剑南春吹牛，新潮传媒背锅

（原标题：剑南春吹牛，新潮传媒背锅）

一句“剑南春——中国名酒销量前三”的广告语让“次高端之王”剑南春在各大楼宇电梯刷足了存在感的同时，却给乙方新潮传媒带来罚单一张。据信用中国官网信息披露，宁波新声文化传媒有限公司因涉嫌广告中含有虚假内容，在8月9日被宁波市奉化区市场监督管理局罚款4221.66元。根据行政处罚决定书，宁波新声文化传媒正是新潮传媒集团在宁波设立的子公司，而引发监管介入的广告就是这则充满争议的剑南春广告。

该行政处罚决定书显示，2022年2月12日，宁波新声文化传媒在8块视频播放器内投放剑南春广告。广告内容有“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片，在广告下面还用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据。”但由于广告中含有虚假内容，因此对当事人没收广告费1407.22元，罚款4221.66元。

事实上，剑南春这则广告在今年年初投放之时，广告中“销售前三”的说法就引起了许多争议。因为按照单品的排名，更准确的说法应该是：“剑南春水晶剑，中国名酒，销售前三”。但目前的广告语却给公众造成“剑南春公司排名中国名酒销售前三”的错觉。

值得注意的是，剑南春不仅在广告语上大玩文字游戏，其具体业绩也是扑朔迷离。剑南春官方近日向媒体披露，2021年，剑南春酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%。在2021年的营收规模上，排在茅台、五粮液、洋河之后。虽然没有披露具体的数据，按照“排在茅台、五粮液、洋河之后，泸州老窖之前”的宣传口径来看，剑南春2021年的业绩应该在206.42亿—253.5亿。但是四川人民政府新闻办公室《四川发布》公布的数据却显示：剑南春2021年完整财年营收仅为111.81亿元。相差百亿的业绩水平，任谁都要犯迷糊。但剑南春却已经迫不及待地将“2021年销售总收入突破200亿”字样搬上宣传海报。按新潮传媒的遭遇，如果剑南春这个成绩存在水分，那么又有一大批传媒平台要因为“虚假内容”遭殃。

值得关注的是，在大唐国酒生态园（二期）揭牌仪式上，剑南春曾表示，公司要确保在“十四五”末销售收入达到200亿元。退一万步来讲，假使剑南春200亿业绩为真，如今提前3年实现业绩目标，剑南春的下一目标更令人浮想联翩，但外界普遍认为上市和高端化是剑南春绕不过去的坎。

从上市角度看，目前剑南春历史遗留的股权纷争和实控人乔天明违反犯罪问题还未尘埃落定，加上剑南春的商标仍归绵竹市政府所有，一系列问题都导致剑南春因存在系统性风险而无法上市。

高端化方面，曾经与茅台、五粮液齐名的剑南春仍困守于次高端。在剑南春天猫官方旗舰店中，水晶剑52度500ml售价509元，促销价489元，还不到飞天茅台和普五市场指导价1499元的三分之一。即使近期水晶剑提价，但二级市场向上溢价不多，依旧在500元附近徘徊。虽然剑南春在近年来也推出了千元级别高端产品东方红，但整体占比不足20%，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。此外，近期也有媒体爆出剑南春产能不足的问题。要想突破高端化，剑南春须得一一清扫这些拦路石。（来源|商业华观）