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零售业转型竞速 兼并重组期来了

来源:经济观察报 2016-04-25 09:48:39
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安凌飞

“原来高速增长的时候,企业谁也不会去想要变。现在经济下滑压力比较大的时候,企业谁都不会去想如何来变,所以这个时候对企业是一个机会。”中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀此前曾这样告诉过经济观察报记者。

2015年,零售业的江湖依然处在漫长的转型期当中,基于战略及发展方向的不同,各家零售业上市公司的业绩逐渐呈现两级分化的状态。究其根本,具有独特性和标志性的品牌体验才是未来留住顾客的关键,而商品更是其中的本质。

零售江湖风云变幻

截至4月20日,经济观察报记者在剔除了酒店、租赁等其他方面的业务,仅从商品零售的角度梳理28家百货和购物中心以及12家超市的2015年财报发现,25家公司的主营业务收入出现不同程度的下滑,其中绝大部分企业(20家)的主营业务收入下降幅度在10%以内。

广州友谊、人和商业、中兴商业、杭州解百的营业收入的下降幅度较大,分别较去年同期下降了17.73%、12.8%、12.62%和11.9%;南京新百、红旗超市和大悦城的主营业务收入增幅较大,分别上涨了113.37%、14.8%和14%。

在28家涉及百货和购物中心的上市公司中,经济观察报记者发现万达百货、大商集团、王府井、南京新百和重庆百货名列前茅,商品零售(不含超市业态)的业务收入分别230.5、183.34、166.43、152.03、134.39亿元人民币,同比增幅分别是11.10%、-5.19%、-5.94%、113.37%和-2.99%。从毛利率的角度来看,南京新百、新世界、徐家汇、百大集团和首钢股份商品零售类的毛利率较高,分别是33.73%、24.77%、24.29%、23.55%和23.04%。据中华全国商业信息中心的资料显示,2015年,100家企业中零售额同比下降的达到64家,其中降幅在10%以上的(包括同比下降10%)有23家;零售额高于上年同期的有36家,其中增幅在10%以上的(包括10%)有9家。

整合并购是为良策?

“中国零售业处在转折时期,也是大规模兼并、重组要到来的时期,兼并重组应该是未来零售业一个经常性的事件,并非偶然性。”首都经济贸易大学市场营销系主任陈立平告诉经济观察报记者,这轮转型,转型早的可能就收到比较好的效果,转型差的最终结果就是退出市场。

2015年中国全年实现社会消费品零售总额30.1万亿元,同比增长10.7%。根据联商网4月初发布了《2015年零售业上市公司营收排行榜》,93家零售上市公司的营收仅为1.41万亿,约占社零总额4.68%。不难发现,我国零售业的行业集中度还很低,属于竞争性行业。这一方面受到我国消费特征与渠道特征的影响,同时也意味着整合并购的空间非常大。

实际上,零售业的整合并购早已开始。据牛牛金融研究中心发布的报告显示,2015年批发和零售业发生并购的个数达88起,披露交易总金额达到1569.69亿元,较2014年批发零售业并购21起、涉及交易额70.99亿元的情况大幅提升。从各行业的情况看,2015年批发和零售业并购事件个数排在各行业第三,披露交易总金额则排在各行业第二。

至于整合并购的效果如何,或许就需要时间去验证。

此次统计中,南京新百在各项指标中表现突出,主营业务收入增幅113.37%达到152.03亿元人民币,毛利率浮动3.6%上涨至33.73%。不难发现,南京新百于2014年4月收购了英国老牌百货House of Fraser(简称HOF),HOF在2014年第4季度并表,而2015年全年并表造成并不可比。

同时,2016年将开设国内首家HOF旗舰店,将借助HOF的买手团队及管理体系,同时利用其自有品牌、采购品牌及特约品牌资源实现国内竞争的差异化,还可借助HOF海外成熟的营销模式,实现由传统百货向现代百货的升级转型,实现差异化竞争。“收购国外一家百货店或公司,都有着很深的目的,往往着眼于企业战略布局和国际化。”首都经济贸易大学营销系教授陈立平告诉经济观察报记者,百货业收购欧洲的老牌公司一般主要有五个目的:第一,欧洲主要是买手制,通过收购吸取欧洲买手制的经验,加快自己买手的培养;第二,近年来,海外产品在中国十分火爆,企业通过收购利用欧洲现有的供货资源可以获取比较好的商品;第三,百货业跟时尚潮流紧密相连,收购一家店能够快速的收集前沿信息;第四,培养自身的人力资源,通过人才互动,提升企业人员的国际视野和综合素质;第五,通过收购迅速提升在发达国家的知名度,利用品牌效应打开欧洲市场,增强企业的议价能力。

实际上在50、60年代,日本初期进行国际化的时候,当时的三越,高岛屋也采取过同样的措施。

超市业态的整合也在持续,红旗连锁在2015年相继收购了成都红艳超市、成都互惠超市,与乐山四海超市签订了《委托拓展商铺协议》。年报中明确指出,上述项目的逐步推进,使得经营网点得到了进一步扩展,对提高市场占有率、增加营业收入起到了关键作用。

聚焦消费新常态

泡沫经济崩溃以后,所谓零售业的转型期就是适应老龄化社会的转型期。陈立平认为,现在零售业还是应该关注消费者,而中国的消费面临着很多变化,主要的变化就是消费新常态。

陈立平告诉经济观察报记者,消费新常态有四个特点:第一,中国现在开始进入严重的老龄化社会,到2030年有3亿多60岁以上的老人,这会导致购买力下降,市场急剧缩小;第二,比老龄化更严重的是中国面临少子化,零售业的发展,年轻人是利润的主要来源;第三,小家庭化和空巢化为社会带来的问题;第四,新生代消费阶层的崛起。

中国在消费领域处在一种历史性的转折时期,遗憾的是很多业者并没有充分认识到这点,这才是问题的根本。所以老龄化社会,经营方针、经营战略、商品战略、选址都要做一些重新的调整,以便企业追求可持续发展。

天虹商场、王府井早在几年前就开始谋求全面改革,都在多业态、全渠道方面煞费苦心。“在经济下行的大形势下,王府井、天虹的表现都还是不错的,下降得没有那么厉害”,陈立平表示,这主要还是这些年经营战略的调整收到了一些效果。

天虹商场通过购物中心化、生活方式主题编辑化推动百货转型。报告期内,全国门店共突破1 万场文化活动,不断提升顾客参与度,即时消费业态面积占比超20%。同时构建了“门店+网站+微信+虹领巾+微品”营销布局,通过“天虹到家+跨境电商体验店+自提点”的方式实现门店电商化,电商销售同比增长70%,全渠道购物场景全面打通。

天虹商场总经理高书林表示,虽然2015年可比店的利润出现了一些下降,但主要是因为转型过程当中成本增长、效果显现滞后。高书林介绍说,天虹商场新开门店面积约3万平方米左右,体验、百货、超市的比例为4:4:2,体验业态的比例大大提升,运营比较理想,比较短时间内就可以实现盈利。同时,顾客的到店频率提高、逗留时间延长,从之前的一个月到店1至2次提高到现在3至4次,时间从原来1个小时延长到现在3-4个小时。

同时,天虹商场还在加速拓展便利店,2015年末共有便利店166家。天虹商场便利店负责人表示,便利店希望5年规模达到1000家以上,今年包括加盟预计新开便利店120家至150家,今年加盟可能占比50%。上述负责人表示,因为有大超的基础,而且做的是一些供应链有基础的市场,所以天虹商场的微喔便利店会有很多大跨界融合,现在生鲜水果占比30%,未来会到50%以上。

作为零售百货业的老大哥,王府井谋求全面改革的步伐几年前就已开始,不仅收购了春天百货,同时还加快了购物中心和奥特莱斯的业态发展力度。

王府井年报显示,未来5年,王府井要完成4大任务:第一大任务是加快建立经营商品、业种、场景和经营顾客的能力;第二大任务是业态的创新和拓展,形成百货、超市、购物中心、奥特莱斯多业态并举的业态结构;第三大任务是构建全渠道,使顾客都能享受一致的体验;第四大任务是组织变革与机制创新为转型变革提供重要的组织保证。“现在的市场发生了根本性变化,很多产业链需要转型,可以说是商业的寒冬季,也是转型的革命期。”王府井集团副总裁周晴表示,商业习性、社会主流的消费习惯发生了巨大变化,市场更加分流,百货、MALL、超市等业态层出不穷,消费者的选择更加多了,所以应该注重情感商品,把传统销售业态转向营销业态。

商品是实质

网络购物持续发展、门店客流日渐减少,无论通过哪种渠道,未来留住顾客的关键将是具有独特性和标志性的品牌体验,而商品更是其中的实质。“现在零售行业面临的关键问题是商品本身的能力不行,所以现在我们国家遇到一个非常尴尬的问题,大规模的海外购,老百姓出国疯抢都说明国内的零售业基本的功能在丧失,这是一个最可怕的事情。”陈立平认为,供给侧的根本问题就是流通、零售领域在商品上没有满足顾客需求的能力,百货实行保底到扣,做二房东,超市长期依靠供应商的钱来盈利,长期不经营商品,零售业现在去经营商品也不是一两年就能做到的。

现在,零售企业逐渐意识到了商品的重要性,各家企业纷纷开发自有品牌、自营商品,百货公司打造买手团队,跨境采购,提升自营能力。

中国本土的永辉超市、物美超市等都在积极开拓自有品牌、独家商品,天虹商场、王府井等百货公司也在努力打造买手团队,提高商品的差异性和独特性。

来自日本的零售企业永旺对于自有品牌的开发向来很是重视,永旺综合百货超市针对中国市场开发自有品牌——特慧优,同时引进更多和永旺在日本合作的自主品牌,希望在自有品牌上强化优势。

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