当地龙头VS业界大亨： 一场银行大战

因为美国最大的银行摩根大通曼哈顿银行的实体店进入波士顿经营,当地的龙头银行美国银行不得不以特色服务为号召,出手留住客户。而摩根大通曼哈顿银行更有赠送新客户500美元鼓励来开户的绝招。

美国银行(bank of america,简称BOA)是波士顿地区最大的龙头银行,零售业务竞争优势强大。在波士顿,美国最大的银行——摩根大通没有进入;最有效率的银行——富国银行传统在西部经营,也没有进入东部麻省;另外一些国际银行如加拿大TD银行、西班牙桑坦达银行,虽网点和设备比较多,但尚不能与BOA的渗透力和影响力相比。至于当地一些地方银行如布鲁克林银行、东波士顿储蓄银行等,基本局限在有限的城区。所以,在波士顿观察银行业,主要是看BOA。

从2018年圣诞节前,BOA在地铁里就开始了一波跨年度的广告推介。这是笔者来美后第一次看到BOA这么大规模的广告战。原本就已是当地最大龙头银行的BOA,为什么还要在波士顿做这样大规模的推广呢?因为竞争对手马上要进入了:2019年,美国最大的银行摩根大通曼哈顿银行(JP Morgan Chase Manhattan, 简称Chase银行)实体店即将进入波士顿经营,BOA不能不尽早出手,以留住客户。

地铁里的系列广告图片共有7幅。第一幅“做更多的力量——美国银行”,核心词汇是do more,强调了“做更多”。第二幅到第六幅解释了美国银行的“力量”(power)体现在什么地方:体验艺术的力量、让企业成长的力量、在一起的力量、建设社区的力量等等。第七幅总结BOA的经验:“两百多年来,我们帮助波士顿做得更多——帮助提高金融生活体验、推动增长和支持任何使得波士顿成为‘波士顿’的事情”。波士顿因为是美国独立战争的爆发地,也算是古都,定位为美国最重要的历史文化名城。所以,波士顿人是比较自豪的。

显然,作为一家零售银行,BOA吸引大众客户的方法是本地化。突出为本地居民提供的服务,强调BOA帮助了当地人成长,使当地人的生活和城市面貌得到了改善提高。除了强调历史和服务特长,在日常为客户提供服务方面,美国银行还创新了针对普通客户的“免费博物馆日”活动,今年已是第22个年头。这是一个很有特色的服务。做法就是客户凭着BOA的银行卡(借记卡、信用卡)以及现在美国银行集团旗下的美林证券、美国信托的账户卡,加上有照片的身份证明,就可以在每个月初的周六、日两天免费参观全美200家左右的博物馆,这些都是收费的博物馆。在银行的网上/手机银行等,列有每一个具体参与此项活动的博物馆名字以及链接地址。

那么,面对当地的龙头银行,摩根大通银行又是如何出招的呢?

就在地铁里发现美国银行的广告照片之后两天,我在公寓信箱里收到摩根大通银行的“优惠券”(所谓Coupon),夹杂在一堆“优惠券”中。在美国,通过邮寄赠送给居民各类免费优惠券,以推动居民消费,目前还是最重要的一种零售商业营销手段。每周各家各户的信箱都会收到装有各类优惠券的信件。

摩根大通银行的优惠券是醒目的大字——“你可以获得总共500美元的奖励!”开一个新的支票账户奖励300美元、新的储蓄账户奖励200美元。但在背面有一系列仔细的小字说明——这就是西方金融行业的诀窍了,重要的都在“小字”里。在金融危机中,不知道有多少客户没有仔细看金融产品的小字而上当受骗。开立支票账户的奖励要求是:合法开户成功、首次存入至少25美元,在开户后60天内存入雇主/工作单位的工薪支票、养老金或政府的社会保障收入。同时满足上述三个条件后,银行会在10个工作日内将300美元转入你的账户。而储蓄账户必须满足:开户合法成功、开户成功20天后至少存入1.5万美元并在90天内维持至少1.5万美元的条件。储蓄账户最近的利率是0.01%,全国各州都一样。存入的资金不能是从摩根大通银行转入的,必须是新资金。如果在开户后6个月内销户,已发的奖励金销户时追回。

这就是典型的抢客户策略,摩根大通赠送新客户500美元,鼓励客户来开户,这是摩根大通准备进入麻省的前奏。这种营销策略主要针对网上开户,具体的实体网点接着很快就会在波士顿出现。摩根的规则是:开新户给予现金奖励,但要求必须把工资账户或社保福利账户也转过来。如果客户为获得这500美元的奖励,确实可能会撤销原银行(比如BOA)的账户,转入摩根银行,但必须至少维持6个月以上。然后,如果不满意摩根的服务,他拿了奖励金,还可以再销户。

这等于是以500美元的代价,让客户体验摩根大通银行的服务。看起来摩根相信客户一旦体验了其服务之后,就能被“粘住”。何况,客户放弃原有银行服务是有成本的,500美元等于包含了支付给客户、让客户转移原有银行账户的成本。

就在我收到摩根大通银行“优惠券”后一周,在波士顿市中心的公园街地铁站,出现了另一家竞争对手——加拿大道明TD银行的10多幅与BOA同样形状的广告图片,强调TD银行是最便利的银行。两家银行的广告牌针锋相对!

这种金融市场的竞争,真可用“惨烈”来形容。而透过波士顿的银行业广告战这一瞥,也可大略感知当下美国经济的某些特征。

(作者系上海财经大学金融学教授,目前为中美富布莱特研究学者在美国波士顿学院访问)