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爱奇艺、优酷、腾讯视频十年烧光1000亿,为什么中国版奈飞仍未出现?

来源:证券之星原创 2021-12-17 18:21:17
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原本以为依靠中国庞大的人数和监管保护能让国产影视活的更舒服,结果是爱奇艺、优酷、腾讯视频十年间烧光1000多亿元,甚至爱奇艺传出了裁员、涨价的消息,哔哩哔哩仍在摸索和优化变现道路上。

原本以为依靠中国庞大的人数和监管保护能让国产影视活的更舒服,结果是爱奇艺、优酷、腾讯视频十年间烧光1000多亿元,甚至爱奇艺传出了裁员、涨价的消息,哔哩哔哩仍在摸索和优化变现道路上。

与之相比的奈飞发家史则要顺畅得多,只有一个产品,一个营收方式。从生产内容到展示给观众,收取会员费。实现现金流转正并成为视频娱乐霸主。依靠这个模式的奈飞驱动了近2700亿美元的市值。一度被外界笑称为不真实。

而爱优腾连年亏损的根本原因被网友称: 在于没有好的作品让观众对办会员、充值不感兴趣,没有好的作品带来的流量,就没有企业原因花大价钱广告投入,形成恶性循环。

这些都引发我们深思,中国就不能出现像奈飞一样的影视企业吗?想要知道这一点,我们就必须知道奈飞的商业模式是如何运作的,同时也学习一下影视企业盈利的方向该如何抉择,通过发现商业模式的差别选择到优秀公司。

成立

1997年,奈飞创立,初期主要提供电影DVD租赁业务,推出VIP包月服务,无限次租借影片,而且不收延期归还滞纳金。自此,奈飞的商业模式基本确定,这一阶段,创新之处在于:碟片邮递模式、线上租赁模式、用户订阅模式。

到2001年底,奈飞订户增加到了五十万,03年用户破百万。

而真正实现爆发阶段还是2007年,YouTube线上视频爆发,奈飞看着自家仓库的一排排碟片,决定全搬到网上去,于是,奈飞的线上订阅视频模式出世。这其中奈飞还针对自家的网站进行个性化推荐算法开发,结果大获成功,淘宝千人千面和今日头条算法,都算奈飞玩剩下的。

直到疫情爆发,20年第一季度,奈飞更是吸引了1580万付费用户,全球用户总数达到1.83亿,目前21年1季度已超2亿。

视频文娱的商业模式极为简单,通俗的讲就是,生产内容,出售内容。早期的DVD光盘影音店即可理解,后期为了利益最大化,出现了影音平台及会员付费。

可以理解为,内容越多和质量越高则会员付费的越多,反之则越少。所以影视业一要看质,二要看量,三要看成本。

正常情况下,好几家好莱坞公司的产量都比不上奈飞,可能会有人问,如果其他几家合并对付一个奈飞,产量肯定比奈飞高,客户总会回到我这里来了吧。

假设所有的条件都一样,也许确实能产出和奈飞类似的产量或者说更高,但是有一个事是其他公司永远做不了的,那就是奈飞拍片成本要更低。

成本

对于明星来说,奈飞如此庞大的用户人群是他们不得不考虑的在内的一种潜在影响力资产,在奈飞露脸相当于贴金。所以奈飞面对明星有一定的议价空间存在。但是,这还不够,奈飞有一招特别的手段,"植入广告"。打引号是因为,这在奈飞看来并不是真的植入广告,因为奈飞并没有收钱,而是通过广告来降低制造成本。

它要求植入商品的一方要给出同等价值的东西:比如奈飞和广告商通过互相榨取流量和金钱,奈飞获得了服装、场地、道具、联合营销等价物,等于变相降低了拍摄成本和宣传成本、获客成本,也就是最终降低公司的总成本。

不仅如此,为了使奈飞更专注于影视质量的同时广告商更可能多的在后期给予支持,奈飞告诉广告主,哪一部剧更适合哪类广告的植入。

奈飞不会选择视频中间强硬插入硬广,而是选择在内容前期制作上就放入广告主的产品。这样做的好处就在于,用户潜移默化的接受了广告并且减少因为广告而影响最终公司的成本和会员增长。

当广告主看到了第一季的带来的效果是可观测的数据和人群,这群观众就被奈飞锁定了,所以我们就会看到Burgerkings、Eggos、Coke、Adidas等等品牌都在后面几季的内容里进行了更多线上和线下的营销。

产量

但是这种模式如果只有几部剧的话,效率太低,根本无法与新兴起的tiktol相比。让有些广告主等上一整年才能进行下一次的广告投放根本不可能。

但如果是放到奈飞非常可怕的内容投入量级以及全球分发效果。本来奈飞就要不断地砸钱,不断地保持大量生产,广告又可以让拍摄成本和获客成本进一步保持低位,这样就可以让奈飞把生产内容、出售内容,但只收会员费的模式像永动机一样玩下去。光有产量还不够,有人看才是王道,所以精品内容同样是影视企业核心竞争力的一大部分。

内容

奈飞出品,必属精品。”这是网飞用户的一致评价,华尔街分析公司Morgan Stanley曾对美国数千人进行了一场调查,结果近半受访者表示,海量的内容、优质的原创、无广告的设定,是他们选择网飞的直接原因。

截至今年3月底,奈飞订阅用户总人数超过2亿,同比增长8.1%。第一季度营收71.63亿美元,同比增长24.2%,净利润为17.07亿美元,同比增长141%。

反观爱奇艺的会员用户不断流失。最近公布的2021Q3财报显示,爱奇艺亏损扩大至17亿元,付费用户数1.036亿,同比下降1.1%。

奈飞的成功就在于敢不断地猛砸钱给内容,好处就是更高的复购率和更低的客流失。并且在这个过程中重新探索和设计整个内容制作的流程。

砸钱是否可以解决用户流失?

爱奇艺用户流失是一方面,亏损的主要原因还是成本过高。财报显示,近三年来,内容成本占总营收的比重保持在70%左右。2015年时,爱奇艺的内容成本才37亿元,到2020年已经高达209亿元。所谓内容成本,主要包括版权剧采购、网剧和综艺节目制作等。

当然了,内容成本的支出我们也要辩证的看,如果是版权剧采购,这代表是一次性支付并成为永久资产,支出也就支出了。而原创内容自制的话如果不能收回相应的回报率,那么则代表这家公司的内容制作质量是不达标的。

问题在于,今年爱奇艺耗费巨资生产出来的爆款内容偏少,此前备受好评的迷雾剧场接连被吐槽。今年三季度,爱奇艺的内容成本高达53亿元,但该季度爱奇艺会员的收入为42.9亿元,连内容成本都无法覆盖。

所以奈飞和爱奇艺的强烈反差也证实了影视内容质量的重要性。也应了网友那句:在于没有好的作品让观众对办会员、充值不感兴趣,没有好的作品带来的流量,就没有企业原因花大价钱广告投入,形成恶性循环。

不得不说,奈飞的商业模式是值得中国影视企业借鉴的,优质内容和收取会员费的商业模式已经成熟并且被证明可盈利性强,我们注意到兴全谢治宇在第三季度加仓了芒果超媒,成为第九大重仓股。

而芒果超媒就是一家和奈飞有相似点的影视企业。能低价获得内容,不需要高价大量外采,生产成本低。

根据民生证券关于芒果超媒的分析,可以摘出几个关于芒果超媒成本低毛利高的要点:

第一,自制内容的输送提高了平台的内容独占性,提高了会员转换率。

第二,芒果 TV 与湖南卫视共享20 余部综艺的软广招商收入,且芒果 TV 可在网络端二次招商。

第三,芒果 TV 可以选择分销湖南卫视版权以获得收入。

但这并不代表我们的影视企业已经到了成熟方向,比如在基础产业链上我们就和国外有一定的差距,中国影视制作的工业化还不成熟、没有标准化等等问题。所以在影视企业对于普通人来说投资难度较大,但是我们可以从同行业但不同商业模式的公司中学习到优秀的商业模式是如何运作的。

本文仅讨论商业模式,不做投资建议。

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证券之星估值分析提示芒果超媒盈利能力良好,未来营收成长性优秀。综合基本面各维度看,股价合理。从短期技术面看,近期消息面活跃,主力资金有介入迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。 更多>>
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