移动健康变现“元年” 第一方阵实现收费转型

导读

在发展十年后,位列各细分领域第一方阵的移动健康应用开始进入变现阶段。

中国的移动健康产业开始进入变现阶段。

“从今年3月上线收费服务至今几个月,乐动力已基本实现盈亏平衡,公司目前的主要营收来自在线健身服务。”乐动力创始人、CEO刘超告诉21世纪经济报道记者。

乐动力最初是一款记步健走类APP,创立于2013年4月,目前用户覆盖跑步、健身、减肥三大人群,注册人数4500万,在2016年1-5月的测评中,以500万活跃用户排名健身类APP榜首。目前已完成两轮融资,其中A轮投资方为DCM和蓝驰基金,融资金额数百万美元。

从2013年开始,在政策、市场、技术的推动下,移动健康应用呈现爆发式增长,细分领域涉及医疗、健身、生理、美容、孕婴等,但用户付费意愿与合理的商业模式长期困扰行业。

2016年或可称为移动健康的变现元年,21世纪经济报道记者了解,各细分领域第一方阵的公司试水从工具到增值服务转型,其中一些公司已初步建立了用户认可的盈利模式,实现盈亏平衡甚至小额盈利。

混战移动健康

中国的移动健康产业发端于2006年,彼时,第一款移动医疗产品好大夫在线成立,但直到八年后的2013年才开始进入快车道。

这一年,公开披露的移动健康融资史无前例地达到24起,是前一年的将近三倍,随后两年则分别达到47、63起,截至2015年,21.6%的移动健康公司获得B轮及以上融资。

2013年之所以成为转折年,缘于政策及技术的双重促进。当年9月,国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》,提出凡是法律法规没有明令禁止的领域都要向社会资本开放;与此同时,技术基础业已搭建完毕,大多数中国人用上了智能手机。

而2015年7月国务院发布《关于积极推进互联网+行动的指导意见》时,移动健康产业已呈现红海混战,成千上万的移动应用爆发式增长,涉及生理健康、运动、医疗、美容等各个细分领域,生态图谱也随之成型。

移动健康产业生态包括资源提供方(专业人员、健康机构、医疗机构、药品保健品供应商),互联网运营商(健康管理、运动等应用)、智能硬件及第三方服务(支付、数据分析等)。

但如此众多的参与者遇到一个关系到移动健康生死存亡的共性问题:支付意愿。刘超告诉21世纪经济报道记者:“目前市场上用户量较大、知名度较高的移动应用虽然找到了快速获取用户的办法,但是在变现方式上还不清晰,让用户有付费意愿买单很难。

艾瑞咨询在2015年第四季度曾统计过移动健身产品的支付现状,数据显示,仅有27.7%的网民愿意为网络健身课程买单,六成以上的网民更倾向获取免费的网络健身课程。

与健身运动相比,移动医疗的付费意愿更低。艾瑞咨询统计,发展至今十年,仍有近二成网民没有听说过移动医疗服务;高达91.9%的网民没有使用过互联网医疗。

即使在使用过移动医疗的群体中,付费使用的也少之又少:53.1%的网民使用过医院挂号预约服务,近4成网民使用过问诊服务,3成网民使用过用药查询、资讯获取、线上缴费等服务。相对于其他医疗服务,医院挂号预约服务市场接受度较高。事实上,除部分问诊服务外,上述服务均为免费提供。

使用者的付费意愿造成了部分移动健康类公司销声匿迹,市场上尚存的移动应用也大多靠投资人烧钱支撑。

为什么用户对移动健康产品有需求但不愿付费?除了人们担心的“互联网惯坏了网民”之外,还与使用者的收入特点有关。

据2015年第四季度数据统计,移动健康用户以30岁以下为主,占比67.2%,并且用户呈现低收入分布特点,月收入在5000元以下的占81.3%,学生和自由职业者占比为56.3%。

不过,在刘超看来,用户是否付费取决于移动健康提供的产品是否值钱。

刘超援引健身类数据显示,50.7%网民因为“可以进行个性化定制”而愿意为网络健身课程付费;超4成网民因为“节省时间、内容丰富、具有独家内容资源”等原因愿意付费。

移动医疗的付费意愿与此类似,相比免费向一位不知名医院的不知名医生咨询,患者宁愿花费不菲向三甲医院的专家咨询。

21世纪经济报道记者了解,在发展了十年后,位列各细分领域第一方阵的移动健康应用开始进入变现阶段。

第一方阵开始变现

2016年或可称为移动健康的变现元年。

今年3月,移动健身类APP乐动力开启线上私教服务收费模式。每一位用户会分配一位专属的线上私人教练,安排运动训练计划、监督饮食和运动拍照打卡、提供一系列健康减脂咨询服务,并对用户的训练过程全程监督。

刘超向21世纪经济报道记者介绍:“私教服务客单价在800元到1000元,且复购率在40%以上。截至目前,公司每月收入达到数百万元,已基本保持盈亏平衡。”刘超毕业于北京大学,曾就职于google硅谷总部,先后担任工程师和产品经理。

不唯乐动力,据21世纪经济报道记者了解,移动健康细分领域的龙头公司均在2016年左右试水收费,如健身类的马拉松赛事、运动产品电商;移动医疗类的专家转诊、在线收费咨询;美容类的线下导流手术等。

以移动医疗类应用第一方阵好大夫在线、春雨医生、平安好医生、名医主刀、丁香园来问医生为例,其收费模式为在线专家咨询、预约专家、日间手术室等。

健身类移动应用第一方阵收费模式则呈现多样性。咕咚尝试转型电商类产品的变现模式,此类转型需要强大的电商基因;悦跑圈试水观赏性体育赛事模式,这需要与政府部门形成良性互动,因为马拉松赛事的IP一般掌握在城市政府手中;KEEP转型运动品牌,这需要长时间的积累,类似nike、adidas这样的运动品牌至少需要十几年以上的积累和大量市场营销费用。

此前,乐动力也曾小步试错,在内部尝试了电商、线上赛事,但刘超团队并不认为这类收费模式适合乐动力。

“乐动力的核心转变是把计步工具变为增值服务,打造线上私教服务。”刘超解释:“计步工具、社交只是增加用户数的手段,很难形成商业模式。优质内容和稀缺资源才是值钱的。”

线下健身、减脂供给不足是行业痛点。由于场地限制,传统线下健身房的经营模式是重资本运营,并且健身房品牌大多只能覆盖一个城市或者区域;另外,优秀健身教练筛选能力差,传统健身房的教练大多数是销售型的会籍顾问,对用户服务的专业度不够,服务质量难以得到保证。

“线上健身房恰恰能解决供给不足问题,以比较小的代价解决教练师资问题,现在邀请的是北京最好的前10%教练,私教规模大概有几百人;对用户来说,可以利用碎片化时间,降低成本。”刘超解释。他同时强调,也不排除将来建设线下健身房。

随着今年直播行业的激增,移动健康应用也开始尝试垂直直播的商业模式,乐动力也于近期上线健身+直播产品“教练来了”,通过打赏分成和植入广告取得收入。

“好玩+有用是直播的逻辑,近两个月,乐动力依靠直播新业务迎来了新一轮爆发式增长,用户的增长量是上个季度的两倍,而收入未来的盈利空间非常可观。”刘超说。

(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)