Keep商业化道阻且长，IPO能否最终扭转困境？

疫情之下的“宅经济”促使健身软件又火了一把。根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，疫情期间约有30%-50%的健身房倒闭，不少健身房徘徊在停业与试运营之间。在传统健身房市场规模下降后，人们的健身习惯逐渐转向以线上软件为辅助。

近日，有媒体报道称，健身软件Keep将冲刺IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市。对此Keep公关人员表示，“目前暂时还没有收到上市消息”。

这距离Keep完成了最新轮的F轮融资才两个月的时间。据天眼查显示，F轮融资涉资3.6亿美元，Keep投后估值20亿美金。本轮融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加了投资。

（图片来源：天眼查）

要知道，在五个月前Keep的上一轮融资后，该公司的估值才10亿美元。

目前，Keep已经完成了9轮融资，累计融资额约6.3亿美元。

而当Keep的名号响彻中国时，美国的健身互动平台Peloton在悄然崛起。很多人将Keep视为Peloton的对标的公司，但是从两家公司的营收来源以及公司目前的发展阶段来看，两家公司还是有一定的差异。

逐渐Peloton化的Keep

Keep由王宁于2014年9月创立，其主体公司为北京卡路里科技有限公司。Keep是一款具有社区属性的移动健身工具类产品。用户可利用碎片化的时间，随时随地选择适合自己的视频健身课程，进行真人同步训练。同时还可以在社区中找到志同道合的小伙伴一同记录自己的健身时光。

Keep起初定位为移动健身教练，为初级健身人群提供免费健身课程。一经上线，Keep App因简洁的风格受到了用户如潮的好评。2016年夏天，Keep迎来了用户数据增长的巅峰时刻，用户规模超过8000万，活跃用户也在千万级别。

2018年，Keep成为月活最高的健身类App。

据媒体报道，2019年，Keep线上业务全年营收同比增长286%，线下消费品业务也以300%的营收增幅稳步成长。

但是2019年至2020年，Keep的用户使用时长逐渐跌回了2016年的水平。有人认为，激进的商业化升级无可避免地得罪了用户，理不顺的商业模式导致Keep不断进行新的尝试，而新的尝试导致其失了人心。

用户粘性不够、付费内容的变现能力有限下，Keep又转向了运动电商这一条路。目前，Keep推出的自有品牌智能硬件有Keep手环、跑步机K2、体脂秤、智能动感单车和健走机。此外，keep的产品还包括服饰类、运动护具、运动内衣、瑜伽装备和健康食品等。

(图片来源：Keep App)

至此，Keep的运营模式才逐渐向Peloton靠拢。

Peloton成立于2015年，自创立起就其运营模式就是将售卖智能硬件和课程相结合。据Peloton官网，目前售卖的自有健身产品包括2款动感单车和2款跑步机。公司通过平台提供大量不同领域的专业视频，比如瑜伽、跑步、动感单车等，用户通过支付月费或年费的形式进行订阅，即可在家中跟着健身视频随时进行训练。

(图片来源：Peloton官网)

不满足于售卖课程和智能健身产品，近一年随着直播行业的兴起，Keep又瞄准了直播。Keep前后邀请了当红明星欧阳娜娜、五条人等做客直播间分享健身秘籍或是体验Keep的直播课。

那么玩转在各个频道的Keep的营收情况到底如何呢?

卖器材不如卖课程?

目前，Keep的营收分为四个板块：运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

Keep这些年的商业化道路并不顺利。2019年10月，Keep裁掉了员工总数800人的10%-15%。除课程、商城等能为keep带来收入的部门受小范围影响外，一些创新性质的用户产品遭遇了比较严重的裁员。

Keep CTO彭跃辉在裁员内部信中表示：“商业化的业务相对于2018年有成倍以上的增长，但远没有达到预期，为此我们需要做一些调整，持续聚焦，并同步进行人员的优化。”

去年6月初，Keep宣布已实现整体盈利。其中，2亿用户和10亿消费品收入贡献突出。Keep合伙人、副总裁刘冬曾对外表示，“收入最大规模来自消费品销售，按近期往前推12个月口径计算，销售额达到10亿元。

现在Keep的营收结构里，消费品业务有最大的销售规模，而线上业务(包括VIP付费课程、免费课程、智能训练计划以及正在逐步推广的内容订阅)则贡献最多利润。

虽然Keep玩了很多花样，但是刘冬曾透露，其中利润率最高的是还是Keep的初心——线上课程。

目前，据官方信息，Keep的付费直播课程可通过开通会员免费观看。会员价为连续包月每月9元。

对比Peloton，Peloton的营收主要来源于智能健身产品(Connected Fitness Products)和会员订阅服务。截至2020年12月31日止2021财年第一财季，智能健身产品的营收占总营收的81.7%。

和Keep相同的是，对于Peloton来说，卖器材不如卖课程。智能健身产品不是公司利润率最高的业务板块。第一财季，Peloton订阅服务的毛利率为68.5%，去年同期为56.1%。据Peloton的官网显示，其会员价格为每月12.99美元。

而相比之下，第一财季智能健身产品毛利率较低，仅为39.4%，去年同期为41.9%。

相比Keep去年已实现整体盈利，Peloton长时间处于亏损。2018财年和2019财年，Peloton录得较大亏损，分别为4790万美元和2亿美元。

2019年9月，Peloton在纳斯达克上市。2020财年，公司净亏损7160万美元。Peloton在其财报中称，公司亏损的原因主要是由于研发费用的持续投入、扩大运营和零售基础设施、软件升级、开发新的智能健身产品等。

直到2021财年第一财季，Peloton同比由亏转盈，净利润达6930万美元。

对于首次扭亏为盈的原因，Peloton将其第一财季展露出优异的财务数据主要得益于疫情拉动居家健身模式，以及为了拉动疫情下产品的销售增长，公司对原有的产品实行降价。

如何Keep（留住）用户？

目前，Keep和Peloton都在高利润的健身课程业务上摸索。据Peloton的CEO JOHN FOLEY介绍，在上个季度，Peloton新生产2400多个课程。新推出的课程收获了很好的反响。

Keep合伙人、副总裁刘冬在谈及商业化时也表示：“现在我们商业化的方向很清晰，一个是运动消费品，一个是线上的服务，但我们最终目的是希望能够在运动解决方案上面去产生一些增值服务(包括会员和单车付费课程)”。这就意味着，会员和单车付费课程将成为Keep未来的增长点。

但是单纯的开发付费课程而不加强对硬件设施的投入或会带来新的问题。单纯的徒手训练从内容开发上看成本都会更低，但这样的内容同场缺乏趣味性和交互感，很难形成用户黏性、用户增长乃至护城河。而加入教练和硬件后，成本会大大提升。这也就是平台要解决的规模和课程品质如何兼得的问题。

业内分析师Max也认为，如今内容聚合已经不再是门槛， B站、YouTube等网站上有很多免费视频分走流量。而从健身质量来看，虽然传统健身房能够使消费者实打实的体验到专业的课程，但是其预付模式不但给消费者带来经济压力，且消费者还会经常被课程推销和续费要求打扰，因此通过线上健身的方式或更受消费者青睐。

这就意味着Keep假如可以推出更高质量的课程或者新功能，也许才能长久地留住用户。

资本邦注意到，Keep在这一点上的短板已经显露出来了。2020年尽管因为疫情的突然爆发，让Keep经历了短暂的增长，并且重新经历了用户活跃量的高光时刻。但是疫情过后，Keep的用户数据表现缺差强人意。

极光大数据显示，2020年3月，Keep曾有高达850万的活跃用户。而随着2020年底，时间进入秋冬，Keep的DAU(日活跃用户)又跌回了前一年同期(2019年底-2020年初)300万左右DAU的水平。

而Peloton在用户留存方面做的相对较好，其用户流失率一直处于较低水平。该公司近三个财年的订阅内容用户流失率月均在0.7%以内。2020财年第三季度平均月用户流失率还一度降至0.46%。

Peloton预计2021财年第二季度其月均用户流失率将低于0.85%。

用户留存率低的背后是Peloton以动感单车这一智能硬件打开市场，将家用健身器材、互联网社交软件以及健身媒体内容无缝结合在一起，使健身更具趣味性、便捷性、高效性。

同时，Peloton还在建立具有强大网络效应的平台业务模型。公司通过高薪吸引了全美最好的健身教练们，而这些优质教练也带动了会员量的飙升。

此外，由于Keep研发硬件产品的年限还不长，从用户反馈来看，其在产品上还有很大的改善空间。从内容起家的Keep要转向器械+内容的模式，提高用户活跃度还有很长的道路要走。

综上，未来摆在Keep面前的一个难题是：如何同时keep（留住）用户和利润？