畅想新零售的商业图谱

张锐

登上最新一期《财富》杂志封面的马云在2017年IT领袖峰会上再次强调了“零售会成为新零售”的预判性观点。

在与苏宁达成战略合作伙伴关系并成为后者的第二大股东不久,阿里巴巴又出资21.5亿元收购连锁超市三江购物32%的股份,紧接着,阿里牵手上海大型零售企业百联集团。双方决定在大数据和互联网技术、全业态融合等6大领域展开全方位合作。与阿里踏入线下的脚步相竞速,京东除了强势布局“京东到家”这一实体门店招牌之外,还拿出43亿元的真金白银入股永辉超市,并且与与沃尔玛建立深度战略合作关系。另外,曾在线上做的风生水起的小米准备在今年开两三百家线下小米之家零售店,而当当网也宣布未来3年要开1000家线下书店。

就在网上零售企业纷纷向线下聚集的同时,国内最大的连锁家电销售商国美提出要构造集互联网、物联网于一体的新零售生态体,同时国美在实体门店推出了“烘焙课堂”、“智创空间”、“未来我家”等众多的消费体验场景;同样,去年线上业务大增60.14%的苏宁也宣布在今年再建1100家体验店;而万达也在前不久与中国银联启动合作战略,联手打造消费场景“实体云服务”。

线下与线上企业各自将脚伸入对方领地,前者的行为乃互联网零售的强势逼仄与挤压所致已是众所周知。资料显示,去年全国百家重点大型零售企业零售的增速跌落至负0.1%,创下30多年来最差业绩纪录,并且百货店、超市等零售企业关店现象频频发生。与此同时,网络零售突破5万亿,同比增长12.6%。不过值得关注的是,尽管网上零售还可能增长,但增速却出现了连续三年的大幅下滑,而且年度下滑幅度呈不断增大趋势。如此态势足以说明,受到网上平台竞争的影响,以及线下企业“触网”群体的扩大,纯电商获取流量的成本越来越高,空间越来越窄;与此同时,相对于实体店铺,线上企业缺乏体验元素,而据AC 尼尔森的统计结果,我国消费者行为已出现明显升级倾向,即需求个性化,购买社交化、口碑化、娱乐化,购买多品牌化、多渠道化和碎片化,传统电商所仰仗的多品与低价两大优势均日渐式微,纯电商的黄金时代已然成为过去。

现在看来,无论是单一的线上电商,还是单一的线下实体,都无法满足用户的需求;而且双方交手与激战多年,虽有所胜负,但却未能阻止彼此走下坡路的趋势。权衡之下,打破自我封闭与各自为营的状态,走向你中有我,我中有你的融合地带,二者互相取长补短,不失为一个双赢的优化选择。也正是在这种自愿性的双向选择中,新零售横空出世。

首先,新零售是一种场景化零售。通过创造线上、线下的消费场景,让购买者不仅获得产品使用的知识,还能充分体验到获取产品的快乐,并且这种体验既可以来自商品本身,也可以延展到产品价值以外。这样,看上去是一个虚拟购物场所,但呈现给消费者就是一片娱乐天地;走进一家实体门店,购买者就如同走进一个情趣横生的生活迷宫。购物场景化,场景娱乐化,产品卖场+消费体验将成未来零售的主打。

其次,新零售是一种赋能化零售。对于消费者而言,不是仅在琳琅满目的货物面前被动的选择,而是可以参与到产品设计、订制与加工生产的过程,也就是说消费者不仅能够决定需求,更能决定与影响供给;对于企业而言,则要根据消费者需求进行个性化制造与推送,或是通过对消费者行为的数据化分析,捕捉与锁定主流消费趋势,进而发现全新的规模化市场,实现精准营销,由此就要求生产企业的能力无所不在,无所不能,也就是所谓的泛在制造与柔性制造,相应的,零库存将成为生产企业的常态。

再次,新零售是一种扁平化零售。一种趋势是,将更多的分级批发与经销商挤出市场,从传统的C2P2B2M(消费者-销售渠道-企业-工厂)渠道逐步过渡到C2B2M(消费者-企业-工厂)渠道;另一种趋势是,彻底粉碎传统的销售渠道,直接过渡到C2M(消费者-工厂)渠道。不管是哪种渠道的再造,均意味着市场信息穿流路程的缩短,相应提速生产企业的响应能力;与此同时,制造商将由关注经销商转为关注消费者,同时摆脱经销商分流利润的无奈处境,并将其更多的红利转移给消费者。

最后,新零售是一种快捷化零售。除了供给端对消费端能够做出快速响应外,货物将在更顺畅与更快速的通道中进行传送。在实体门店购物,可以直接在智能终端输入商品代码,而后计算总价,终端立即支付,这样,无需收银台排队等候,商品将会由物流系统送货上门。在电商平台购物,再也不会由货物延迟送达的痛点,“一小时达“、“半日递”将成为常态。这样,基于打通“最后一公里”的理念,社区便利店将会遍地开花,外加附近的商业超市,未来在线上下单的商品将不再是从其他省份的仓储间跨省送达,而是由距离最新的便利店与商超送达。

以大数据、云计算、物联网、虚拟现实(VR)和人工智能(AI)等组成的“零售技术”(Retail Tech)在新零售中发挥着至关重要的作用,甚至可以说新零售革命实质就是新零售技术的革命。大数据负责采集与分析消费者行为信息,为企业反向定制与零售商的精准营销提供基础支持;云计算打破各个网点之间的数据孤岛,为制造端与供应链输出廉价的方案设计与解决能力;物联网形成线下网点以及线下与线上网点的快速联动与协作,促成生产端与销售端以及物流端的无缝对联与接续驳运;3D、VR以及AR(增强现实)多维度创设消费场景,加快购买决策的快速形成;人工智能将实现对生产、供应与配送环节简单劳动的替代,高盛的预测是,到2025年AI将为零售业每年节省540亿美元成本开支,同期带来410亿美元的新收入。