（原标题：张裕多维谋变拉开2021大幕打造中国葡萄酒“顶流”产品和文化）
作者 | 穆舟
在过去的2020年，“新冠疫情”的爆发不仅让全球葡萄酒市场销售出现了一定幅度下滑，也让国内葡萄酒厂商受到了一定负面影响。为应对“后疫情”时代的诸多挑战，一场葡萄酒行业的深度变革正在悄然进行。在最新召开的2021年春糖会期间，作为中国葡萄酒行业龙头的张裕动作频频，从自身产品、营销方式上率先抛出了“新解法”，力图给行业注入新的活力和更多“安全感”。
“酒香不怕巷子深” ：打造立体多维“大单品”体系 明星产品竞争力加强
一直以来，“酒香不香”都关系到酒企的核心竞争力。而对于中国葡萄酒行业来说，产品体系过于复杂和碎片化，也削弱了消费者对品牌的记忆和认识。若想解决这个问题，一个重要方式则是强力打造最核心的“明星产品”，加深消费者对这些“大单品”的印象。而作为行业龙头的张裕，已经在这些方面做出了自己的努力。
推出高端旗舰品牌龙谕 打造属于中国自己的葡萄酒“酒王”
首先，在高端葡萄酒领域，张裕在此次成都春糖会期间重磅推出了高端酒旗舰战略品牌龙谕，力图打造出中国葡萄酒自己的顶级产品。
龙谕系列酒产自张裕在宁夏贺兰山的摩塞尔十五世酒庄。一直以来，在张裕的产品体系里，酒庄酒就处于生态链上层，而张裕摩塞尔十五世酒庄更是处于金字塔的塔尖。贺兰山东麓葡萄种植区一直被业界专家公认为中国极具潜力的明星葡萄酒产区，自2013年以来，摩塞尔酒庄一直严格遵循精工细酿各项原则，比如在种植上遵循“20厘米黄金法则”，独创了“倾斜水平龙干”种植架型，让每一颗葡萄得到最佳通风和光热条件，均匀成熟；采收上，更是有155道酿造工序，20余次调配。
如此的精细管理下，张裕摩塞尔十五世酒庄产品作为中国高端葡萄酒的代表，先后荣获全球各大赛事86项大奖，被MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛评为“最佳中国葡萄酒”（Best show of China），并畅销至全球44国，不仅成为中央电视台2套《对话》栏目、央视“达沃斯论坛”报道等栏目的特约合作伙伴，更是被选为中日韩三国首脑会议用酒。
此外，据2020年6月11日《宁夏日报》的报道，总书记在考察宁夏时也提到，“他曾用张裕的酒招待外国宾客，没想到张裕在宁夏也生产出这么好的酒”。
在品牌焕新会上，张裕解释品牌名称时提到，“龙，是中华民族的文化标志和情感纽带，是华夏文化的凝聚和积淀，是传承和崛起的精神符号；谕，意为“告之天下”。“龙谕”传递的是，酒庄立足中国风土特色，融入欧洲传统酿造文化，龙谕深耕中国这片极具潜力的葡萄酒产区，并以前瞻性的格局，走向世界，获得广泛认可。”如此的解释，无论是将王牌酒庄作为战略聚焦还是从品牌命名的寓意上，都体现出张裕此番打造中国葡萄酒“酒王”的雄心壮志。
张裕公司董事长周洪江也表示：“每个葡萄酒主产国都有自己国家的酒王，中国也需要有这么一款产品，希望张裕摩塞尔酒庄能扛起‘酒王’这个责任，也希望越来越多的人能够认可和赏识这个酒庄！”
事实上，打造中国葡萄酒“酒王”，不仅对于张裕自身来说意义重大——这是其在“十四五”开局之年，对于“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品” 这一“三大聚焦”战略的忠实践行， 而且对于整个行业来说，也是打了一剂“定心针”。毕竟，中国葡萄酒行业量额双降已持续数年，在士气低迷之际，急需像张裕这样的行业领军企业振臂高呼，重振行业对中国葡萄酒、尤其是高端高品质中国葡萄酒的信心，与此同时，也需要建立龙谕这样的高端品牌为中国葡萄酒树立新的价格标杆，用头部品牌带动整个行业利润的提升。所以打造龙谕这一战略品牌，不仅对于张裕自身来说意义重大，也是其作为行业“领头羊”必须承担起的责任。
“大单品”解百纳
除了推出高端酒旗舰战略产品之外，张裕葡萄酒产品体系“航空母舰”的另一超级大单品张裕解百纳也在2021年春糖会迎来自己的90周年“生日”。自1931年张裕公司酿造出中国第一瓶干红之后，张裕解百纳的故事便由此开启，从中国第一干红到亚洲TOP1葡萄酒品牌，再到全球畅销葡萄酒盲品冠军，90年来，张裕解百纳也一直在不断进取。“90正当红”品牌的推出，完美诠释了张裕这90年来不断
在张裕解百纳90周年庆祝仪式上，张裕股份公司总经理孙健表示：“这‘90正当红’的品牌主张是目前张裕解百纳的真实写照，在去年Drinks Business举办的全球畅销葡萄酒盲品赛上，张裕解百纳获得盲品冠军，这说明了中国的红酒也能走在全世界的最前面。”
超高端年份酒大单品可雅桶藏30年XO问世 打造老酒收藏里程碑式符号
值得注意的是，在“张裕宇宙”中，除了葡萄酒，白兰地也是其重要的收入来源。而在这一领域，张裕也拥有自己的核心旗舰产品，那就是可雅白兰地，在本次春糖会上，张裕隆重推出了可雅白兰地桶藏30年XO，而两瓶特殊编号为“1914”和“2021”的可雅30年 XO，在当晚的发布会上更是拍出了71001元和54401元的高价。
1914是中国第一桶白兰地成功上市的年份，寓意深厚；2021则是这款产品上市的首个年份，同样意义非凡，瓶身刻有张裕公司董事长周洪江、张裕股份公司总经理孙健、中国白兰地首席大师张葆春的亲笔签名，极具收藏意义。
与其他张裕的明星产品一样，可雅白兰地桶藏30年XO也经过了岁月的雕琢，三十年磨砺之后，其成为中国超高端白兰地市场具有里程碑意义的产品，同时成为了中国白兰地老酒收藏市场的一款符号，这款超高端产品的上市，将引领中国白兰地进入向上延伸通道，与此同时，其无论从瓶身还是外盒的设计上，都充满了中国元素，与其他张裕产品一样，彰显着“国货自信”。
作为定位于超高端年份酒的大单品，可雅30年XO最低桶藏年份30年，零售价为9700元，首年上市全球限量5000瓶，每一瓶均有唯一的收藏编码和证书。在中国酒业协会执行理事长王琦看来，这是“代表中国高端白兰地的扛鼎之作”。
“酒香也怕巷子深”：创新葡萄酒推广文化，整合线上线下优势资源
一直以来，在国内葡萄酒市场，对经销商的依赖仍是主要的销售模式，但问题在于，很多经销商对于葡萄酒知之甚少，很大一部分是靠酒水团购销售等人脉关系的变现，并不是依靠真正的品牌文化、消费文化驱动，葡萄酒认知在中国消费者心中扎根并不够深。那么，在数字化时代，如何整合略显零散的市场，依靠数字化打造更深入的品牌文化以及积累更多精准消费者，就变成了葡萄酒行业急需解决的问题。而就这一难题，张裕也率先做出了积极的探索。
打破界限 推广属于中国人自己的葡萄酒文化
首先，在春糖会期间关于葡萄酒文化的推广上，张裕领导就不止一次提到过，要令葡萄酒文化的传播更接地气，更适合中国人自己的餐酒文化和饮食习惯，打破西方葡萄酒体系的诸多复杂的知识结构，而不是用错力气，过度去强调餐酒搭配、饮用方式等西方化模式，因为那种作法反而会令国内普通消费者对葡萄酒消费产生一种距离感和畏惧感。
在此次张裕葡萄酒的春飨会上，张裕就创新了葡萄酒文化普及模式，通过川菜、鲁菜、淮扬菜三大中国烹饪大师的主题视频以及“中国风味大飨”午宴，希望以更贴近中国用户的消费场景带动葡萄酒消费气氛，向更多人传递“一方水土养一方人，中国葡萄酒最搭中国菜，享受中国美食，搭配中国葡萄酒”的生活理念，让更多葡萄酒登上国人的餐桌。
推动数字营销 线上线下联动整合
除了在葡萄酒推广理念的创新上，张裕也积极在营销模式上做了诸多创新。
比如4月8日，张裕宣布成立上海张裕果趣数字科技有限公司，后者将为张裕提供用户的大数据分析，并基于数据为用户提供个性化的服务；此外，张裕还希望通过这一平台孵化葡萄酒网红、开展直播带货等，并利用短视频的风口，在抖音、快手、火山、知乎、小红书等社交平台上，通俗易懂地讲好葡萄酒的故事，培养葡萄酒消费习惯及消费场景。
又比如，张裕还宣布成立裕锋公司，这也是一家由张裕和9家渠道商成立的合资公司，后者包括传统渠道和互联网渠道等多种业态。这种“厂商一体化”的模式，旨在将品牌和资本打通，快速整合行业优质资源，形成中国葡萄酒行业的航空母舰，最终打造出数款具有市场影响力的大单品。
除此之外，张裕还与新华都旗下久爱致和达成战略合作，共同推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长。久爱致和是新华都旗下以数据研究为基础的电商营销公司。自2010年成立以来，久爱致和深耕酒水市场，已经成为国内最领先的酒水电商运营公司之一。张裕与新华都久爱致和强强联合，双方将共建项目团队，通过数据合作、广告投放、消费者运营、营销、产品研发、物流及客服七大协作模式，共同打造天猫葡萄酒更加领先的第一品牌。
由此可见，这一系列的举措都是张裕在整合线上线下资源时所做出的尝试，而张裕作为行业“领军人”，在为自身求新求变之外，还在成都春糖会期间，与其他五家酒企率先加入新成立的中国葡萄酒数字化研究院，积极履行行业带头责任。中国葡萄酒数字化研究院意图通过大数据指导中国葡萄酒的感官设计、包装研发、广告营销、市场推广、消费习惯培养及葡萄酒文化推广工作，让中国葡萄酒因数字化加持，以更高的效率加快发展，提升在全球的影响力。
总的来看，虽然2020年的疫情将国内葡萄酒市场的一些问题暴露出来，但也正因如此加快了整个葡萄酒行业的变革。张裕作为行业龙头，升级“酒香”、改造“巷子”宽度的种种措施为行业变革提供了新思路，将会带领中国葡萄酒行业走得更远。
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