新零售高地上的虎啸龙吟

热播电视连续剧《大军师司马懿之虎啸龙吟》中那样的场景正在国内新零售市场火热上演。在零售企业步步高发布与腾讯签署战略合作框架协议的当天,海澜之家也发布公告称,腾讯作为战略投资者斥资近25亿元入股并获得5.31%股权。看得出,腾讯走到线下以阻截阿里巴巴在020新零售领域生猛扩张的步伐正在提速,“二马同槽”的大戏已然拉开帷幕。

在牢牢站稳线上零售老大地位的同时,携带着线上零售的强大基因及马云“新零售”这一超级概念,阿里巴巴近3年来以密集资本火力朝线下零售阵地迅疾而凌厉开疆拓土。斥资53.7亿港元投资银泰、调动283亿元战略投资苏宁、出资21.5亿元入主三江购物、拿出5.55亿元真金白银参股新华都、动用224亿港元收购高鑫零售股权并将大润发置于麾下……不到4年阿里巴巴至少向线下实体零售投入了750亿元。与淘宝、天猫、聚划算等线上平台相呼应,借助支付宝的无线结算功能、仰仗日益完善起来的“菜鸟”物流,一个严整的商业生态圈在阿里手中蔚然成型,一个庞大的新零售族群在阿里周围扩展开来。

相较阿里,虽然联手万达和百度组建的“腾百万”电商公司无疾而终,但腾讯并未离开电商跑道,转身牵手京东,在斥资2.15亿美元入股京东的同时,还将旗下的拍拍作为“嫁妆”陪嫁给了京东商城。就像阿里的电商流量可针对零售企业赋能并增强用户黏性外,腾讯的社交流量也具备同样的功能,甚至强于阿里,且在商业零售已成网络流量变现最重要渠道的生态下,处于产业链上游的腾讯如安之若素,必然在流量入口、数据入口等方面遭遇到阿里新零售业务的挤出。在这种情况下,腾讯从京东的幕后走到了市场前台。

年初,腾讯联合友军永辉超市与家乐福签订战略合作协议,投资额度虽未对外公布,但腾讯入股家乐福已铁定无疑。不久,腾讯又联合苏宁、京东和融创共斥资340亿元收购万达商业14%的股份,我国最大线下实体商业地产集团倒向了腾讯一方,多少冲淡了阿里布局线下新零售的先手优势。

照马化腾的说法,腾讯零售的最高行动纲领是“去中心化”,本质是通过腾讯社交、内容平台的流量及大数据和人工智能等技术开放零售能力。这样的论断显然是冲着阿里“中心化”平台而去的。对此,步步高CEO王填有更形象的注解:“阿里的新零售是个苹果系统,你就在他封闭的系统里跟着一起玩;腾讯像安卓系统,大家在这个系统各玩各的。”也正是如此,腾讯除了在编队上与阿里争抢主力外,还在具体商业模式上与阿里直接对标与叫板,如阿里推出盒马鲜生,腾讯就凭借永辉超市推出超级物种,而且跑出了“生鲜+餐饮”的范式,成了盒马鲜生的最强劲对手。

不过,竞争归竞争,两者依然在不少市场套路上异曲同工。一方面,阿里利用大流量、大数据和资金等核心优势,以入股方式构建线下新平台与新联盟,在创建020新模式的同时最终在线下扩大市场占有率。而腾讯则发挥独特的社交属性和高频流量入口与技术优势,通过入股企业实现线上流量与线下流量的转化,两者竞争的法宝均聚焦于流量变现上。另一方面,从百货业、超市便利店,再到商超卖场集团,那些体量最大、普适性最强、覆盖人群最广的商业基础设施成了两者的首选,目前全国市场的大型商超基本已被腾讯和阿里拿下。此外,两者都有在移动支付、云计算、物流、大数据等领域对外输出整套解决方案的本领,正是如此,两者在辐射与扩盘能量的轨道上可能继续掌控市场话语权。

当然,一个是电商起家,一个是社交起步,出身不同也会导致两者基本打法略有所别。阿里在新零售入股交易中的持股大多为20%,对高鑫零售的持股甚至超过36%。但腾讯新零售的入股卡位都在5%至10%区间,通过渐次入股的方式获得最终股权。另外,阿里在新零售领域主要通过自有项目盒马、银泰等探索改造线下零售之法,并通过入股等方式积累零售资源。而腾讯则一面借助京东第三方力量,一面依靠入股通道进入新零售。阿里入股的线下零售企业基本上分布在京、沪、港等一线城市,而腾讯投资的线下零售对象主要集中在二线甚至三四线城市。

眼下,阿里和腾讯在新零售高地上的对阵格局基本成形,这种市场博弈的积极意义已不仅存在于个体企业,而会波及国内整个零售业。对线下零售企业而言,互联网巨头带来的不止是资金、技术,更重要的是对企业思维、战略的影响,特别是线下强运营能力与线上跑马抢点思维的碰撞,有望推动率先拥抱互联网的线下龙头企业加速抢占市场。另外,我国零售市场规模依然不经济,前十大零售商总市场份额不足40%,超市行业前五大企业市场占有率不足10%,与美日70%以上的市场集中度相距甚远。因此,未来新零售竞争中虽然可能出现越来越巨头化的格局,而零售行业集中度加速提升的趋势也不可逆转。

(作者系中国市场学会理事、经济学教授)