凯诘电商： 为商品新零售赋能的“魔法师”

看公开资料,凯诘电商并不亮眼。其所扎根的电商代运营行业,没有高精尖技术,也没有垄断性的牌照优势。从体量来看,凯诘电商甚至不是行业中的龙头企业,背靠阿里巴巴的宝尊电商,是行业内首家GMV(线上成交金额)超过100亿元的公司,而凯诘电商离这个目标尚有很长的距离。

但凯诘电商这样的中小微企业,其实是新三板市场颇具代表性的“好学生”。公司挂牌于2016年新三板大扩容之际,两年来始终保持着50%以上的净利润增速。伴随其快速成长的是机构与日俱增的关注度,光大证券、广证恒生等研究机构曾先后发布有关该公司的研报。本次调研,更是有近十家机构报名参与,其中不乏汇添富等公募基金。

它到底是一家怎样的电商公司?它对未来又有怎样的规划与期许?日前,全国股转系统与上海证券报联合开展的2018“前行的力量”新三板万里行调研活动,第一站就来到了这家新三板创新层公司。

为天下品牌新零售赋能

凯诘电商诞生于中国电子商务全面爆发的2010年。这一年,我国电子商务从少数人“淘便宜”的游戏,逐步走向重服务品质的全民网购时代。这一年,天猫(原名“淘宝商城”)宣布独立,京东商城、当当网等纷纷开放平台……

凯诘电商董事长许浩说:“以前,那些国际快消品巨头基本没有把电商放在眼里。到了2010年,很多跨国品牌都开始关注、重视电商业务。”但是,巨大的文化差异、千变万化的电商零售格局,让这些国际快消品巨头几乎难以招架,许浩则从其中发现了巨大商机。

凯诘电商主要通过B2B、B2C和数据化创意营销三种方式,与这些全球化的快消品巨头合作双赢。其中,B2B模式通过取得品牌的线上经销代理,向天猫、京东等电商渠道供货;B2C模式是为各大品牌在电商平台上建立官方旗舰店,并销售运营;数据化创意营销服务则是基于对互联网用户的洞察,提供各类营销创意服务。

一句话概括,凯诘电商主要是通过帮助品牌商在电商平台上实现更大的销售额,赚取分成。

但许浩认为,“分成”只是结果,凯诘电商最核心的竞争力,是为品牌商新零售“赋能”。

为什么要赋能?因为商品空前丰富,而消费者注意力有限。

如何赋能?许浩举了一个“奥利奥定制音乐盒”的例子。音乐盒以奥利奥饼干为“唱片”,一首歌放完,饼干拿出来咬一口再放上去,就可以继续下一首歌。一条奥利奥饼干,线上售价约7元,而一个音乐盒加四条饼干售价达130元。在刚刚过去的天猫超级品牌日活动中,“奥利奥定制音乐盒”13个小时全部售罄,新买家占比达90%,微博指数提升1069%,微信指数提升1404%……

“通过为品牌赋能,让商品变成产品,增加品牌黏性,让消费者更加忠诚。而所有的努力,都是为了把商品更好地卖出去,这样我们才能赚更多的钱。”许浩说。

事实上,经过8年的努力,凯诘电商的“朋友圈”已是大牌云集。亿滋、肯德基、高露洁、乐高、大王、皇家等全球快消品巨头,都是其重要合作伙伴。与之相呼应的是,公司业绩连续四年增速超50%。今年一季度,凯诘电商实现净利润1402.51万元,同比增长258.49%。

许浩说:“凯诘电商的愿景是为天下品牌新零售赋能。”

“非凡体验魔法师”的创新玩法

出色的产品运营能力,为凯诘电商赢得了线上“非凡体验魔法师”的业内美誉。据悉,凯诘电商代理的若干个国际品牌,其GMV都曾在两三年内由百万元发展到突破亿元。目前,这个“亿元俱乐部”成员已经突破8个,其中有几个品牌的GMV超过3亿元。

尽管从体量上看,宝尊电商是代运营行业的龙头,但在食品、母婴、保健品和宠物这四大细分品类中,凯诘电商占有绝对优势。“食品是我们的基础业务板块,它帮助公司维持稳健增长的收益,以及充沛的现金流,因为食品的库存周转很快。但从长远来看,凯诘电商的利润驱动应该是来自于母婴、保健品和宠物用品。”许浩说。

而“非凡体验魔法师”凯诘电商,也在积极布局更优质的赛道,期望实现新的跨越。

新零售解决方案是重要发展方向之一。凯诘电商成功为肯德基中国搭建了线上新零售体系,并因此获得了天猫的2017年度“新零售先锋”称号。公司为肯德基中国引入会员电商的概念,会员销售虚拟卡券,一方面可以大幅增加消费频次,另一方面有利于肯德基中国进行数字化的人群定位,寻找可以持续化运营的忠实消费者。2017年,肯德基中国的线上GMV超过7亿元,在此之前,这个数字只有几千万元。

另一个重要方向是全域营销。2017年底,凯诘电商公告,拟与中畅微飞(上海)文化传媒股份有限公司共同出资设立上海联屏文化传媒有限公司。据悉,通过这笔投资,凯诘电商将间接拥有线下超过3万块屏幕资源,其中300块至600块位于核心商圈。“我们希望打通线上线下的全域营销。其实,公司去年已经帮助聚划算运作了‘造月亮的人’、‘集齐五大名酒’等营销活动,我们动用了很多线下资源。”凯诘电商总经理韩松育介绍。

在电商行业浸淫多年后,凯诘电商也在试水自有品牌。“我们当然希望能够向上游拓展,拥有自己的品牌。但拓展和主营合作品牌有差异化的自有品牌很不容易,我们目前很谨慎。或许等凯诘在资本市场上有了更多的资源以后,我们将更有实力做这件事情。”韩松育说。

对新三板的感恩与期许

谈及挂牌新三板的感受,许浩提到最多的就是“感恩”二字。

“像我们这种离IPO还有一段距离的小微企业,如果没有新三板这个舞台,其实很难有机会曝光自己。”许浩说。更重要的是,通过新三板,股权投资机构可以在接触凯诘电商之前,就得到了公司的诸多真实信息,大大降低了企业与投资者的沟通成本,提升了沟通效率,也有利于双方在更短的时间内达成一致意见。

许浩感恩的第二点,是公司收获了更多优秀的人才。挂牌新三板后,凯诘电商成为公众公司,更容易吸引有拼劲、有创业精神、有情怀、专业性强的年轻人加入。

2016年以来,凯诘电商以小步快跑的形式,融资5000多万元。参与认购的除了机构投资者外,还有东方证券、光大证券、海通证券、申港证券等四家做市商,其中申港证券属于后续加入的做市商。“券商机构为我们做了很多服务,包括安排路演、研报支持、资本市场规划等,非常感谢。”许浩说。

感恩的同时,许浩也有不少期待,最盼望的就是针对创新层的差异化制度安排。目前,创新层企业有更为严格的治理规范标准,对企业提出了更高要求。而与此同时,业界期盼的差异化制度红利并不明显。如果新三板制度改革,能够着眼于解决创新层企业的流动性困境,那么企业的资本市场获得感必然会大大提升。

在资本和专业机构的帮助下,凯诘电商的成长速度并不慢。而许浩坚信,不管是凯诘电商,还是新三板这个大家庭,未来将会更美好。