舆论危机下的张小泉

记者丨晓敏 见习生丨夏路

出品丨鳌头财经

“刀剪第一股”，中华老字号品牌张小泉（301055.SZ）陷入品牌“翻车”危机。

近日，#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#等话题冲上微博热搜，引发网友热议。

质量问题频发的根源或许源于其外协加工，代工模式。从产量分布上来看，张小泉在生产方面存在依赖代工的问题，OEM（贴牌）产量已远超自产产量，占全部产量的比例已超出75%。

鳌头财经注意到，近年来走高端化的张小泉研发处于“原地不动”的状态。2019年-2021年，张小泉的研发投入依次是1700万元、2000万元、2300万元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。2021年，其研发投入约为2300万元，较上年增加约300万元。

相比研发费用，销售费用则高出许多，2019年至2021年，张小泉的销售费用分别为6428万元、8313万元及1.17亿元。今年一季度张小泉的销售费用为3431.68万元，较2021年同期同比增长74.37%。

二级市场上，2021年9月深交所上市首日，开盘即以331%涨幅高开，盘中一度冲到38.66元，较发行价6.9元涨幅460.3%。截至7月19日，张小泉收涨2.71%，报收17.07元，总市值26.63亿元。今年以来，该股票股价已跌逾25%。

老字号“翻车” 超七成产品来自代工品控难保

张小泉“翻车”事件起源于广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。该消费者联系张小泉某电商渠道经销商反映刀面断裂问题，经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”。

张小泉称，相关经销商客服回复不当引发舆论关注，7月14日，公司官方客服已再次联系消费者，为客服不恰当的沟通方式表示歉意，并赠送一把新刀具以表诚意，由消费者在品牌旗舰店自选一款(已发货)。

随后，网络上一段流传的视频显示，张小泉总经理夏乾良在一段采访中表示，“你学了几十年的切菜都是错的”，“所有的米其林厨师都不是这样切的”等等，再次引发舆论风波。

针对张小泉总经理的发言，网友纷纷表示不服，“买把菜刀还要听你的教育”“中餐与西餐有本质区别，中国菜刀是来做中餐的，几千年传承，他拿个做西餐的刀来比”“这是对手安插进张小泉的卧底？”。

7月18日晚上，张小泉总经理为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。并正式发布断刀召集令：5年内发生断刀事故的刀具，无论品牌，张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。

鳌头财经注意到，公司旗下产品质量问题频发。在黑猫投诉平台上关于张小泉菜刀质量的投诉更是有数十条，投诉内容包含工具断裂、卷刃、菜刀为残次品等。

质量问题频发的根源或许源于外协加工，代工模式。从产量分布上来看，张小泉在生产方面存在依赖代工的问题，OEM（贴牌）产量已远超自产产量，占全部产量的比例已超出75%。

据公司招股书显示，2018-2020年，张小泉OEM产品产量分别合计3039.22万件、2980.78万件及3301.18万件，分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%。

此前招股书中表示，公司产能已经饱和，因此将部分产品委托给外协加工厂商进行生产，报告期内，OEM供应商生产产品数量和金额占库存商品总入库数量和金额的比重较高，OEM生产对公司具有重要性。

业内认为，随着市场需求的增加，通过OEM代工可以缓解公司产能压力，通过OEM生产方能迅速实现产品供给。然而，OEM代工模式普遍会存在监管疏忽，加工产品难免出现品质问题，品控做不好就会影响品牌形象。

重营销轻研发 净利润下滑超4成

张小泉品牌始创于1628年，被列为中华老字号企业。2021年9月，张小泉正式在深交所创业板上市。

年报显示，2021年，该公司实现营业收入7.60亿元，同比增长32.81%；实现归母净利润7873.28万元，同比增长1.96%。其中，报告期内，该公司传统优势产品刀剪具类目全年实现收入5.26亿元，同比增长20%，占公司总体营业收入的69.22%，毛利率37.67%。

2022年一季度，张小泉实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%，但是，公司实现的净利润、扣非净利润分别为0.12亿元、0.12亿元，同比下降幅度为45.96%、47.24%。

对于净利润大幅下滑，张小泉在财报中解释为子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投产，处于产能爬坡初期，该季度亏损同比大幅增加。此外，多地快递、物流受阻，收入不及预期，尤其公司零售渠道管理部门及核心门店位于上海区域，受疫情影响销售基本停滞。

在身处耐耗消费品复购率低且竞争激烈的刀剪市场，张小泉选择走高端化培育新的增长点。张小泉曾表示，公司大力推进高端产品的开发和销售，并相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识，目前标识两个家徽的产品销售收入在总收入中的比重已接近10%。店铺内一款名为“张小泉日本大马士革切片刀”售价达1599元，一款名为“张小泉宋大马士革切片刀”售价为926元。

为推广新产品和品牌，张小泉加大抖音等电商平台营销推广力度，还不断尝试影视剧植入、综艺投放、IP联名、平台推广等。2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是同期研发投入的5倍。2022年一季度，张小泉公司又加大平台推广力度致销售费用激增70%，这也导致其净利润大降46%。

销售费用增长的同时，2022年一季度管理费用也随着阳江张小泉正式投产同比增长96.11%。资料显示，张小泉阳江智能制造生产基地竣工，将有力推进公司在自动化、信息化、智能化方面的全面转型升级。

其IPO募集资金4.55亿元中，3.54亿元用于张小泉阳江刀剪智能制造中心项目建设中。并表示项目建成后，将形成刀剪等相关产品3010万把/年的生产能力。