成都IFS全客层吸引法则

张雅楠

西南内陆城市成都,数年间迅速崛起为国内最炙手可热的商业圣地。主流商业地产运营者悉数报到,奢侈品进驻率达到85%列全国第四,成都已将“建设具有国际影响力购物天堂”作为行动目标。

作为“国际影响力购物天堂”的主力之一,成都IFS已开业运营两年,近300个国际知名品牌组合中1/3是首次进驻成都。

一线品牌云集,高冷橱窗围裹,如何在保持调性的同时,吸引全客层消费,成都IFS做了诸多尝试。

各类活动贯穿全年,电子会员开放,在原有的25-35岁核心消费人群的基础上,快速增加了18-25岁的年轻消费群体。在即将到来的第一个品牌汰换期,更多面向年轻客群的潮牌将被引入。“销售额同比增长超50%,人流量、车流量增长近40%,这是第二年的成绩单。”九龙仓中国置业有限公司总经理(营运)侯迅说。

全年龄层吸客

开业第二年,运营日趋成熟,九龙仓重点放在细节打磨上,尤其是在会员管理及服务上。

会员制度自开业之初便已建立(当日消费3000元可成为普卡会员),半年后推出的金卡对应更高的消费能力(当日消费6万元),细分后的会员体系对应着不同的服务和权益。

金卡会员可以享受更多个性化的专属服务,例如:提出购买需求后,会有专业人士为此进行初选,精准选择范围,提供搭配建议;进入一家店铺进行选购时,习惯喝茶还是咖啡,喜欢哪种甜品都会被记录。

2015年,会员的销售增长与和商场销售额的增长保持了同步,达到50%。

成都IFS品牌比例为奢侈品牌15%,轻奢品牌18%,餐饮娱乐及生活方式品牌33%,中高端时尚品牌34%。

这样的组合,需要全年龄层段的消费支持。在为金字塔尖的消费者做好服务的同时,九龙仓必须将目光投向更广阔的人群。“我们是一个综合的商场。消费几万、几十万、几百万的人是我的顾客,消费1000块的人是我的顾客,推着孙子到七楼花园晒太阳的老太太也是我的顾客。”侯迅说,“我们的冰场,晚上8点之后的消费,一小时十几二十块钱,一杯贡茶也只需要十几块钱,这是所有人都可以消费得起的地方。”

开业两周年庆典上,九龙仓为红星路上长达530米的国际品牌跨层旗舰店举行了声势浩大的“国际名店街”庆典,但他们也需要在吸引更年轻和更活跃的白领阶层上下功夫。

2015年,IFS新增加一档电子会员,不设消费门槛,只要关注微信即可,糖果彩毯千人拼图、黏黏怪物运动会、托马斯70周年主题展等遍布全年的主题活动吸引了大量潮流青年,这使成都IFS的会员人数迅猛增加至近5万,消费人群的年龄层由此前的25-35岁,扩展到18-35岁。“我们去年有一个活动是,购物满额就可以获得国际知名设计师为成都IFS定制的精美雨伞,这位设计师也为prada做设计,消费标准很容易达到,活动非常受欢迎。今年我们还会推出其他的设计师合作作品。”侯迅说。

在即将进入的品牌汰换期,那些三年租期品牌,在年底将面临第一次调整,更多适合年轻人的潮牌将被引入。

2016年,成都IFS也将投放更多的精力在O2O领域,与年轻的客户群实现线上与线下互动。

大数据、小数据

会员体系背后是消费数据。

目前九龙仓旗下商业项目的会员系统并未打通,香港海港城、时代广场等购物中心的会员皆各自运转。虽然从长远计,九龙仓亦有打通这些数据的计划,但目前仍面临不少的技术问题。

基于位置、支付等服务,消费数据早已进入BAT巨头的势力范围,对数据进行更加充分地挖掘和利用,BAT和购物中心之间存在合作空间。

这一类合作意向在各大商业地产开发商和互联网巨头之间悄然推进,只是,他们愿意用更审慎的口径对外表述。“和BAT的合作,我们还在研究当中,这牵扯到会员的资料,我们一定会非常小心地处理。”侯迅说。“BAT提供的是大数据,我们的会员系统相对来说是小数据,但是我们是落实到每一个人的,每一天都和他们产生联系。如果是看趋势、看发展,大数据可以帮助我们提升运营,但是面对海量的信息,甄别出哪一些是我们需要的,这非常难,所以我们要保持头脑清醒,因为我们的定位未必和其他商场一样,有一些商场利用大数据做引流效果比较好,我们也在学习,同时我们也在研究跟自己营运和定位相符合的一套系统。”侯迅说。

对九龙仓来说,更看重的是利用科技来提升服务,比如如何更方便地停车、寻车,如何让消费者更轻松地消耗掉积分。

商场的本分

“利用大数据未必能把业绩提升30%以上,商场是一个实体,必须做好自己的本分,商场的本分是租户的组合和购物体验,做好这些的基础上,和BAT合作是提升的手段。”侯迅说。

九龙仓的招商和运营能力一直颇受到业内赞誉,成都IFS 300多个品牌组合中近1/3为九龙仓首次引入成都。

这种能力与九龙仓在商业领域的深耕密不可分。

九龙仓运营着香港海港城和时代广场等成功的商业地标项目,拥有丰富的运营经验和品牌资源。“在香港海港城,很多品牌的营业额是亚太地区最高,品牌对九龙仓的认可度非常高,他们知道我们会很好地管理,保持清洁、不会把快闪店放在他们门口;知道我们不会丢下他们,会去做活动增加人气;尤其在成都IFS,他们对我们的会员服务很肯定,知道我们是跟他们一起去做客户、做品牌认知和服务的。并且,成都IFS的配套全面,办公楼、酒店、服务公寓的人都会过来。”侯迅说。

同时,九龙仓集团原主席吴光正还拥有以连卡佛、Joyce、ImagineX 等公司为主体的零售及奢侈品代理业务,尽管该条线与九龙仓中国置业的业务完全独立,但九龙仓集团对品牌资源的掌握得天独厚。

至2017年,九龙仓还将在重庆和长沙,分别落成超大体量综合体,其中长沙项目的体量将超过成都IFS。