首页 - 股票 - 证券要闻 - 正文

定制家居丨业务增长点从1到N,对比国外集中度提升空间巨大

证券之星原创 2021-05-21 17:34:24
关注证券之星官方微博:

如果能够知道一个行业未来的发展趋势,顺着发展方向,就有机会选择出确定性最高的标的。

在定制家居行业,全屋定制是非常确定的方向,拓展全屋大家居需要产品上从橱柜向衣柜、床头柜、鞋柜、书柜等柜类产品和卫浴、木门地板等可定制产品延伸。也就是增长点可能从1到N的增长逻辑。

核心目的还是在于客单价的提升。以强势产品为流量入口,延伸至其他品类的销售,构建大家居生态链。因此,品类布局的完善度尤为重要。

对比韩国橱柜的行业集中度CR3,高达69%,目前国内CR5仅有15%左右,集中度提升空间较大,因此笔者认为,研究国内的定制家居行业是有价值的。

那么对比对比欧派、索菲亚、志邦谁最有可能在全屋定制中胜出?行业未来增长点有哪些?

下文将通过行业细致研究,对定制家居赛道做个大致的判断。

01

先款后货,以销定产,赛道优异

定制家居是家具消费升级而来,早期家具由于种种问题,市场呈现出小、散、多、乱的局面。后因市场的规范化、环保化,竞争变得激烈。家具商不得不转型差异化发展,为谋出路,其中就出现了定制家居,它的出现实际上是消费者的需求发生了变化。

定制家居它可以满足不同的定制化需求。对比成品家具,定制家居能够在空间利用、功能化、个性化等方面更能满足消费者对理想的家居配置要求。甚至可以追溯到《出埃及记》第二十七章里上帝让摩西造院子下的订单,连柱子的尺寸和质地都规定得一清二楚。可见住得舒服是人们千古年来一直存在的需求。

相比传统的家具企业,定制家居有两点优势:

1.先款后货:得益于它的商业特性,都是先交钱再定制,呈现出高预收,低应收,总体现金流不错;

2.以销定产:以销量定产能,可以做到产销均衡,实现旺季产品不脱销,淡季库存不积压,比以往的传统家具的存货周转率高一倍以上。

02

欧派、索菲亚、志邦哪个最有机会胜出?

想要发展全屋定制,和产品有很大的关系,这里的关系是产品的种类。目前定制家居企业主要有两种主业务,一是橱柜、二是衣柜。橱柜端可以向衣柜端导流,带动衣柜的订单,反之则不易。

这是因为在装修顺序中,都是先装橱柜再装衣柜,因为橱柜的进场比较繁琐,涉及到水电的线路和安装,确定好橱柜的安装才好向后装修。

那先装衣柜难道就不行了吗?也不是不行。

但如果橱柜安装得太晚,很难与装修公司协调,容易耽误工期。所以从装修的逻辑上看,橱柜是可以向衣柜端导流的,客户可能买了你的橱柜顺手带个衣柜走,但是反之去买衣柜的情况下,客户有可能装完了橱柜,导流不理想,客单价自然很难提高。

回到各自的拓展情况上,欧派、志邦都是以橱柜为主业务向外拓展,唯独索菲亚以衣柜为主业务向外拓展。下图是20年三家企业的各业务占比。

对比可以发现,通过橱柜向外拓展的欧派、志邦已经把衣柜的占比提升上来了,欧派橱柜占比41.12%,衣柜占比39.16%。志邦橱柜占比65.06%,衣柜占比29.71%。唯独以衣柜向外拓展的索菲亚橱柜占比14.5%,衣柜占比80.23%。

可以断定,厨柜向衣柜端导流的情况是可以想象的。反之衣柜向橱柜端的拓展则难上加难。

这是索菲亚近三年来的衣、厨占比对比。除了20年的14.5%。18、19这两年基本上是变化不大。所以在全屋定制的发展上,索菲亚落后。欧派、志邦在产业链的环节上是暂时领先的。

03

以索菲亚为例,谈谈全屋定制赛道有哪些坑

除了上文说的装修顺序的逻辑问题,还有以下几点,这些问题综合起来造成了索菲亚的困境。

过于依赖经销商,话语权不高

18、19年索菲亚前五大客户营收14.39亿、11.39亿,占总营收的19.8%、14.82%。而18年欧派、尚品宅配的前五大客户占比分别为8.39%、5.44%。索菲亚这个现象存在不是一天两天,直到20年前五大经销商占比仍高达16.6%。

寻根问底,找出了问题所在,经销商最大的业绩来源,经销商管理体系各有各的不同,欧派是扁平,区域设计营销中心,营销中心直接对接经销商。索菲亚是区域公司设总,然后总下在设分级代理商,管理由区域来管,这也就是索菲亚的根由问题。

扁平化管理,让不同层级的人,得到同一个学习效果,设总则带来管理不统一、管理不均衡,这对于非标准产品来说,并不是一件好事。

索菲亚在行业高速发展时期,没有对中小经销商进行扶持培养,导致公司完全被大经销商绑架。经销商的失衡发展导致索菲亚在推出低毛利的新产品时,导致头部经销商不愿意执行,这是问题其二。

产品线无法形成闭环

在产品名字上,欧派的橱柜、衣柜、卫浴、软装分别是欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴、欧派高级软装。

索菲亚是怎么取得呢?它只有衣柜是索菲亚衣柜,它的橱柜叫司米橱柜 它的木门叫索菲亚、华鹤、米兰纳,地板叫易福诺。

笔者去查了一下为什么不叫索菲亚橱柜、索菲亚木门。回答是早期快速发展的索菲亚,没有做大家居的战略,忽视了竞争对手的潜在威胁,进而导致商标被抢注,拿回要花一亿多元。笔者认为产品名称无法统一,多少会影响产品的协同性。

我们看下图,欧派和索菲亚在对产品定位消费者上,欧派把品牌做到了一条闭环,导流更佳。

索菲亚定位混乱,加之名字的不同,稀释浪费掉建立多年的品牌效应。产品无法形成一条闭环,这是在大家居战略受阻的问题之三。

不仅如此,笔者还查到了索菲亚一些财务问题,如应收款大增。

应收款大增

索菲亚从18到20年起应收票据期末余额分别为1.9亿元、3.47亿元、9.44亿元,大宗收入分别为5.11亿元、8.08亿元、15.04亿元

欧派同期应收票据分别为9041万元、1.18亿元、1.95亿元。18到20年大宗业务的收入分别为14.18亿元、21.62亿元、26.82亿元,

对于应收票据的大幅增长,索菲亚解释为“主要是本期部分大宗客户采用承兑汇票的结算方式收款。“由此对比来看,索菲亚大宗业务小于欧派,但是应收票据确实欧派的两倍以上,加上是票据结算,索菲亚的回款周期对比起来应该不会很快。

索菲亚面临转型问题,有着非常大的挑战性。所以剩下欧派和志邦,那么这两个孰强孰弱,

这里还要对比一下C端和B端的权重问题。

04

B端地产精装修+C端零售渠道是行业未来主要增长点

在全屋定制的发展中,欧派、志邦都选择了以橱柜为开端的业务,但是两家公司的侧重点不一,志邦更关注以面向B端的大宗业务为主,欧派以面向C端为主。

整个大家居作为房地产的下游,不仅和房地产的竣工情况关系紧密,并且非常依赖于房地产市场的发展。在精装修渗透率不断增长的情况下,家居公司在B端渠道的布局显得尤为重要,无B端不强,无C端不大。

国内的精装修渗透率从12年的5%增长到了目前的30%,笔者认为,精装修为一些没有那么多心思去定制家居的购房者提高了效率,是真正意义上的拎包入住。所以以后精装修趋势也会越来越大。

谁抓住了B端谁就拥有了压仓石,在欧派、志邦、索菲亚中,志邦是大宗业务占比最高,同时也是毛利率最高的一家公司,19年大宗业务占比23%,毛利率达到42%。欧派家居也不差,大宗业务的毛利也做到了第二,有35%左右。索菲亚占比最少。

市场一直担心大宗业务的占比过高会让企业的的利润率和回款能力下降,截然相反的是,通过复盘欧派和志邦来看,公司随着大宗业务占比的不断提升,盈利水平不减反增。

这其实是由于:

1.大宗业务不需要店租水电费和销售费用,仅需要材料成本和加工费用即可;

2.来自地产商的大量订单,产生了规模效应使成本降低。

因此在B端志邦优于欧派、索菲亚。

但是精装修普遍不带家具,而衣柜则属于家具的范畴,所以通过B端拓展橱柜到衣柜是不可能的,这也是为什么志邦橱柜的占比是衣柜的两倍以上,索菲亚占比最少的原因。我们从全屋定制的问题去考虑,B端的权重要低于C端。

所以C端渠道尤为重要,面向消费者不仅可以将品牌展现给大众,占领用户心智,还是拓展全屋定制唯一的办法。

从线下门店数量看,其中欧派家居线下门店超7k家,索菲亚4.5k家,而志邦有3k家线下门店。

目前来看,零售端仍是定制家居主要的战场,而定制家居主要的销售渠道还是直营店和经销商专卖店模式,这意味着,在C端拥有七千家线下门店的欧派家居有更多的优势。

未来肯定是大宗和零售渠道的双轮驱动。但是全屋定制是行业未来发展确定性的目标,达到这一点,必然是通过线下渠道拓展零售端业务。综合来看欧派家居可能是最有机会胜出的那一个。

05

风险分析:欧派ROE为何逐年下降

欧派自2016年起ROE不断走低,从16年的39.45%到20年首次降至20%以下,为19.26%。

通过roe三大要素,净利率、周转率和杠杆。我们发现欧派占了两点1、净利润增速是连年下降的,2、总资产周转率也是下降的,这两点影响了roe的持续下降。

笔者认为从18年以来,定制家居进入洗牌期,上游地产景气度下降,全国商品房销售面积在20年增速仅4.8%。使得定制家居竞争加剧,成本上涨比较快,如果议价能力弱或许会导致盈利水平回落。

比如19年收入与成本增幅为17.59%、22.43%,成本增幅高出前者近5个百分点。时至20年营业成本95.79亿,同比增长10.31%,仍高出收入增幅。这说明欧派在成本控制上导致了净利润的增速下降,如果不解决成本难题,持续性仍会存在。

06

风险分析:定制家居的几点疑问

研究一定是正反面一起看,才能更加客观准确。

近期在星的一场研讨会中,提到了关于定制家居的几点疑问:

批量生产和个性化如何解决?

定制家居体现的就是一个定制化,即人人都定制,就会降低生产效率,无法批量生产,规模效益体现不出来。那么如何解决呢?

我们认为答案是:柔性生产。

柔性生产线使前端的设计和后端生产的软件是互通的,全部实行电脑化的智能控制。大致分为六个步骤。

1受理订单:了解客户需要什么

2工厂拆单:把每件家具拆成若干零部件

3工厂排产:按照效率最大化,对工序、时间做系统化安排,准备上生产线。

4车间生产:原材料进厂,进入生产程序。电脑自动开料,工人按指令给板件贴上条形码,运向下一条封边流水线,条形码已经注明封边标识,工人按标识摆好即可。

5车间包装:钻孔完毕的板件进行清洁后,放入“中药柜”根据每件家具的装箱清单拿货。

6分区仓储到发货:打包货物,分门别类,从出厂标签即可看到订单信息,然后发货。

整个流程下来 从客户签单到收货约有30天的时间,柔性化生产即保证了客户的个性化需求,又提高生产效率。

说到这里,定制家居拼的是客单价,拼的是出货效率。总结一句话就是降成本增单价。

有朋友问尚品宅配为什么不提一下,笔者看了一下存货周转率,尚品宅配是最高的,意味着出货效率最慢,18-20年数据为46.48天、58.54天、72.79天,即使对比软体家居顾家家居的周转率还要高,顾家为62.94天、60.49天、68.82天。

索菲亚23.26天、23.98天、28.25天 ,欧派36.342、30.91天、31.09天,志邦36.46天、36.54天、41.18天。暂且不谈尚品20年净利润大降。仅从出货效率上,也是比不过索菲亚欧派和志邦的。

07

可能的增长点:竣工面积、三四线精装修、集中度提升

1.竣工面积开始释放

从16年开始中国房地产的竣工面积持续低迷,期房销售和竣工缺口在19年开始修复,加之20年上半年疫情导致的竣工被延迟。20年竣工累计增速下降,根据21年1-2月住宅竣工面积为9862万平方米,同比20年增长45.87%,同比19年增长10.49%。这一部分对定制家居的业绩有一定释放。

2.精装修B端在三四线仍有很大空间

19年商品房精装修开盘约340万套,精装修渗透率32%,分城市等级看,一线渗透率90%,二线渗透率80%,三线仅有30%,四五线更低。2020年疫情中断了渗透率提升,预计未来两年将继续保持 25%的增速。2022 年预计超 500 万套。所以在三四线定制家居仍有渗透空间。

3.行业集中度的提升

对标海外国家,欧洲橱柜行业的CR5早在2015年就已达到35%,韩国橱柜市场的CR3在2016年就达到了69%。

目前我国的定制家居行业集中度仍然较低,18年有6300家家居企业,CR5仅10.3%,前五家分别为欧派家居4.0%、索菲亚2.5%、尚品宅配2.3%、志邦家居0.8%、好莱客0.7%。细分市场集中度同样分散,2019年CR5橱柜市场16%,衣柜市场35%。

关于行业集中度的提升,证星研究院对此是存疑的。这是由于家居可以对比家电。家电因为有技术门槛,产品差异化比较大。趋势一定是向集中度高发展,过去的家电也体现了这一点。

而家居则不同,门槛并没家电高,在过去发展来看,家居产品比较同质化,各家之间拉不开差距,所以定制家居行业集中度的提升还是有待商榷的。

近段时间资本市场对于这一行业认可度还算较高,从股价的走势上可以看到明显的上涨。后续我们会继续跟踪定制家居赛道,看看集中度提升和业务增长这两个主要逻辑会如何演绎。

风险提示:本文只作为行业研究学习之用,不可用于投资决策。

微信
扫描二维码
关注
证券之星微信
APP下载
好投资评级:
好价格评级:
证券之星估值分析提示索菲亚盈利能力较差,未来营收成长性较差。综合基本面各维度看,股价偏低。 更多>>
下载证券之星
郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。如对该内容存在异议,或发现违法及不良信息,请发送邮件至jubao@stockstar.com,我们将安排核实处理。
网站导航 | 公司简介 | 法律声明 | 诚聘英才 | 征稿启事 | 联系我们 | 广告服务 | 用户反馈
欢迎访问证券之星!请点此与我们联系 版权所有: Copyright © 1996-