点渠道，并在部分城市试点单独设立即饮团队；继续推进渠道线上化，积极承接转移至线上渠道的顾客流量。与此同时，公司也将大力推进线上渠道的网络布建。报告期内公司基本完成各省区专职电商团队的搭建工作，累计开发线上经销商307家，覆盖社区团购、O2O、B2C、B2B等多种线上渠道，完成342家线上店铺、O2O近场电商门店6000余家，实现销售额增加近5000万元。

针对经销商，香飘飘表示：“公司会直接面向经销商，并协助经销商深入拓展销售网络渠道。公司通过与经销商签订年度经销合同的方式，对经销商日常运营的各个方面进行管理和规范。经销商在其购销业务上受本公司影响，日常管理皆独立于公司。如果经销商不能较好地理解公司的品牌理念和发展目标，或者经销商的实力跟不上公司发展要求，或因经销商严重违反合同规定，公司将解除或不与其续签经销合同，从而对公司的销售收入造成影响。”

未来，即饮类产品能否成为公司转型的重要抓手，线上渠道能否建稳尤为重要。

毛利率连续三年下滑

在此之前，香飘飘已经连续三年年中亏损，2020年年中亏损了6388.24万元，2021年年中亏损了6225.64万元，2022年净利润亏损1.29亿元，同比扩大了107.57%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来：“香飘飘主业亏损是必然的，尽管曾推出一些新产品，但是整体老化的情况比较严重。”

对此，香飘飘也在积极寻找应对策略。香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示，公司也会采取多种措施积极克服困难，推动公司持续向前发展。比如推动产品的年轻化、健康化升级，以及提升即饮产品的销售规模，扩大消费群体的覆盖面等。

在产品创新上，公司加速研发新品。针对即饮业务，公司在杯装果汁茶的基础上，推出瓶装产品，作为延伸和补充，突破了静态消费场景的局限性；同时，公司上半年推出了瓶装兰芳园港式冻柠茶、咸柠七等新品，对即饮市场进行进一步探测。蒋建琪表示，对于即饮产品，稳步发展即饮市场，加强探测，打造公司的第二成长曲线。

但是这些新品未能在市场溅起多大水花。从上述财报数据表明，该业务占比较小，且整体处在下滑阶段。业内分析认为，香飘飘新品虽有，但产品本身并没有太多创新亮点，口碑平平。

在消费不断升级的当下，要抓住年轻人的喜好，不仅要有创意的营销，更要有“真内核”的产品说话。而香飘飘重营销轻研发的打法，早已被业内多次指出。今年上半年，公司研发费用1245万元，同比减少了12.31%。而销售费用则有2.88亿元，占总营收近三分之一。

在冲泡类产品上，公司也在加速年轻化，针对夏季饮品消费的特点，公司推出了可冷泡的“脆啵啵牛乳茶”等。值得注意的是，由于公司主营产品冲泡类产品上游原料价格上涨，其毛利率2019年-2021年连续三年下滑至45.33％、40.61％、38.44％。

香飘飘在此次财报中也提到：“公司冲泡奶茶的主要原材料包括脱脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、红豆、椰果等，包装材料主要包括奶茶杯、杯盖、吸管、包装箱、礼品盒等，该等原材料成本占生产成本比重较大。虽然公司在行业中市场份额领先以及公司集中采购的模式能够确保公司在采购环节的议价能力，但是如果近期主要原材料的供求发生较大变化或者价格出现异常波动，将对公司经营产生一定影响，因此公司存在主要原材料价格波动风险。”

今年年初，香飘飘官宣涨价；其具体提价产品为固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列），主要产品提价幅度为2%-8%不等。截至2022年5月底，调价工作基本完成。

新一轮的涨价，能解救香飘飘之难吗?