白云山遭遇成长的烦恼，花式跨界频“翻车”

（原标题：白云山遭遇成长的烦恼，花式跨界频“翻车”）

作为老牌药企，白云山一直在寻求规模扩张。但是规模上去了，公司却陷入“大而不强”的境地。

如果仅看营收规模，2021年白云山以690亿元的营收位居上市中药企业首位，比排在第二营收363亿元的云南白药高出一大截，但是公司业绩增速却始终“拉胯”，毛利率也远低于同行一大截。

显然，白云山遭遇了成长的烦恼。对此，近年来白云山频频跨界其他领域，花式营销做品牌授权却接连遭遇“翻车”。

白云山的焦虑

2018年，白云山完成了两项重大收购，一是从联合美华手中拿下广州医药30%的股权，将其变为自己持股80%的控股子公司；二是收购王老吉药业48.0465%股权，将其变为自己持股96.093%的控股子公司，同时白云山还将两家纳入上市公司合并范围。

完成这两项收购奠定了白云山大南药，大健康，大商业和大医疗的商业格局，其中大健康以王老吉药业为主体，大商业以广州医药为主体。公司的规模也翻了一番，营收从2017年的209.54亿元增至2018年的422.34亿元，一举超越了云南白药。

不过，公司规模是上去了但是增速却慢了下来。2019年至2021年白云山的营收增速为53.79%、-5.05%和11.90%；净利润增速分别为-7.33%、-8.58%和27.60%。

更为重要的是，把广州医药这个从事医药流通的并入公司后大幅稀释了公司的毛利率。2017年白云山的毛利率为37.66%，2018年降为23.84% ，随后几年毛利率均低于20%。

而作为曾经白云山非常看重的一块“肥肉”，王老吉也遇到了市场“天花板”。2019年至2021年，白云山大健康业务的营收分别为104.79亿元、78.59亿元、108.51亿元。其中王老吉为大健康板块营收的主力，2021年贡献了97亿元占比89%；净利润为12.88亿元，占白云山净利润总额的34.62%。

从近几年数据看，白云山大健康业务增速出现了乏力之势，而背后则是凉茶行业市场持续萎缩。2015年凉茶行业市场规模一度突破500亿元，但随后逐年下降，到2018年降为470亿元。

曾经火遍全国凉茶逐渐被消费者抛弃，作为代替新式茶饮、功能饮料、咖啡等却异军突起，成为消费者的新宠。作为凉茶龙头，王老吉怎能不心急？

除了王老吉，白云山还有另一明星产品——金戈。2021年，金戈产量1.17亿片，同比上年增长了43.7.%，销量9849.82万片，同比增长25.72%，实现营收9.88亿元，毛利率高达88.60%，据此测算对净利润贡献达到5亿元左右。

目前看来，金戈产销两旺，形势大好，但是也暗藏危机。2020年在第三批全国带量采购中，白云山的重磅产品“金戈”落标，齐鲁制药的千威以2.08元/片(25mg)的价格独家中标。

在集采中落标意味着失去广大院内市场，竞争对手极有可能以集采中标的契机加快向院外市场渗透，行业格局或被改写。

同时，金戈的暴利也吸引了新的竞争对手入局，广生堂的西地那非片已获得批文，海王生物两个规格的“伟哥”也拿到了国家药监局下发的药品注册证书。还有此前声称国内有约1.4亿ED患者的常山药业在2018年推出了万业强。药监局数据显示，目前，国内西地那非片已下发25个批文，涉及超过10个药企。

随着各大药企纷纷入局，金戈的先发优势越来越小。这也是近年来白云山急于打造新“爆款”的重要原因。

花式跨界频“翻车”

成长的烦恼，业绩的焦虑，白云山急于寻求新的增长点，化妆品、奶茶、餐饮、啤酒……都成了白云山跨界的对象，其营销方式各是花样百出，但是“翻车”的也不少。

今年年初，王老吉贴牌产品“哔嗨啤”因为合作对象思埠集团陷入传销风波。据悉，2021年6月，广药集团和思埠集团签署合作协议，宣布王老吉哔嗨啤进入市场。思埠集团投入近3000万元，成为其全国唯一渠道供货商。

思埠集团以做微商起家，成为哔嗨啤唯一渠道供货商后，决心大干一场计划在未来1-2年内做到100亿，并把做微商的那他玩法嫁接到哔嗨啤上。

为此，思埠集团推出“阿波罗计划”，具体而言就是一套独特的“三级”销售模式，这三级分别是VIP批发商、高级批发商、总代理，销售模式和传销相似度很高，后被人举报，思埠集团7家关联公司账户被河南省获嘉县市场监管局冻结。

这不是王老吉第一次陷入传销风波，2019年，王老吉贴牌产品“吉悠”的销售模式被质疑涉嫌传销。近年来，市面上更是出现了大量打着“王老吉”品牌旗号的授权产品。这一切背后则是白云山的品牌生意。

“王老吉”品牌价值有多高？早在2010年就有机构给出1080亿元的估值，这也是加多宝和广药掐架这么多年的重要原因。

广药取得“王老吉”所有权后，就对这个品牌进行全方位开发，一方面做品牌授权，王老吉吉悠、王老吉吉宝清养益、哔嗨啤都是贴牌产品。另一方面，白云山加大“王老吉”系列产品开发力度。

在酒水品类上推出了白酒品牌王老吉 “岁岁牛”，王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在软饮方面推出了清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等，另外还推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品，2020年还推出了王老吉牙膏和洗面奶。通过卖商标，多元化产品开发，王老吉赚到了快钱，但也快速的透支了品牌价值。（来源|大华观察）