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想吃又想瘦,年轻人“养肥”了代餐千亿市场

来源:格隆汇 2021-09-15 18:49:51
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(原标题:想吃又想瘦,年轻人“养肥”了代餐千亿市场)

我相信,这条堪称朋友圈人口普查机的广告,你绝对见过….疯狂的点赞,离谱的回复,这朋友圈的盛世如你所愿。

图片:一位网友的截图

到今天也想不明白,Wonderlab朋友圈广告底下为什么能有100多个人各自聊天…

近期, Wonderlab公司在资本市场又更新了动态。2021年8月,Wonderlab完成新一轮的战略融资,投资方为淡马锡。

事实证明,你嘲笑他广告土,人家却在利用社交快闪,悄咪咪地扩大商业版图…


1

社交快闪,快速出圈


Wonderlab ,成立于2017年11月,是一家营养代餐食品品牌,以减脂增肌的主食沙拉和瘦身的代餐奶昔为切入点。

图片:网络

上线第一年其电商的销售额就为6000万,2019年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中其位列TOP1,2020年12月,代餐奶昔单月就售出3000万瓶。

这销量意味着,其投放在朋友圈的广告虽然备受人们的嘲讽,但你的朋友,却背地里在偷偷买它!

图片:网络

事实上,凭借微信朋友圈玩梗文案的顺利出圈,尝到甜头的它们,除了铺设媒体渠道,还很懂利用其他产品的优势,打造自己的流量。比如与喜茶、QQ、超级猩猩搞联名,与顶级流量网红薇娅互动,怒刷存在感。

图片:网络

这种快闪式社交、狂欢式玩梗,人们很容易不知不觉就陷入其营销的钩子当中。事实证明,全方位的广告轰炸,就算你逃得掉朋友圈,也逃不掉Wonderlab投放在小红书、抖音、搞联合等全媒体的天量广告。

能够玩转沉浸式营销与其创始人的从业背景或许脱离不了干系。

WonderLap的掌门人刘乐、肖国勋均为连续创业者。好色沙拉也由他们二人创立,同时肖国勋为前宝洁区域市场负责人。

很明显,创始人把快消品营销门道,互联网思维用在了他们的新产品Wonderlab的上。

通过铺设渠道,全面撒网重点培养,构建品牌的独特性资产,最后精准定位,细化用户画像,像极了网红产品+宝洁营销的那套打法。

当然, WonderLab玩的起这样天量投放的,背后没几个实力派的投资人,谁禁得住这么烧钱做宣传?

没错,相对年轻的Wonderlab,截至目前已经获得5轮融资。投过周黑鸭、百果园、小红书的天图资本、专注新零售+的黑桃资本、还有凯辉基金、IDG资本等众多机构纷纷为其站台。最近一次就在8月17日,投资方为淡马锡。

很明显Wonderlab有些资本缘。

既然被聪明的钱看中,自然是在行业中做对了些什么…


2

千亿规模是泡沫?


民以食为天,吃绝对的是人类的刚需,实际上,在闹饥荒那个年代,就连啃树皮都是难得的美味。所以,人们不会轻易对得来不易的美食,Say no 。

现在的需求,不是吃不饱,而是吃饱后不会还能继续瘦下去。故此,不好好吃饭成了资本垂涎的生意。

代餐的崛起是经济与情绪共同积累的结果。这也利用了年轻人矛盾心态和消费理念,在颜值即正义的时代,满腔热血的减肥斗士,队伍及其庞大,这背后的痛点也将一一被挖掘。

说到这里,我得和大家聊一聊代餐这个行业空间是怎么形成的。

有一说一,首先,“管嘴、迈腿”能减肥是真的,但正经人谁这么干?

于是,鸡贼的商家,利用“懒人瘦身”的方式,很多减肥产品便横空出世了,什么酵素、减肥茶、0卡轻食等等,几乎在过去几十年,都是在减肥界的泥石流,虽然都是过去式,但随着需求和消费水平的提升,懒人经济再次蓬勃发展。

这种加水就能管饱食物——代餐奶昔,就成了新消费行业中一匹黑马,不管是不是智商税,消费市场和资本市场都给予了支持。

实际上,有公开数据表明,代餐食品本身并不能让你瘦,它只是让你不饿,并且补充足够的营养,通过“热量差”来达到减肥效果。更加重要的是,代餐的诞生其实和减肥无关。

代餐,这个玩意最开始发明出来并非为了减肥,而是当时作为军粮,为了提高吃饭的效率,所以才衍生出这样的代餐食品。

类似于压缩饼干,健身用的蛋白棒一样的食品。虽然能够提供人体需要的热量,补充能量,增加饱腹感,但是非常难吃。

再后来的代餐,随着消费的升级,变成了一种的减肥产品。可是人类的需求怎么会止步于此。虽然能够增加饱腹,但是耐不住难吃。

一时间,好吃和管饱,才是竞争的门槛之一。所以,Wonderlab选择奶茶改善口感,增加粘稠感或者是增加可咀嚼食物,传递饱腹的信号,增强饱腹感。

图片:网络

虽然,消费者对代餐这个行业的评价褒贬不一,但不可否认的是,这一行业正在加速发展。

据Euromonitor欧睿国际数据显示,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中美国达到246亿美元,预计美国2022年将达到300亿美元。

虽然中国市场起步晚,但中国市场目前是全球增速最快的代餐市场,预计2022年市场规模将达1200亿元,这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

加之2020年疫情的突发,健康也再次成为了消费者首要需求,关注亚健康减肥的产品,需求端的迅速增长,垂直领域代餐食品也迎来了品牌的推广,提高知名度的重要时间。

高增长的赛道,自然会吸引热钱,众企掘金,资本也纷纷下场小试牛刀。


3

代餐食品的AB面


代餐奶昔赛道的火热,一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来,传统食品巨头也选择跨界入局代餐领域,城市中如雨后春笋般涌现。

例如旺旺发布旗下的健康零食品牌Fix Body,康师傅的 “阳光优纤”的代餐棒,雀巢的Optifast代餐粉,良品铺子在官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔,百事也发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控,纷纷抢占市场,收割品类红利。

图片:网络

瓜分消费市场也不太一样,有的企业会选择以线下渠道为突破口,有的则选择通过数字化,从线上向线下沉淀。

实际上,这样也很大程度造成了网红新品牌的壁垒还没完全建立,另一边传统流量大户入局,天花乱坠。

目前看,代餐领域产品品类十分分散,纵观市场上的代餐奶昔产品,主要营养素为蛋白质、膳食纤维及维生素、矿物质等其他营养素,通过采用代糖、糖醇等制造甜味,增强口感,但由于添加的食物类似,也造成代餐食品产品同质化严重,配方相似,口味相似。

另一方面,由于缺乏相关的行业标准,代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可,而针对产品的肥等功效并没有明确的数据标准,部分产品存在配方不科学,以及在宣传中夸大功效的问题。

导致乱象频出,有关数据显示,仅在去年,湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件,代餐食品虚假宣传,虚标营养成分,以“假全麦”、“假无糖”、“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

代餐奶昔在中国市场起步较晚,由于目前也没有确切的品类,大多数品牌鱼目混珠,仍然处于一个较为概念化的状态,规模化更加是无稽之谈,这样也会导致,消费者日常消费场景中出现频率低,不利于提高代餐行业的渗透率,因此,持续且大面积的进行品牌营销,在消费者眼里混个脸熟,就成了代餐品牌的头等大事

如果仅仅是依靠资本,持续打造爆款营销,没有实质性研发能力的提升,消费者的心智,其实很难形成,复购率也不高,也容易被其他食品替代。

反映到品牌层面,就是没有独属于自己的护城河,难以形成竞争优势,抗风险能力也比较低。Wonderlab实际上,主要还是依靠在媒体上的天量投放获取用户,营销代餐概念出圈,并没有成为一家真正意义上的头部品牌。

与此同时,消费层面看,由于代餐奶昔售价集中在8-15消费区间,对于消费者而言,同样20块钱的消费,你会吃口感不好的代餐还是选择购买轻食呢?

答案显而易见。


4

结尾


代餐的资本故事并不好讲,目前Wonderlab处于成长期,虽然是资本的宠儿,被不少机构看好,但是,这个离不开营销,离不开资本“催熟”的代餐食品,想要在这个复杂的环境下,将生意做大,或许不是拿钱就能做好的事。

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