合生商业恋物街：打破零售界限 提高商业周转

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经过2个多月的紧张筹备，7月20日，位于北京朝阳合生汇5层的主题快闪街区——合生恋物街开街。白色的主体场景打造、琳琅满目的时尚单品、刷脸进出的自营无人超市、精致的网红甜品花艺以及打扮入时的潮流男女，共同构建了一个别具特色的体验空间。这里，就是合生商业自主打造的零售新物种恋物街，通过营造统一场景、运用最新科技、联合多种外部创新品牌，为消费者带来全新的购物内容和体验。

合生商业董事长鲍文格认为，做好购物中心日常运营的同时，应更大力度地释放空间能量、吸附更多外部资源、打破商业地产壁垒、拓展零售边界保持进取心。接受采访时，鲍文格首次详细披露了恋物街的创新路径，以及这个创新背后隐藏的合生商业大平台战略思路。

打造一条有时尚态度的主题街区

对空间内容进行创新，是当下商业地产人共同面对的命题。摆在合生商业团队面前的基本问题有两个：一是，要打造一个什么样的空间；二是，这个空间要承载什么样的功能。

从团队交出的答卷看，这个占地1000平方米的主题空间，集合了20余家商户，100余家品牌，定位轻奢潮玩，是合生商业联合众多异业伙伴打造的零售新物种生态圈。这个空间首期吸引了两大时尚媒体集团旗下的电商，分别是拥有《ELLE》杂志的赫斯特集团旗下的ELLEshop、时尚集团旗下的时尚星秀Starshow。他们的首次线下实体店合生恋物街，时尚与商业融合，势必会掀起一场时尚波澜。

欧美著名女歌手雷姐（拉娜·德雷Lana　Del　Rey)最爱的西班牙饰品Andres　Gallardo、意大利小众红牌Balossa、知名意大利品牌Dora　abod-i、范冰冰造型师卜柯文的成衣品牌CHRISTOPHER　BU、风靡网络的法国皮肤学护理品牌菲洛嘉（FILOR-GA)悉数登场。

此外，知名滑雪品牌Burton落地了今年在北京的首个线下快闪店，Burton被誉为世界第一单板滑雪品牌，占全球单板滑雪板产业70%的市场份额；集合了国内新锐原创设计师品牌的N+1，携手近20位原创设计师，推出当季爆款，并接受现场度身定制。

除了潮流个性的零售品牌，在体验和餐饮方面，提供高品质优选胶囊咖啡、倡导咖啡文化的NESPRESSO，深受年轻人喜爱的游戏产品主题店、知名IP吾皇万岁、bilibili、卡斯波和丽莎以及趣味甜品品牌孤独蛋糕等丰富了空间的内容。

麻雀虽小，五脏俱全，服装服饰、美妆护肤、科技产品、生活方式、零食饮品及IP主题衍生品的占比分别为47%、12%、3%、21%、9%、8%，自成完整的内部逻辑。

鲍文格表示，随着运营实践的不断完善，两个月后，恋物街会陆续出现在合生商业旗下的其他购物中心内，伴随着模型的成熟，这一零售新物种不排除对外进行品牌输出的可能。

空间运营创新的实验场

鲍文格介绍，恋物街所在合生汇5层，有着接近5000平方米的超大共享空间，早在建筑设计之初，这个超大空间就被预留出来，并被寄予了空间运营创新的厚望。

上述空间被定义为合生零售新物种实验场，划分为恋物街、主题IP电竞体验区、未来互动场等主题功能区，是可以对接最潮最IN的时尚科技前沿的探索之城，可以承载先锋艺术展、黑科技发布、沉浸式体验等内容展示与互动。

除了5层的空间探索，2017年末对外亮相的朝阳合生汇在业态方面也对空间进行了创新，其打造亚洲最大的室内街区－21区BLOCK，以创意公园理念切入年轻人生活的全新方式主题街区，兔子市集、日不落公园、吃货研究所、脑洞镇、万花筒广场等多方面元素打造8大主题公园，无限不循环的创造惊喜。

不论是开业前为运营提升预留空间，还是开业后不断创新运营内容，究其原因不难发现，正处于开业快车道的合生商业，始终秉持以投资回报率为核心的模式，并通过精细化的运营水平为商业项目赋能，提高投资回报进而提高资产价值，打磨出真正的商业精品，是合生商业团队的目标。

在坚定的目标之下，如何实现就显得尤为重要。

想要在有限的空间里实现更多的可能性，离不开科技赋能及模式创新。“为此，合生将线下场景+智能进销存系统及线上支付+快闪街租户结合，以线下实体商业的视角和维度打造自己的零售新物种生态链。”鲍文格说。

与传统主题街区相比，合生恋物街在商业模式、跟租户的合作模式、参与范围及辐射范围上都有不小的创新。

鲍文格详细介绍了这个项目的创新之处：首先，在商业模式上，恋物街是一个流动的MALL，业态常换常新。每一期恋物街的主题、业态配比、品牌及周期都将根据档期、季节有所不同，打破购物中心物理空间及租期的边界；其次，在合作模式上，采用联营方式，改变了传统购物中心与商家单纯的租赁模式，提升了购物中心在选品及备货上的话语权，实现了购物中心对人货场全链条的完全把控；第三，辐射范围上，线下线上销售结合，打破购物中心地理辐射局限。合生商业通过其自有的APP合生通，把线下销售的场景搬到了线上，打破了购物中心的地理辐射局限。除了到现场逛街，还可以通过手机APP下单。

街区内的商品在入库之初，就全部被贴上了RFID电子价签，每一个产品的出入库、销售、甚至退换货行为，都能实时被系统捕捉，反应在进销存系统上，这降低了人为盘库的人力及时间成本；而线上支付的结算方式，也让收银变得更加简单和智能。“这一行为的数据也能让商户及运营者，实时了解店铺及商品的售卖情况，第一时间发现并预测爆款商品与滞销商品，做到及时补货并进行商品调整。”鲍文格称。

更值得一提的是，合生商业更推出了一家名为“有家街边的小店”的无人超市，合生商业把最新的无人结账系统引入街区，商品无需一件件扫码识别，而是通过全感应的形式，实现智能核价，进一步加大了运营效率、节省了消费者时间。其出入口设置的人脸识别系统，也让消费者拥有了一个更加轻松顺畅的购物体验。这家自营无人超市无论在商业地产开发，还是运营商，都属首创。“也就是说，街区囊括的不只是某一主题的零售品牌集合，而是包含了线上线下的流行生活方式、新晋网红品牌、知名IP衍生品牌等时下年轻人最喜欢的生活方式；不只是一个单体店铺/单一品类，而是一个内部业态能够互相转化引流的潮流生活方式主题快闪街区。”鲍文格说。

平台化的经营思维

尽管恋物街目前仅是一个1000平方米的零售新物种实验场，但鲍文格认为，从整个商业和购物中心的发展进程角度来看，合生恋物街无论是商业模式还是运营逻辑，都是首创的，具有里程碑的意义。

他表示，商业地产的发展是一个逐步进化的过程，从最初的跑马圈地，逐步过渡到关注运营效果，从重视销售额、坪效、费用性开支等角度，进化到注重资产价值的不断提升。在这个进程中，行业的着力点也相应地会有不同，总体来说，运营的深度是在不断加码的。购物中心大体都有这样一个过程，早期是做好设施服务和物业服务，商场重视做好硬件的清洁等等；后期到注重业态组合，关注橱窗、店员管理等；现在进入到了深度运营阶段，做街区，做场景营造，注重体验及服务品质。

“空间是我们最大的运营核心，所谓增强体验，就是要提高我们参与周转的能力。这样才能不断提高每平方米产生的效益。”鲍文格总结。

恋物街的实践，虽然只有1000平方米，但意义重大。国内众多规模型商业地产企业都在加强总部的平台建设，以便于形成资源联动合力，提升整体运营效率，合生商业也不例外，恋物街可以说是这个平台的一个实验。

鲍文格介绍，合生商业一直有平台和系统管理的思维，坚持总部一个平台，把财务、IT等进行系统性安排，让各个业务部门可以在这个平台上展开工作和合作。

未来的空间，不是租给一个租户多大的面积，而是提供给他们一整套解决方案，深度帮助租户做生意。“未来的购物中心可以这样设想，太太团要去参加一个舞会，SPA、美容美发、护肤、化妆、服装搭配可以在我们超级用户的私人会所一站搞定，这是只有我们的会员才能享受的”鲍文格认为，通过营销赋能、流量导入，来深度服务客户，提高体验和成交，这样的套餐性质的服务是某一个租户无法完成的，也是一个单独的职能部门无法完成的，这就是系统和平台的能力，而这个能力是电商冲击不了的。

这恰恰是合生商业的最重要的一种版本更新的可能，也是合生商业保持竞争力的优势，虽然还有很长的实践和落地过程，但在体系和团队的建设上，这场更新已经开启。（肖元/文）