消费品韧性十足，做好成本管控等待真正回暖（分众传媒 1H22 电话会纪要）

（原标题：消费品韧性十足，做好成本管控等待真正回暖（分众传媒 1H22 电话会纪要））

以下为分众传媒 2022 年上半年业绩电话会纪要，财报解读可回顾《互联网塌方，分众 “摔残”》

分析师问答

Q：二季度每月情况如何，需求回暖情况如何？

A：需求疲软从去年下半年开始，再加上 3 月份的疫情影响，4 月是最严重的，4、5 两月营收下滑幅度超过 60%，6 月份逐渐恢复正常，但还没有恢复到去年同期水平，下滑幅度为 20%。

6 月份主要复苏的行业：快消、交通、通讯。其中快消、交通行业同比增长 10%。通讯行业基数较小，所以表现出来的弹性比较高。

Q：新能源汽车在分众的投放情况？

A：最近新车型发布节奏加快，国产汽车品牌也在加入，比如长安、东风等。今年陆续还有会新车型推出，在品牌知名度爬坡的过程中，分众是主要的线下投放平台。

蔚小理在分众的投放主要以海报为主，因为是销售结果导向，所以对终端导流的需求会比较大。

新的新能源汽车品牌则主要以楼宇电视为主。

分众对新能源汽车的投放情况比较乐观。

Q：中长期看新消费发展趋势？

A：消费行业相对其他行业，波动没有那么大。但新消费主要受到过去一年投融资市场变化的影响。

不过总体上，自主赚钱的品牌正在崛起，是一个相对良性的发展。比如某意面品牌投了分众之后销量起得很快，618 期间正式引爆。

中期下，消费品牌是有挑战的，主要在于线下流量在减少，传统电商增长不明显，兴趣电商增长快但难盈利，所以真正的瓶颈在于挖掘到流量红利，当大家都陷入流量增长瓶颈的时候，品牌优胜劣汰后，真正有价值的品牌才会进一步增长。因此在流量困局之下，需求回归头部品牌的趋势是确定的。

每一轮都是品牌聚集增加的过程，而分众是助推品牌化的主要渠道，并且在未来的品牌聚集过程中，分众会持续扮演这样的角色。

Q：影院媒体复苏情况？后续分众将如何和院线合作？

A：已经逐步导入以发布时长为基准的结算方式。目前合作的影院数量还是比较多的，合作周期也不相同，会基于不同的合作对象做灵活安排。

目前影院业务受疫情和电影产业本身的困境影响，这几年冲击比较大。但公司持有优质影院资源，三季度开始，影院业务取得积极进展，相比疫情之前，预计 2022 年公司在电影广告市占率提高，并同时加强与梯媒的协同。

Q：疫情后各个行业的广告需求变化？

A：主要几个行业变化如下：

（1）白酒，基本没受影响，头部品牌一直在分众做投放。其中酱香酒原来以偏招商为主，主要投放在高铁、机场，是面向经销商的。现在为了解决动销问题，开始面对终端消费者进行投放，所以酱香酒的投放相对以前是一个增量。再加上一些品牌也在崛起，发展过程中也需要品牌宣传。

（2）医药，一直变现不错，没有受到经济环境的影响。比如太极，藿香正气口服液投放广告后，开创新的场景，吃火锅容易湿气上身，所以可以同时来一瓶，这是现在年轻人的一个新的需求场景。海路滴眼液、益生菌等也都是。

（3）辅食，行业不太行，跌了 10%。之前辅食品牌很少做广告，但我们撬动了这个行业，英氏投放之后上半年销量增长 40-50%。

（4）送礼相关的行业，经济虽然不好，更要人情走动，送礼需求反而增多。比如茶叶。最近中秋临近，投放比较多。预计高端茶叶会有规模露出。

（5）高端电动车，9 号在分众上引爆

（6）化妆品，投放主要聚焦在表现比较好的化妆品公司，需要品牌和流量的双重渠道

（7）啤酒，传统品牌、新鲜啤品牌均在增加投放。

化妆品、啤酒行业总体呈现两个特点，一个是头部 1-2 个品牌投放需求强劲，另一个是走独特路线的新品牌也有投放机会。

Q：后续点位扩张计划

A：目前基本保持不变，有增有减。今年不会大规模优化，也不会大规模扩张。

Q：最近几个季度消费类广告恢复情况？

A：牛奶、食品饮料比较稳定，刚需消费比较稳定。但优秀的公司也能找到办法，比如妙可蓝多，上半年线下流量受损，上半年推出奶酪片，最近又推出了马苏里拉。

我们今年上半年消费品板块下跌了 10%，这个前提是 4-5 月受挫明显的情况下，体现了消费品的韧性。酒精类、食品类，上半年双位数增长，药品接近 10% 增长。

6 月份整体快消增长 10%，君乐宝、妙可蓝多等都是增长突出。目前快消占比超过 50%。

Q：海外经营情况？

A：境外市场整体上还处于开拓期，但不同国家进入时间也有区别。

（1）韩国进入最早，上半年收入增长 30%，利润增速超过 70%，毛利率 58%，整体是往上走的，还有提升空间。

点位数也在扩张中，目前韩国点位数在境外是最多的，争取年底扩张到 9 万个点位。

（2）新加坡也相对早一些，但体量没有韩国大，上半年毛利率 65%，净利率 36%，基本是稳态水平的表现。

（3）印尼今年盈亏平衡，也会进一步增加点位

（4）泰国目前点位 2500 个，年底计划扩张到 1 万以上。

（5）香港年底预计做到 5000-6000 个点位。

Q：国内物业端的竞争情况，租金趋势？

A：物业端竞争不激烈，未来租金没有上涨趋势，综合是比较平稳的。

Q：各地疫情反复，广告主的投放策略是否有变化？分众如何应对，比如屏幕升级、套餐升级？

A：目前的策略是以周为单位进行投放，但是在投放过程中，如果当地出现了疫情，我们可以随时切换，按天为单位进行暂停投放或重启。因为分众的楼宇媒体是推送式的，智能屏也是推送式的，可以做到按日切换。

比如，原来一个品牌在 10 个城市打广告，其中 1 个城市周三出现了疫情，周三晚上就可以把广告切换掉，可以切换到其他城市，也可以停播。所以这方面的影响并不大，主要没有出现主力城市大规模的停播。

周边城市单个出现停播的情况，比如几天或者一周的静默，这种影响与今年 4、5 两月的影响相比，小很多。

Q：为什么大的互联网平台在分众这边的投放也不稳定？未来互联网平台公司大平台和垂类平台的投放趋势怎么判断？

A：互联网平台进入了下半场，也就是行业增速遇到瓶颈期。他们自身在不断自我优化和判断新趋势中。实际上大平台的投放还可以，上半年主要是因为疫情导致物流不通畅，影响了电商平台的投放。小平台投放能力越来越弱。

目前电商平台恢复不错，增速虽然放缓，但相对较好。分众目前覆盖的核心人群 2-3 亿，消费购买力韧性比较足，有持续消费的能力。虽然线上平台有 8-9 亿的流量，但真正有消费力的人群也就是那 2-3 亿的主流人群，中国 70%-80% 的消费力也是这部分人群带来。而这部分人群分众本身就是覆盖的。所以分众的流量虽然看上去不如线上平台，但已经基本上覆盖了真正有价值的流量。

我对互联网平台投放趋势的判断是，会逐步稳定，上半年还是受到疫情的影响比较重。

Q：下半年和明年影院广告展望？

A：由于各地还有零星疫情的发生，对影院业务的影响是还在持续的，估计暂时很难出现方向上的改变。但短期《独行月球》等热片，以及即将到来的十一档期，还是会出现一些局部市场的热点。

其他因素就是电影产业自身的发展困境。但压制观影的不利因素我们也在看到改善，比如新片的排片计划明显增加，电影票价上涨压力被最近国家推出的补贴政策会有所消化。

宏观层面的消费情况以及疫情变化，还是需要紧密关注的，这也是电影市场复苏的重要外部因素。

Q：今年收入有压力，如何缓解利润端压力？

A：每次疫情我们都在做成本管控的梳理，使得成本平稳以及下行趋势。通过提效的方法，人员成本也有一定的下降，综合成本是在下行区间，我认为目前成本管控做的还是不错的。所以现在主要是在等市场的恢复，打开收入端。

Q：今年刊例价变化趋势，明年提价空间？

A：今年 7 月 1 日没有按照原来的计划涨价。基于目前的市场环境，明年 1 月是否提价还需要进一步评估。因为目前成本是比较平稳的，所以就是要看四季度的恢复情况下，销售端是否有比较好的指标。如果 Q4 有明确的回暖迹象，我们会考虑一年一涨价，如果市场环境还有挑战，我们会和客户共同讨论是否像 2020 年一样不提价。

Q：预制菜投放情况？今年目标？

A：预制菜头部的公司，我们都了解过。预制菜的消费客群和我们的人群比较吻合。其中小龙虾、酸菜鱼是最大的爆品，已经线下开店的头部品牌如舌尖、锅圈，目前在分众均有投放。

区域分布上，还是比较明显的聚焦在上海、长三角地区。

个人认为明年预制菜会是发力的年份，今年头部公司还在铺渠道和供应链的准备。

但综合来说，预制菜广告主在分众上的投放占比，还比较有限，如果加上方便面、意面的话，就差不多几个点的占比。

Q：上半年坏账计提提高，未来展望？

A：主要是考虑到疫情突发，公司处于保守考虑，对应收账款的未来回款比较谨慎，因此对风险较大客户提高了计提比例。但二季度是一个极端情况（极度悲观下），6 月看到疫情防控在好转，市场逐步恢复到正常状态，因此未来账款政策会回归常态，坏账计提也会回到正常水平。

Q：消费行业，传统消费和新消费分别占比，客户量变化？

A：上半年传统消费和新消费占比分别为 80%、20%。新消费受到环境影响更大，上半年下滑 20%，传统消费下滑 9%。

客户数量整体持平，传统消费保持稳定，客户量、客单价都是略有下降，新消费客户数有增加，增加了 53 个，但疫情影响了整个客户的经营和投放的节奏，所以客单价有所下降。

不过越来越多的新消费品牌把我们看作重要的投放渠道。

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