吉宏股份：做长期主义者的东南亚电商
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近期，海外大佬们纷纷公布了最新的四季度持仓，其中有最受中国投资者关注的高瓴资本和景林资本。值得注意的是，高瓴和景林皆在四季度加仓了同一家公司——SEA Limited，这家公司更是景林资本海外持仓的的第二大重仓股。SEA原名Garena，最早是东南亚的一家游戏公司，随着近些年东南亚互联网经济迎来爆发，SEA开始转型经营东南亚电商平台，并从2014年开始陆续推出了AirPay的数字支付服务和手机购平台shopee（虾皮）。可以看出这家公司的战略定位其实是东南亚的淘宝和支付宝。但其实早在大佬入局之前，腾讯和阿里就已经嗅到了东南亚电商的商机。2017年在上市前腾讯就入股了SEA这家公司，持股比例40%，腾讯也授权SEA在东南亚代理其热门游戏《英雄联盟》。而早在2016年阿里巴巴也以40亿美元强势控股东南亚第一大电商平台Lazada，持股比例为51%。包括近些日子顺丰收购嘉里物流，把东南亚作为自己开拓国际业务的第一站。各路大佬们纷纷入局东南亚，可以看出他们都相对比较看好东南亚线上化购物的趋势。东南亚地区共有，有11个国家，新加坡、马来西亚、泰国、缅甸、越南、老挝、柬埔寨、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶，总计6.25亿人口。根据2020年，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布了2020年东南亚互联网经济发展报告，东南亚是目前全球互联网发展最快的地区，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国的网民数量超过4亿人，普及率已经超过了70%。人数仅次于东亚和南亚，是全球第三。同时由于COVID-19影响，东南亚人平均每天在互联网上花费时间达4.7小时，与我国相当。行业增速：东南亚的电商领域的商品交易总额也一直保持着高速增长，淡马锡预计从2015年50亿美元，到2025年有望达到1720美元，年化复合增长率42.4%。今年2021年已达到620亿美元，同比去年增长63%。东南亚由于疫情期间企业停工带来的供给不足，消费逐步从线下转向了线上，在尝试过电商的方便快捷之后，更多的东南亚人逐渐接纳了在网络上进行消费。
从疫情前后的数据来看，东南亚的现金支付比例从48%减少至37%，而电子钱包的支付比例从18%上升至25%。值得注意的是，东南亚的互联网与大部分国家不同，他们是直接跳过了PC时代，来到了移动互联网时代，大部分的购物行为产生在移动互联网上。在2019年的谷歌报告中提到东南亚的六大关键发展障碍——互联网用户规模、投融资、消费者信任、支付、物流和人才。互联网用户规模和投融资已经逐渐被克服。但消费者信任、物流、支付和人才还处于相对缺失的状态。东南亚才刚刚进入互联网时代，相关人才其实是不足的，这就给了我们跨境电商很大的发展机会。而由于市场监管机制尚未完善，导致网络上的产品质量参差不齐，用户的信任度不足。再加上东南亚的地理环境相对复杂，物流公司实力相对不强，快递流通不畅，导致用户对于先付款模式的接受度相对较低。这种市场环境和我国00年代电子商务刚起步阶段非常相似。在这种市场环境下，用户更喜欢的付款方式是货到付款模式（COD）。越南和菲律宾两国超过80％的商家提供货到付款服务。在东南亚最受欢迎的软件是facebook、Ins、tiktok等社交软件。用户更愿意在这些社交软件上进行购物行为。并且由于东南亚整体的地理环境复杂，各国语言、宗教文化和审美观各异。印尼是全球穆斯林最多的国家，泰国则是世界最大的佛教国家，菲律宾则是东半球最多天主教徒的国家。（你很难想象把穆斯林的衣服卖到天主教最多的国家去）在不同国家产品为迎合当地人的审美，需要设计完全不同的营销方案。这就导致在东南亚以亚马逊为主的规模化运营电商很难取得像我国这样的发展。与我国电商领域中心化的市场结构不同，在海外的电商市场一直是去中心化的。2020年亚马逊在美国的市场占有率只有31.4%。海外还有大量的交易行为是facebook、Ins等社交软件、以及一个个独立站上进行的。独立站顾名思义就是企业先搭建一个网站，然后再到社交软件或搜索引擎上投放广告，引导用户进行点击并跳转到自己的网站页面上进行购物行为。在这个过程中如果能够建立一定的口碑，把买来的流量沉淀下来的话，可以说每一个独立站都有机会成长成为一个淘宝。在中国做的最成功的独立站是SHEIN，一个成立于中国南京的公司，在美国成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。吉宏股份全称：厦门吉宏包装科技股份有限公司。吉宏由包装印刷业务起家，孵化广告营销及跨境电商业务板块，吉宏股份于2017年成立子公司厦门吉客印电子商务有限公司，成功转型切入国内外互联网电商领域。第一块是环保包装业务：公司主要做的是纸质快消包装。其主要服务于伊利、恒安集团、百威、良品铺子、王老吉等快消龙头客户。这一块业务的毛利率为21.24%。营收占比33%，利润占比却只有12%左右。由于限塑令在2021年的正式实施，导致环保包装的需求上升，2020年包装业务预计同比增长30%。第二块是互联网业务（主要为toC东南亚跨境电商）：通过在facebook、ins、tiktok等平台上投放广告进行精准营销，跨境电商业务毛利率在77%，带来了11亿的营收，营收占比达57%，利润占比在80%左右。在去年海外疫情爆发，而我国率先完成控制恢复产能，导致出口行业迎来了一轮小爆发，这其中当然也包括跨境电商。海关总署：跨境电商增长迅猛，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。而吉宏股份的2020跨境电商业务预计同比增长150%-165%。今天主要介绍一下它的主营业务——COD独立站跨境电商的商业模式
独立站的商业模式就是二类电商，把低价从供应商拿到的货物在facebook等社交应用上投放广告，引导用户进行购物行为，而货到付款是由于东南亚的消费者信任度的不足而采取的因地制宜的策略，这种新型的商业模式主要来源于两大重要变革。1）流量来源的变革：近年来，大量的用户时间和数据沉淀在短视频、文字平台等各类社交、娱乐平台上。可以说，用户的注意力在哪里，那么广告就应该投在哪里。各类拥有大量用户的社交软件强势入局，打破了传统电商平台的垄断。2）技术带来的营销方式变革：随着大数据技术的发展，通过对用户交互行为的分析建立的用户画像，使得传统的人找货模式正在被逐渐更高效的货找人模式替代。在取得一定的品牌口碑带来的复购之前，所有的盈利皆来自于广告的投放，这就带来了两个风险：护城河不深与流量成本的上升。这两个风险是一体两面的，二类电商的壁垒其实并不高，可能跨境电商因为语言问题和更长的物流时间会比国内的电商稍微好一点，但从长远来看随着竞争格局的加剧，流量成本的上升是必然的，这也是吉宏的长远不确定性所在。价值投资看的是长远的未来，所以在投资企业是一定要考察这家企业管理层的价值观是否与自身的价值观相互一致。而吉宏的管理层是有非常长远的布局的。早在2017年成立初期，吉宏管理层决定入场东南亚跨境电商时，就已经在公司就已经思考过对公司未来起码3-5年要成长为什么样。做好了战略规划——红利期、管理期、技术期、品牌期。
“2017年底我们就开始跟当地地派合作建海外仓，在建海外仓的时候，我们的合作伙伴连对第三方的网络接口都没有，直到现在部分区域的第三方物流公司所用的网络接口都是我们开发的，大家可想而知当时情况的困难程度。这是一个非常艰难的过程。但我们知道如果不解决海外仓的问题，公司的发展迟早会遇到瓶颈，所以公司即便历尽艰难还是坚持建成了海外仓的项目，最终的结果就是我们现在的签收率越来越高。”
事实也证明了当初投入建设海外仓绝对是正确的选择，当别的商家为物流时间过长，为签收率不高所苦恼时，吉宏可以先把货物发往自己的海外仓，再从当地进行派件，而在用户退单之后，也可以进行二次派件，大幅的提升了签收率，这也是在同行的毛利率只有50%多而吉宏能做到70%以上的原因。红利期：这个红利期其实是两个红利。一是东南亚流量的红利。二是中国的产业链红利。中国在制造业和电商领域的人才储备充沛，可以说中国的制造业和电商全世界范围内都是有很强的竞争优势，说是第一也不为过。在这种情况下很容易对东南亚的本地电商进行降维打击，这种竞争优势也是一定的护城河，只要这个竞争优势在，那么即使东南亚的流量红利消失，我们的产品也能保持畅销。
吉宏的管理层认为：“当竞争变得非常激烈的时候，一片蓝海变成红海，必须让公司的效率变得更高。”吉宏为此开发了一套公司内部系统，通过对过往营销数据的积累，可以做到自动对产品投放后的收益进行测算。员工只需要输入产品名，系统就能通过对过往数据的分析，测算出这款产品投放到不同国家的大致签收率以及客单价，从而实现自动化选品。这极大的提升了公司的效率，过去员工需要长时间的培训周期，现在只需要通过三周到五周的培训就可以成长为一名较好的投放人员，这就是通过技术提高效率的重要表现。正如当初公司对自身的四步规划一样，吉宏目前正处在技术期和品牌期中。吉宏的未来正在走向品牌化和saas化。品牌化：吉宏会陆续在一些垂直细分领域进行品牌化布局，并贴上自己的logo。品牌化的布局目的在于把从facebook买来的流量，固化到自己的独立站上，来实现品牌复购，降低对买量模式的依赖。
saas化：吉宏设立电商saas服务平台吉喵云，向“卖水人”转型。前面提到公司内部已经做出了一套智能化平台。而这套系统完全可以单独拿出来做成一个产品，卖给中小型企业和产品供应商，这也是吉宏正在做的，目前正在开发中。吉宏可以通过对企业提供订单管理、物流信息跟踪、广告投放、收益测算、仓储管理、翻译这些服务来获得一定的收入。独立站SaaS个非常好的商业模式，上游的企业缺少这些服务可谓举步维艰，业务可能无法开展。下游的facebook等广告平台，也需要优质的广告客户，当saas平台积累成一定客户量之后，通过批量化采购流量获得部分的议价权。而当客户越来越多之后，对物流公司的掌控力也会更强，扩张的边际成本也会越来越低。吉喵云的saas平台，预计在2021年5月份的时候进行内测。
最后用时下的一句话来总结：我们是长期主义者，我们要做时间的朋友，这也是吉宏成立以来的一贯想法和观念。风险提示：公司现有业务的商业模式护城河不深，资本认可度不高，存在竞争加剧的不确定性风险。新业务存在转型失败的风险。
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