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植物奶攻势汹汹,走在下坡路上的养元饮品能抗多久?

证券之星原创 2021-09-23 17:40:08
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近年来,随着低糖低脂等健康风尚渐起,植物蛋白饮料正在迎来行业春天。

2021年1月发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年植物蛋白饮料市场高速发展,增速高达800%,购买人数上升900%,销量增速远超其他饮料品类,在饮料市场中成长贡献15.5%,排名第三。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

在此背景下,包括蒙牛、蒙牛、达利园在内饮料龙头也纷纷布局植物奶市场,就连喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也在菜单中增加了豆奶、燕麦奶饮品等。而作为细分领域核桃乳龙头的养元饮品,虽然手握明星单品“六个核桃”,但在2015年达到营收巅峰后便开始滑坡。

曾经凭借“多用脑,就喝六个核桃”红遍大江南北的养元饮品,它的“健脑”经在当下是否依然能够奏效?目前看来,巨头环伺下这家老牌饮料厂商依旧固守着重营销轻研发的传统策略,难以再现昔日业绩荣光。

六个核桃的“健脑”经

2021年半年报显示,养元饮品2021年上半年,养元饮品实现营业收入34.11 亿元,同比增长91.27%,归属于上市公司股东的净利润为11.59 亿元,同比增长63.85%。虽然营收净利双增,但公司业绩仍未回到疫情前2019年同期水平。

六个核桃作为养元饮品安身立命的产品,营收占比尽管略有下滑,核桃乳收入仍占据9成以上。

2005年,养元饮品创立了“六个核桃”核桃乳品牌。一开始这款蓝白罐的核桃乳名不见经传,但在2009年确立“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌定位,加上巨额广告投入后,公司凭借该产品进入快速发展期。近年来,六个核桃还牵手“最强大脑”等节目,在消费者中营造喝核桃乳健脑、聪明的品牌心智。

2013至2015年,公司营收分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿;净利从15.82亿增至26.20亿,净两年增长了65%。但在2015年后,公司业绩就开始走弱。

可以说,六个核桃的“补脑”经加上铺天盖地的广告营销,是养元饮品得以成长为国内饮品龙头之一的重要原因,但近年来六个核桃的补脑作用却频频被质疑。

2019年,浙江台州椒江的张先生把六个核桃告上法院,理由是“六个核桃不补脑”。

在这个案件中,养元饮品官方表示,“六个核桃”是一种普通饮料,虽然具有一定的营养功能,但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标,并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

类似的案件养元饮品还经历了近10场,尽管最后都以原告败诉告终,但六个核桃的“智商税”争议长悬在人们脑海中,此后养元在广告中开始淡化补脑作用,改以“六六大顺”、“家人团聚”等礼品属性。

另外,在六个核桃的营养成分表中,每100ml含糖量高达3.6g,以每罐240ml计算,一罐含糖量达到8.64g,“好喝”的代价是牺牲了健康属性。加上六个核桃中的补脑作用来源——ω-3不饱和脂肪酸成分可以用花生等更廉价坚果代替,该饮品的健康、健脑属性更加遭到人们质疑。

但销量持续下滑6年之后,六个核桃最终还是选择“回归初心”。2021年5月,在养元饮品年度股东大会上,公司总经理范召林表示公司今年将淡化“礼品”概念,回归到“健脑”。但随着用户认知不断提升,六个核桃的“健脑”经还能奏效吗?

核桃乳依赖症难破除

如上文所言,常年来六个核桃系列饮品在养元营收占比都高达90%以上,从某种程度上说,养元饮品主要卖的产品就是核桃乳。近年来养元推出的各款新品,大多数也是围绕核桃展开。

虽然目前养元坐拥核桃乳细分领域龙头,但和承德露露、椰树集团一样,这些老牌饮料巨头由于产品包装老化、营销过时等因素,近年来营收表现都在走下坡路,如何走出原有舒适圈,制造新的增长点成为摆在一众品牌面前的一道难题。

养元饮品给出的答卷并非是扩展新品,而是继续围绕核桃乳单品走品牌年轻化战略。

2018 年起,公司开启品牌年轻化战略,将“健脑”定位为学生、工作白领的一大需求。养元聘请王源、郎朗等年轻人更为熟悉的明星进行代言,提升品牌在年轻群体中的知名度。另外,养元在抖音、B站、小红书等新兴媒体上加大了营销投入。

半年报显示,今年上半年,养元饮品的销售费用为4.79亿元,较去年同期的2.83亿元增长1.96亿元,增幅为69.26%。

具体来看,4.79亿元的销售费用中,营销费(含广告费、市场推广费、促销品费用)合计为3.33亿元,占销售费用的比重为69.52%。这意味着,公司的销售费用中70%用于营销。

而同期养元饮品的研发费用为1515.30万元,虽然较上年同期的1009.63万元增长50.08%,研发费率仅为0.44%。今年上半年公司的营销费用约为研发费用的22倍。

重营销轻研发的弊病并非只在养元一家身上,同样呈现颓势的承德露露、椰树集团也都有此问题。这或许能解释,为何植物奶市场一片红火,豆奶、燕麦奶销量高增下,这些老牌巨头却走下坡路。

从行业份额来说,核桃乳在植物蛋白饮料的市占率常年在10%左右,低于豆乳(11%)和椰子汁(12%)。虽然整个植物蛋白饮料市场规模近年来将维持较高速度增长,但增量主要是来自豆奶、燕麦奶等新对手。即使养元饮品依旧在核桃乳领域“笑傲群雄”,但这一细分领域天花板目前已然凸显,未来难有明显上升空间。

在此背景下,养元即使手握六个核桃这张“王牌”,在植物蛋白饮料这场“盛宴”中,也难以再分羹更多份额,重回2015年的巅峰时刻更是道阻且长。

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