重启锐步

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盖虹达

能寻找到一条重新实现高速增长之路,对于锐步而言实属不易。一度淡出中国消费者视野的锐步,在迎来连续15个季度的增长时,决定重拾中国战场。3月28日,锐步在北京Raw Fitness健身馆宣布启动“中国计划”,直指中国健身市场。

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曾包揽NBA、NFL(美国职业橄榄球联盟)、NHL(美国国家冰球联盟)三大赞助合约以及艾弗森、姚明等明星球员的锐步在经历了突如其来的经营失误后持续下滑,2005年被阿迪达斯纳入麾下。

转机出现在2010年将全球品牌策略转向专注于健身之后,锐步开始收获快速的增长。锐步全球总裁Matthew O’Toole透露,至今锐步已经实现连续15个季度的增长,其中在全球部分地区甚至比近几年净利润实现双位数增长的阿迪达斯势头更劲。

“全球的健身市场目前价值800亿欧元,目前我们的全球营业收入差不多是18亿欧元,路还很长,还有很大发展空间。”Matthew O’Toole相信锐步的成长和全球市场的健身运动热潮密不可分,中国政府大力扶持体育运动产业的规划以及中国消费者逐渐养成的健身运动消费习惯对锐步而言是不可错失的良机。

根据晟道投资提供的数据显示,2015年中国健身行业持续发展,健身俱乐部数量增长率达到20%,2016年预计保持这一增速。全国范围内,健身房(500平米以上)数量前五的城市分别为上海、北京、深圳、广州、杭州。

在过去的几个月里,锐步在中国已开设了7家锐步中国品牌形象店FitHub健身汇,成功登陆武汉、青岛和杭州等城市,并于2017年1月在北京开设一家新店。

锐步最新店铺形象FitHub健身汇从锐步全球独家签约的Cross-Fit健身房汲取灵感,融合实体零售、健身及线下活动于一体,将店铺完全打造成体验健康生活方式的理想场所,试图开启崭新的消费者体验模式。

自2010年锐步将其全球品牌策略转向专注于健身,陆续签下CrossFit综合体能训练、Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等众多业内颇具影响力的健身项目,这些领域的合作给锐步健身业务构筑了护城河,也提供了更多商业灵感。

锐步的好转引起了阿迪达斯集团的注意。去年,从德国日化巨头汉高跳槽而来、以擅长提振品牌市场份额着称的新任阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted在阿迪达斯集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划:一次性投入3340万美元,把锐步位于马萨诸塞州Canton的总部迁往波士顿以提升对年轻雇员的吸引力,关闭亏损门店和一半的Outlets,重建一支全球品牌团队,专注锐步的运营。“锐步之前也是做全品类,经历了低谷之后,现在进入垂直细分领域是一个正确的选择。”晟道投资合伙人汤婷婷说,目前体育用品领域全品类公司的竞争已经比较饱和,更多的机会需要通过精细化运作和差异化来实现。

谨慎入局

与锐步的高管共同宣布启动中国计划的还有阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Cur-rie),阿迪达斯的中国市场在他的治理下重焕活力。阿迪达斯在中国的经验被寄望同样能够在锐步身上发挥作用。“在中国要做更多的事情,花大力气来助推业务的增长,就像阿迪达斯一样。”Matthew O’Toole说,“阿迪达斯在中国有很多成功经验,我们借鉴了很多东西,对未来非常乐观。”

体现到中国市场规划上,锐步计划到2020年共开设500家品牌形象店,但“乐观”是谨慎的,2017年只开设50家店。在中国渠道推广上,锐步也选择与百丽合作,这家熟稔中国经销渠道的代理商占据中国女鞋市场半壁江山,也代理过众多运动品牌。“2017年是尝试年,是我们迈出步伐的一年,今年的目标是让我们的信息触及更多的人。”锐步品牌大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)坦言,他觉得这个过程需要时间,“我们知道中国有很广泛的市场,刚开始我们选择在少数几个城市尝试,不会太激进,希望稳扎稳打,做一个长期投入。”

与阿迪达斯“一样”的地方还有尝试新的产品类型和新的零售模式。查伟文(Chad Wittman)说,“FitHub健身汇是我们的主流形式,它是多品类的店,走进去会看到很多产品。我们在中国以外还有一个经典模式,它主要偏重生活方式类的产品,我们也可以把它带到中国来,但我们选择更审慎地布局,首先不断地了解市场,找到最佳的模式。目前我们专注于发展现有FitHub健身汇模式。”

锐步的全球营业收入在18亿欧元左右,距离800亿欧元的市场规模还有很长的路,Matthew O’Toole说,“我们提供的是专攻某些健身项目的产品,而不像有些企业没有那么专注于健身这项活动,所以提供的是通用型的产品。这样能够帮助我们增长营收。”

专注专业性还是兼顾生活时尚性,对于任何一个体育用品市场的参与者来说都是需要仔细考虑、平衡的问题,锐步也不例外。锐步分为REEBOK FITNESS (锐步健身系列)与REEBOK CLASSIC (锐步经典系列)两大产品线。REEBOK FITNESS 为运动者提供专业和创新的跑步及健身产品体验。REEBOK CLASSIC 注重塑造个性化的时尚生活态度。

“我们决定跟CrossFit合作的时候,先给他们设计出专用的衣服和鞋,比如UFC系列就是专门设计的搏击鞋服,通过这样的模式来发展我们的合作伙伴关系。但从业务现状来看,确实是生活方式业务的很多经典系列很受欢迎。”Matthew O’Toole坦言,现在市场的周期如此,生活方式业务做的很好对锐步来说是好事,但训练和跑步领域业务也在蓬勃的增长。

平衡产品类别同样因地域不同也呈现不同的特征。锐步的持续增长证明其在欧美市场的策略得到认可,但中国的健身群体与欧美并不完全相同。

“确实在中国完美契合我们这个模式的人并不多。”查伟文(Chad Wittman)说,锐步在细心地观察中国消费者之后,发现一个成功的要素就是在中国市场为中国消费者来生产,要体现对中国消费者的了解。“中国体育服装市场更多偏向生活方式,我们在产品方面肯定要去符合消费者需求,与此同时穿的一定要合身,需要我们在本地做很多工作,来确保服装和鞋子符合中国消费者的需求。”