销售渠道之王——欧派家居

（原标题：销售渠道之王——欧派家居）

从财报来看，欧派家居连续3个季度收入增速下降，预收款、存货同比减少，预收款是经销商投入的真金白银，存货是主机厂的备产投入，三者皆下降，大事不妙矣。但如果投资者能再向前看一步会发现，欧派家居的毛利率保持稳定，但索菲亚在2018年二季度开始降价促销。虽然欧派终端需求增长乏力，但公司不降价的选择是对未来销情有信心的表现，也是强于竞争对手的体现。

上文已从行业层面论证定制家居，得出结论：行业竞争壁垒在销售渠道，即谁的渠道门店多，营销集单的能力越强，带来的渠道、供应链的分工之利也就越大。本文提出验证思路，以观察各公司经营状况是否符合上述结论，欧派家居是否已在行业中胜出，并以此出发评价其经营状况。

验证思路：主机厂、渠道经销商为共同销售产品而将各自的资源组合在一起，在竞争之下，双方按照各自的贡献分享回报，即多投多得。因此，产品竞争力强的企业，贡献了更多资源，应当分配更多回报，即整体产出收益和其分成比例的乘积也较高。

沿着上述思路，会出现可观察的事实：竞争力强的企业，其产品的回报产出（经销商单店销售额）更高，主机厂的分成比例（毛利率）更高或经销商需要投入的资源更多，总之回报一定更高。

请读者带着“验证思路”思考本文，先以A股厨柜企业为例。

一、厨柜验证

原因是其他因素的干扰，欧派同时还兼营衣柜、卫浴、木门等业务，这些业务回报均不如厨柜，且在建工程较多，造成公司整体回报率较低。随着欧派衣柜的效益逐步提升，在建项目完工投产，欧派资本回报率将与金牌拉开差距。志邦衣柜业务尚未盈利，拖累资本回报率。

（一）品牌产品的回报产出

因无法获取专卖店面积信息，本文使用单店平均销售额度量各公司产品的产出效益。

见表二，欧派厨柜单店销售额远高于金牌、志邦，说明欧派厨柜产品的产出效益远好于它们，在同等条件下，经销商一定倾向代理欧派厨柜，竞争之下，自然要付出额外资源才能取得其代理权。

（二）分成比例

同类产品的终端零售价格、生产成本通常稳定且接近，零售价格与生产成本之间的差额就是主机厂与经销商的收益蛋糕，主机厂批发毛利率就是切割蛋糕的比例，即与经销商渠道的分成比例。同样产品，直销毛利率更高（见表三），三者毛利率接近，欧派直销比例最低，可知其批发毛利率最高，即分成比例最高。

（三）经销商的资源投入

经销商的资源投入指经销商在代理品牌时需要投入的自身资源，有很多种形式，比如开店数量、开店位置、开店大小、装修预算及更新年限、广告宣传费用支出等等。但上述投入形式确定后，支出不易调整，且在报表里无法观察，所幸有一种边际上会率先调整且可观察的形式，即货款结算方式，体现在主机厂报表里分别是应收账款、现金及预收款，应收账款是主机厂为经销商垫款经营，预收款是经销商提前支付货款，不同的结算方式处理不同的生意重点，本文不详细展开。

经销商竞争高产出品牌的代理权，一定要在资源投入上额外付出，具体到货款结算方式，应收账款模式下，账期会缩短；预收款模式下，要提前支付更多货款。

见表四，欧派经销商每月预付货款，向工厂下单后主机厂扣款，期末未结算订单金额与预收账款比例稳定。因此预收账款余额受整体结算周期影响，主机厂、经销商主动调整空间不大。

结合表五，欧派、金牌预收账款占当期收入比例接近，志邦比例较高，但实际上三家经销商资本投入水平接近，无法分出高下。志邦比例较高，是因为其直营大宗业务较多，结算周期较长，期末存在较多发出商品，已收货款而未结算造成。

虽说报表里痕迹不多，但大家可以去红星美凯龙、居然之家走走，观察欧派的门店位置、大小、装修、员工数量是否更胜一筹。

结合以上三点可知，欧派产品的回报产出（单店销售额）最高，与经销商的分成比例（毛利率）也最高，其经销商的资源投入（现实观察）也高于其他对手，因此它是三者之中最具竞争力的，已在行业中胜出。

二、欧派家居的短期展望

见表六，欧派连续3个季度收入增速下降，预收款、存货同比减少，预收款是经销商投入的真金白银，存货是主机厂的备产投入，三者皆下降，大事不妙矣。实际经营确实如此吗？下面沿着本文验证思路逐一查看。　

（一）单店销售额保持增长

2.以上均含直销收入，且直销收入按50%折算经销销售额。

见表七，欧派厨柜（含欧铂丽）单店销售额同比增长尚可，同期索菲亚厨柜、尚品宅配单店销售额均同比下滑，说明欧派产品竞争力仍在健康增长。

（二）毛利率保持稳定

见表八，欧派毛利率保持稳定，而索菲亚在二季度开始降价促销，反映在三季度业绩里，毛利率下降，单季度收入增速提升，也是因此，欧派三季度收入增速低于索菲亚。

当然欧派的收入增速下滑，主要还是终端需求增长乏力所致，但公司不降价的选择是积极信号。

（三）生产、交货周期加快

由表四可知，预收款与未结算销售订单直接相关，订单完成周期的长短直接影响预收款余额。结合表九可知，近年来欧派交货周期及生产周期均在缩短，产品、产成品余额下降，因此，预收款、存货同比略降是合理的，并不代表终端经销商和主机厂的悲观预期。

综上，欧派单店销售额仍能保持增长，面对终端需求下滑，选择不降价，是对未来销情有信心的表现，也是强于竞争对手的体现。

三、结语

本文以定制家居展开论证，但验证思路并不局限于某个行业，这是一般化的观察角度，读者想象力不妨更宽广一些，收获也会更多。■