游戏产业竞争格局生变

第十批73个游戏版号近日公布。游戏版号审批重启以来已有892个版号下发，游戏行业迎来“柳暗花明”。业内人士指出，版号审批重启成为游戏行业中短期向好重要催化剂。游戏板块景气向好，游戏行业目前估值较低，有望迎来修复。

但在政策趋严、人口红利渐尽的背景下，游戏行业难以回到2018年以前的快速增长状态。多位游戏公司高管及一二级市场投资人士对中国证券报记者表示，未来内容为王、研发取胜正成为游戏公司的共识。研发门槛将越来越高，市场将继续向头部企业集中。同时，海外市场成为兵家必争之地。

版号审批重启

游戏行业供给侧改革继续推动，同时需求端“端转手”红利基本耗尽，且注意力资源受到其他互联网娱乐内容的分流，行业未来发展前景成为市场热议的话题之一。

“游戏已成为大众娱乐方式，其边界不断被重新定义。”腾讯互娱市场总监罗施贤表示，随着网络技术、计算机技术、图形技术、人工智能技术和人机交互等新技术、新方向的不断融合发展，将为游戏的外延和内涵注入新的变量。游戏行业增长潜力很大。

“新的技术带来新的玩法，新的玩法带来新的商业模式，新的商业模式带动新市场。”凯撒文化CEO吴裔敏对中国证券报记者表达了类似观点。

星辉娱乐旗下星辉游戏总裁仲昆杰指出，下沉到三四线城市甚至偏远的村镇，这里还有广阔的市场。根据星辉游戏的调研，这些地区大部分游戏用户尽管手机性能不高，但同样有玩游戏的诉求和意愿，且付费能力不断增强。如果有合适的产品，将激活这一细分市场。事实上，游戏行业仍有不少细分市场有待激活。

盛大游戏副总裁谭雁峰指出，游戏行业从快速增长回归到平稳增长态势，符合产业发展规律。游戏仍然受到欢迎，即便版号审批暂停9个月，自主研发网络游戏市场销售收入仍保持一定增速。

中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，占全球游戏市场比例约为23.6%。其中，自主研发网络游戏市场实际销售收入达1643.9亿元，同比增长17.6%。天风证券预计，2019年手游市场增速有望超过20%，增速拐点将在二季度出现。

汇丰晋信科技先锋基金经理陈平认为，2019年游戏行业的增速可能回升到20%左右。由于贴合人的娱乐天性，游戏行业内含较强的自然增长力量。随着政策环境改善，行业增速有望复苏。

“分析游戏市场的体量，主要看四个指标：一是互联网用户总人数，二是游戏用户渗透率，三是游戏用户付费率，四是ARPU值（Average Revenue per User，指每个用户的平均收入）。前两个指标或许已经看到了天花板，但是国内市场后两个指标与日韩等市场相比还有较大的差距，将成为下一阶段市场增长的主要驱动因素。”陈平表示，与此同时，游戏出海带来增量市场已经成为中长期逻辑，中国的游戏行业有望成为具有全球竞争力的产业。

5G时代渐行渐近，构建出新的想象空间。谭雁峰表示，游戏形态可能发生翻天覆地的变化，AR/VR将带来更强的体验感和沉浸感，存储将全部放在云端。这将给行业带来全新的机会。不过，5G商业化运营仍然需时日，新的玩法真正普及还需要时间。

“游戏、电商、广告是移动互联网主要的三大变现方式。”一村资本董事总经理刘晶表示，即便终端载体发生变化，但变现途径万变不离其宗。“游戏仍然是离钱比较近的领域。”

游戏企业“合纵连横”

游戏行业的整合正在推进。世纪华通并购盛大游戏，A股最大的游戏公司即将启航，并成为继腾讯、网易之后的国内第三大游戏公司。刘晶表示，“未来的行业整合可能更多发生在头部企业之间。”更多可能来自已经形成产品矩阵的企业之间。“不排除头部企业间甚至更股权层面合作的可能性。”

目前，国内游戏行业维持“两超多强”的竞争格局，“两超”是指腾讯和网易两大公司。年报显示，2018年腾讯智能手机游戏收入778亿元，同比增长24%；个人电脑客户端游戏业务录得506亿元收入，下降8%。2018年网易游戏收入达401.9亿元，同比增长10.77%。

对于世纪华通、三七互娱、完美世界等属于“多强”地带的A股游戏公司，与腾讯和网易在营收、净利润等方面有一定差距，但研发、市场规模、盈利等实力不俗，是未来有力的挑战者。2018年，世纪华通营业收入为80.73亿元，净利润10.06亿元；根据业绩承诺，2018年-2020年，盛大游戏的扣非净利润分别不低于21.36亿元、24.94亿元、29.68亿元。三七互娱2018年实现营业总收入76.33亿元，同比增长23.33%；实现非公认会计原则净利润15.36亿元，同比增长9.07%。

版号停发的十个月，一批游戏公司没能熬过行业寒冬。甚至出现“等到版号，但公司已死”的案例。谭雁峰表示，留存下来的团队具备一定生存能力或一技之长。游戏作为创意文化行业，存在携“爆款”产品脱颖而出的机会。但门槛已被抬得很高，行业将呈现强者恒强的特征。

刘晶认为，不排除一些小企业凭借一两款“爆款”取得突破性的增长的可能。考虑到总量控制的政策环境，资金难以大规模涌入，且人才回流大厂等环境因素，中小企业实现“弯道超车”跻身前列的可能性微乎其微。

事实上，除网易相对独立外，游戏主流企业间的“合纵连横”已经展开。因为腾讯手握超强的流量，能够高质量地匹配游戏，各大游戏厂商与腾讯业务层面的合作已属平常。同时，资本层面的合作已开启。其中，腾讯入股盛大游戏，双方达成深度战略合作。世纪华通重组盛大游戏完成后，在不考虑配套融资的情况下，腾讯将在新的世纪华通中占股4.95%。

吴裔敏指出，发行层面腾讯的流量优势面临挑战。如果有其他流量平台介入发行，将对格局产生重大影响。陈平则指出，尾部公司大量退出，给中间地带公司留出了市场空间。今日头条的加入可能改变市场格局，优质CP与腾讯合作时的议价能力一定程度上得以增强，可能获得更高的分成比例。

三七互娱副总经理杨军对中国证券报记者表示，“游戏行业是一个内容行业，很难产生垄断。长期看，竞争格局会发生变化。在‘多强’的公司中，一些优质公司将脱颖而出。”目前游戏行业进入抢市场份额阶段。游戏行业存在“滚雪球”效应，对于研发商而言，与发行公司的收益分成按照游戏流水计算，如果发行公司市场规模大，则更多的研发商会与其合作。相应地，发行公司话语权会更强，去挑选好的游戏产品。好的产品带来更高毛利率，并有助于获得更大的市场份额，形成良性循环。因此，目前的抢占市场对游戏发行公司至关重要。“这个时候不要太关注毛利率。游戏属轻资产行业，成本主要是研发和推广。当前阶段市场份额增长最关键。”

卡位二次元赛道

二次元成为游戏行业的新赛道。研究数据表明，2018年二次元移动游戏市场规模超过200亿元，未来五年可能达到千亿级市场。

谭雁峰介绍，MMO品类可以最大化地释放盛大游戏自端游时代起积累的研发底蕴，而二次元品类则是盛大游戏顺应市场潮流所做的尝试。“二次元游戏的发行不依赖于流量，主要通过口碑和品牌营销获取‘自来水’。这恰恰是盛大游戏所擅长的。”同时，虚拟偶像经济被盛大游戏列为重点发力领域，以抢占年轻用户的注意力。

仲昆杰透露，星辉游戏的研发会沿着两条主线推进，投入较多的工作室做一些创新品类游戏，包括二次元等领域。差异化竞争将给第二梯队一些新兴的游戏公司发展机会。同时，公司两个主力工作室保证《三国群英传》等拳头产品的内容更新、品质迭代，保证公司收入的长期稳定性。

卡位新赛道，游戏品质和内容是关键。谭雁峰认为，游戏行业从流量为王的时代向产品制胜的时代转变，研发型、内容型的公司迎来最好时代。不否认流量的价值，过去几年流量和用户数量可以直接划等号，但目前已经不成立，且流量越来越贵。以传奇类游戏为例，200元一个注册用户已经难以承受。随着玩家趋于成熟，对游戏质量提出更高要求，只有提供精品游戏才能吸引用户，头部内容商的表现有望优于行业增长。

天风证券指出，研发能力是游戏公司的核心竞争力。中国主要游戏公司研发投入普遍呈现增长趋势，研发人员数量不断提升，研运一体公司重视研发投入。A股10家头部游戏公司2018上半年研发投入总和同比增长20.3%。从研发投入占营业收入比例看，2018上半年提升至10.37%；头部游戏公司研发人员数量与占比不断提升，2015年-2017年，研发人员占比平均值从2015年的39.74％提升至2017年的45.11%。

刘晶则从投资人角度分析下一个周期游戏玩家关注的重心。他指出，游戏产业链中三个关键点（内容、渠道、流量）的相对重要性正在发生变化。过去五年，流量主要集中在几大互联网巨头手中，掌控流量者拥有先发优势。但“买量”商业模型已经不再经济，游戏厂商需要抓住另外两点，包括内容研发能力和渠道尤其是海外渠道。这正是世纪华通并购点点互动和盛大游戏的逻辑所在。

杨军表示，三七互娱为此提出了“精品化”战略，打磨游戏内容和品质。三七互娱研发团队已超千人，将持续强化研发实力。在打造精品的同时，关注流量的多元化。

“大浪淘沙效应逐渐显现，优质CP和优质IP始终是市场主力军。”吴裔敏表示，IP全产业链发展是未来趋势。这方面，欧美日韩市场有相对成熟的运营经验和成功案例，但中国市场和企业需要时间去孵化和验证商业模式。凯撒文化近年来积极布局IP全产业链，IP的核心价值在于用户对于IP所代表的文化认同。

迎接“大出海”时代

游戏成为文化输出的重要载体。谭雁峰说，“中国游戏企业在端游时代是学习者，页游时代引领行业趋势，手游时代则领先全球。”网易游戏市场总经理吴鑫鑫表示，“持续推动精品游戏出海”是网易游戏一直坚持的战略。中国游戏行业国际化步伐越来越快，越来越多的游戏公司走出去，并对提升国内企业整体水平有积极的推动作用。

对于如何拓展海外市场，谭雁峰认为，印度市场人口基数大，虽然目前智能手机普及率低，游戏付费意愿尚没有养成，但是这样的市场潜力大。刘晶则认为，这些市场的流量虽然充足且廉价，“但付费意愿不强。”中国游戏企业国际化业务应该紧扣两点，一是供给端。美国、欧洲等市场可以产出优质游戏；二是需求端，比如日本市场，仅几千万用户就贡献了巨大市场。游戏企业应该优先布局ARPU值更高的市场，适当兼顾流量高的市场，着眼于长期培育。

星辉游戏早期出海的第一站选择东南亚市场。不过，仲昆杰坦言，星辉游戏早期的出海交了一些学费。东南亚市场语言多、市场分散、单个市场规模小，取得的成绩并不理想。未来公司开拓海外市场会从三个维度考量：市场规模、成长性以及该市场所欢迎的产品公司是否擅长。

研发方面，仲昆杰表示，将面向国内和海外两个市场。比如二次元游戏，这个领域全世界的标准较为统一，推出的产品往往能符合不同市场游戏玩家的需要；发行方面，星辉游戏会雇用相当比例的当地员工，以更好地融入当地市场。

杨军表示，2012年，三七互娱便开始布局海外市场，从三国、武侠等题材开始，经过七年积累，已经掌握了海外不同地区需要的游戏数据，并将这些数据反馈到研发部门，研发符合海外市场需求的游戏产品。2018年上半年，海外收入占公司总收入的15%左右。2019年，公司将开拓韩国、日本、欧美等市场，继续提高海外利润的贡献率。