微店：朋友圈广告乱象“整肃者”

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陈秀月

“广告,也可以是生活中的一部分。”1月21日,微信团队悄无声息地发了一条推广信息,开始测试朋友圈广告功能。有业内人士将此解读为,微商广告、朋友圈广告将很快被规范管理。

朋友圈是基于微信社交关系链的更丰富的信息内容分享与原创的平台,也是很多商家眼中新的社交电商富矿。据微信内部数据显示,上线3年,全球累计注册账户数达11.2亿,每月合并活跃用户数4.4亿。每天朋友圈仅分享链接内容次数已超过30亿次。

个人消费者李千在微信公众号“男人帮家纺”中花了1580元买了四件套床品。随后,他把商品链接分享到自己的朋友圈。按照男人帮家纺在后台的设置,如果李千的朋友点了所发链接并完成交易,已申请成为微客的李千就能获得商品价格10%的佣金收入。然而,这些微商每天把产品图发在朋友圈上,暴力刷屏,容易引人厌恶。

随着微信等社交平台的兴起,去中心化电商模式迎来新机遇。过去两年建立在社交关系进行交易的微商以类似直销的方式最早尝到了甜头。但越来越多的声音指出,这种野蛮生长的商业现象没有售后服务,价格体系混乱、货品来源不明、假货横行,急需规范。

调整

以佣金刺激消费者主动转发商品链接到朋友圈,是微盟对个人卖货能力的一次利用和改良。“2014年,很多产品通过微商在朋友圈销售获得了很高的销售额。”微盟CEO孙涛勇说,这证明在朋友圈销售是一种有效的商业模式。

随着微商广告、朋友圈广告被测试,如何良性持续下去成为眼前最主要的问题。以口袋购物、有赞、微盟和互动派为代表的第三方服务商们,能否以市场化的方式教育和引导传统的微商们更加理性地在朋友圈卖货?“这里有太多的不稳定和不健康的因素。我觉得需要一些监管,甚至需要一些安全的措施出现,不然这里会出大事。”有赞CEO白鸦说。

于是,一种既能凝聚千万微商的销售能量,又不会破坏朋友圈生态的模式开始在微盟、有赞(原口袋通)和京东拍拍等微店中被尝试。今年1月初,上述三家相继在全国范围推广自身的社会化分销平台和帮助个人开店的工具APP,做法相似但拥有的资源和优势不尽相同。

他们的介入相当于在品牌和个人微商之间多了一个把关人。从货源到价格再到售后,商品变得可追溯。这其中,拍拍微店并不算先行者,却因与腾讯的亲密关系而获得微信入口。

之前,京东旗下拍拍宣布其拍拍微店分销系统正式上线微信二级入口。不用再绕道去下载口袋购物或是有赞甚至是微盟的“V店”等开店工具,微信用户进入微信“钱包”下的“京东精选”,就能进入拍拍微店的分销系统。

目前,拍拍微店已上线了3000多款商品。用户可以直接转发分享商品到朋友圈或者微信群中,也可以选择代理模式将这些商品一键放置到由系统自动生成的一个属于自己的拍拍微店中再进行分享。产生销售后,用户就可以直接获得佣金返利,而发货和售后服务都由拍拍微店的商家来解决。

依靠拍拍原先在电商上的资源积淀,其微店分销平台很快就搭建起来。微盟CEO孙涛勇为了弥补自己在电商上的短板,特地从原易迅挖了采购“大将”,孙涛勇因此对于全球采购的商品很自信。

有赞的白鸦则没想过要自己进货。“初步还是让商家和商家之间分享货。”白鸦举例称,“本来你只卖鞋,我只卖包。但你可以帮我卖包,我也可以帮你卖鞋。”而这需要商家自愿把货放在有赞的分销平台上进行流通。

目前该平台的货并不多。白鸦称,尚未完全放开供货商的入驻,只有几十个供货商。“挑货是件技术活。有赞需要来自传统零售业的人进行商品质量控制。”白鸦说。除此之外,白鸦还打算运用大数据的方式,通过用户和分销商参与的机制来选货。

与目前朋友圈内微商自己囤货卖产品的行为相比,白鸦认为个人卖货最健康的方式是,通过转发推荐商家的商品来获得提成。他并不反感商品链接会刷屏朋友圈。“其实,正常的消费信息也是生活的一部分。”他说。

微信的态度则是以不破坏朋友圈生态环境和尊重用户为底线。“如果用户觉得某个账号频繁发骚扰性的营销信息,可以举报。微信经过核实,会封号。”微信有关人士告诉记者,朋友圈里的关系都是用户自愿建立的,对于圈内的信息,用户可自行选择屏蔽或者举报。

刺激营销

“我是80后,但是我错过了QQ、错过了淘宝、错过了微博,我很惭愧。这一波移动电商的风刮过来我一定要抓住,我这次已经准备好了。”男人帮家纺CEO杨金瑜说。作为微盟的信徒,他去年三四月份跑遍全国精挑细选第三方服务商,最终选择了微盟。而成立仅一年多的微盟听取了杨金瑜的建议,开发出社会化分销平台。

作为第一波使用的商家,杨金瑜很兴奋。男人帮家纺开通20天后,分销商增加到479家。开通微客后,10天内微客增加了200多人。微客是那些将商品信息转发到朋友圈,进行个性推荐的消费者。

不过,最让他激动的是,接入微盟的分销系统后,他不但可以控制各个渠道的价格,还能让来自不同渠道的消费者沉淀到其公众号中,成为其可触达的粉丝。在过去,线下实体店、淘宝分销店和朋友圈兼职这三个渠道各自独立,各自聚集着自己的消费者,而杨金瑜更多时候是距离消费者很远的管理者。如今,他得以将消费者聚集在公众号中,进行有针对性的管理。

面向公众号的粉丝进行精准营销,广州一家移动营销公司互动派布局许久。他们最近从营销逐渐过渡到社交电商的经历,或许可以坚定品牌商在公众号沉淀粉丝进而转化成购买力的决心。

之前,互动派帮一款3C产品的微信商城上线设计了一个营销活动。“10分钟就抢完了1000个商品。”互动派CEO王耀明在这当中也看到了机会。未来,像互动派这样的第三方或许可以参与品牌商的销售分成。从营销到社交电商,互动派的进化也让其收获了一笔千万级别的融资。

围绕去中心化模式,微店们还在摸索各种路径、生态和商业模式,以及如何进行品控、风控以及平台规则制定。如今,经营粉丝,已经成为许多第三方的共同理念。

白鸦常常在公司内部提及,做得好的商家更多是经营“人”,而不是围绕着自己的货。他坚持每月到一个城市宣讲,鼓励用户利用有赞提供的免费基础工具。“我非常坚信未来的零售业肯定不是靠你有很多人流就能把生意做好。”他说。

从线下沙龙、到VIP俱乐部和铁杆会员俱乐部,以及活跃用户的微信群和YY语音课堂,白鸦用各种方式向商家传递和交流这种理念。白鸦在教商户如何赚钱时,自己却不急着对用户收取费用。“我还没想过赢利这件事”,他说,“对我来说,现在只有一件事,就是如何把商户的规模做大,如何让更多的商户赚到钱。”

记者了解到,目前有赞的经营来源,除了每次线下沙龙的门票外,还有面向重点交流圈子的收费,铁杆会员和VIP商户每年交费分别为六千和五万。而今年白鸦已限定了VIP人数不超过200人,铁杆商户则是1000名。

在卖货能力、服务能力和供应链能力这三大基础中,白鸦最担心的是在朋友圈里很有影响力的达人或自媒体,“他在那里卖货,却没有服务能力和供应链能力,那这个行业就会被玩坏了。”